נציין שמדובר בתעלומה של שנים עם לא מעט ניסיונות לפענח מה עומד מאחורי השעה המסתורית. האם זו טעות, צירוף מקרים או רעיון מחושב ומתוכנן מראש. בהתחשב בכך שמדובר בחברת ענק כמו אפל ששום דבר לא קורה בה באופן מקרי, במיוחד לאור העובדה שהשקות האייפון עם השעה הקבועה החלו בתקופתו של סטיב ג'ובס הקפדן נראה שהאופציה האחרונה היא המתאימה ביותר ויש הסבר הגיוני מאוד מאחורי המנהג הפונקטואלי.
אחרי שנים של ספקולציות התעלומה ככל הנראה נפתרה ומי ששם סוף לניחושים וחשף את הסיבה לשעת הבוקר הקבועה בשעוני האייפון הוא בוב בורכר, מנהל בכיר שעבד בעבר באפל. באחת מההרצאות שלו מהימים האחרונים בורכר גילה כי 9:42 זו השעה המדויקת בה הושק האייפון הראשון: "אם אי פעם תראו פרסומות של אפל בדפוס, באינטרנט או בטלוויזיה, השעה תמיד תהיה 9:42 כי זו שעת ההשקה של האייפון".
הסיבה שחשף בורכר מקבלת גיבוי מבכיר נוסף באפל. לפי אתר הטכנולוגיה redmondpie סגן הנשיא של אפל סקוט פורסטול והאיש שלפי הפרסומים האחרונים צפוי להיות המנכ"ל הבא שלה, ציין בפני מספר אנשים נבחרים כי הסיבה לשעה הקבועה נובעת מכך שבהשקותיה אפל תמיד רוצה שכשהמכשיר ייחשף לראשונה על המסך הגדול, השעה שתופיע עליו תהיה קרובה ככל הניתן לשעת הצגתו בזמן אמת.
לכן, רגעי השקות המכשירים תמיד נעים סביב ה-40 דקות ובתמונות של האייפון, האייפד ויתר המכשירים שמוצגים על מסכי הענק וגם מופיעים אחר כך בפרסומות, הדקות יהיו קרובות ל-40.
כמו כן גילה פורסטול על פי redmondpie כי המצגות של אפל נבנות בתזמון כזה שרגע ההשקה של המכשירים תתרחש בסביבות ה-40 דקות: "אנחנו מעצבים את ההשקות המרכזיות שלנו כך שהחשיפה הגדולה תקרה סביב 40 הדקות אחרי תחילת המצגת. כשהתמונה של המוצר מופיעה על המסך הגדול, אנחנו רוצים שהשעה שמוצגת על המכשיר תהיה קרובה לזמן שהקהל צופה בה. אבל אנחנו יודעים שלא נצליח לקלוע ל-40 בדיוק", כך אומר פורסטול.
בדיקה של 20 פרסומות למכשירי אייפון ומוצרים נלווים מגלה כי ב-13 מהן הופיעה השעה 9:42, ב-6 מהפרסומות השעה 9:41 ובעוד אחת השעה 11:23 PM (בלילה). הפרסומת בה מופיעה השעה שקרובה לחצות היתה חלק מקמפיין חג המולד עם הופעה של סנטה קלאוס שלפי האגדה נמצא בעיצומו של תהליך חלוקת המתנות בדיוק בשעות אלה.
והנה כמה דוגמאות נבחרות (לא נגענו)
