בביקור האחרון שלי בארץ הייתה לי שיחה מעניינת עם חברה בנוגע למזון אורגני. אם לומר את האמת, אני בכלל לא כיוונתי את השיחה לתחום האורגני. סתם סיפרתי לאותה החברה על איזה רעיון מגניב שיש לי לאפליקציה, שמקשרת בין מזון מקומי ובר קיימא לבין לקוחות של מסעדות, וראיתי איך העיניים שלה נדלקות. לא, לצערי הן לא נדלקו כי הרעיון שלי הוא המדהים שברעיונות (ותכלס הוא באמת כזה), העיניים שלה נדלקו עליי בעצבים: "אני לא מאמינה במזון אורגני, זה סתם יקר ואני לא חושבת שזה באמת טוב יותר", היא התעצבנה. על אף ש... ובכן, באמת לא דיברתי על אוכל אורגני - אז למה זה כל כך הרגיז אותה?
בישראל, ולא רק בה, המונח "אורגני" חדר לשיח כסממן ל"יפות נפש" - שמאלנות, טבעונות, אליטיזם, ניתוק - נו, כל המילים האלה שמתארות תכונות שאנשים אוהבים לשנוא. כשמדברים על מוצרי מזון אורגניים, מתייחסים לאופן שבו מגדלים ומעבדים מוצרי מזון. גידולים אורגניים הם גידולים אשר בהגדרתם נקיים מחומרי הדברה ודישון כימיים, הורמונים, הנדסה גנטית ותוספות מלאכותיות. עד כאן הכל טוב ויפה, לא? אם היו נותנים לכם שתי עגבניות - אחת מלאה בחומרי ריסוס והשנייה נקייה וטבעית, לא הייתם מהססים לרגע, נכון? אבל המצב הוא קצת יותר מסובך מזה.
ראשית, נתונים: היבולים החקלאיים האורגניים ברחבי העולם יותר משילשו את עצמם מאז תחילת המילניום (11 מיליון הקטור ב-1999 וכ-43 מיליון הקטור נכון ל-2014), ונכון ל-2014, השוק האורגני מגלגל כ-80 מיליארד דולר (ב-1999 כ-15.2 מליארד דולר), כשהמדינות המובילות הן ארה"ב, גרמניה וצרפת. ועדיין, מדובר באחוז אחד בלבד של אדמות חקלאיות מכלל החקלאות העולמית, ובנתח שוק שלא עולה על 10 אחוז גם במדינות המובילות (מקור).
על אף שעל פי מחקרים לא מעטים ישנו גידול בקרב צרכנים ברחבי העולם אשר מפגינים דאגה ציבורית להשלכות של החקלאות הקונבנציונלית גם במובנים של בריאות וגם של קיימות, על פי הנתונים הנ"ל ניתן להסיק שרובם המכריע של הצרכנים לא רוכשים מזון אורגני. בואו נצא רגע מנקודת הנחה שרוב האנשים יעדיפו עגבנייה שגדלה באופן טבעי על אדמה פורייה ובריאה על פני כזאת שרוססה בחומרים כימיים וגודלה על אדמה שחייה נספרים לאחור כתוצאה מאותם כימיקלים. המסקנה המתבקשת היא שכנראה לרוב האנשים פשוט אין את היכולת הכלכלית לרכוש מוצרים אורגניים. כי למה בעצם זה כל כך יקר?
התשובה העקרונית היא די פשוטה - אם יש לחקלאי שטח X לגדל עגבניות, יהיה לו זול בהרבה לגדל אותן עם חומרי דישון והדברה כימיים, שמצליחים בקלות ובזול להוציא סחורה רבה יותר מאשר החקלאי האורגני שיושב על אותו גודל של שטח וזקוק ליותר עבודת כפיים וצריך לשלם עבור חומרים ביולוגיים שהם יקרים יותר עבור יבול קטן בהרבה. בסופו של דבר הוא יצליח לגדל היצע שתמיד יהיה נמוך מהביקוש. אז יבואו הסנגורים של התנועה האורגנית (והיי, אני ביניהם, באופן חלקי) ויאמרו - אל תשאלו למה אוכל אורגני עולה יותר אלא למה אוכל לא אורגני הוא כל כך זול, והם צודקים, אבל זה קצת יותר מורכב.
במסגרת פרויקט לקורס מחקר טעמים וחושים, חקרתי ביחד עם עוד שני חברים את ההשפעה של ה"סטורי-טלינג" האורגני-מקומי על בחירת הצרכנים. יש לציין שהקבוצה שבחנו היא קבוצה של סטודנטים לגסטרונומיה עם אוריינטציה לקיימות, צעירים, אירופים ועם לא מעט כסף בחשבון הבנק. נתנו להם לטעום שלושה סוגים של סלמי - האחד בייצור רחב היקף שקנינו בסופרמרקט, השני מחנות קטנה שמציעה אוכל מקומי בלבד ואת השלישי הכינו בעצמם חבריי לקבוצה, מבשר מחזיר אחד שגדל בחווה בכפר קרוב, שמגדלת רק כ-15 חזירים, שאוכלים רק ירקות אורגניים שגדלים בחווה עצמה. נתנו לקבוצת המיקוד שלנו, שכללה 40 חבר'ה, לטעום את שלושת הנקניקים פעמיים - בפעם הראשונה לא סיפרנו להם את הסיפור שמאחורי המוצר ובפעם השנייה כן. התוצאה הייתה חד משמעית: בטעימה הראשונה נקניק הסופרמרקט ניצח במבחן הטעם ובפעם השנייה הנקניק השלישי - ההוא מהחזיר המקומי-אורגני - היה לנבחנים טעים יותר. למה בעצם? קודם כל, אפשר לנחש שהחברה שמייצרת את הסלמי הראשון עורכת בחינות טעם ומכוונת למכנה המשותף הנמוך ביותר - תוספות מדויקות של מלח וסוכר, מידת השומן הרצויה ותוספי הטעם השונים, כולם מכוונים לדבר אחד - שיהיה כמה שיותר טעים ובכמה שפחות כסף. והם מצליחים. אבל תראו איזה כוח יש לו לסטורי-טלינג האורגני-מקומי, ולעובדה שלמוצר הסופי פתאום יש פנים מוכרות שמחוברות אליו (ע"ע הקמפיין החדש והגאוני לחלב של יטבתה או פניו של החולב על האריזה של מחלבות גד).
המיתוג הפך למידור
בספרו "מיתולוגיות" מדבר רולאן בארת על השפה הסמיוטית כמערכת מיתולוגית ומדגים כיצד הופכים הסימנים בחברה האנושית למיתוסים, ואיך החברה משתמשת בסימנים, ומציגה את משמעותם כטבעית לחלוטין על מנת להצדיק מערכות אידיאולוגיות. אם כן, כמה השפעה יש למיתוס האורגני על הצרכן כשהוא מחליט לקנות מוצר "טוב" או "רע", ומהם הכוחות החברתיים שהובילו את האליטות בתרבות העכשווית להלל את האורגני? בעידן שלנו, עושה רושם שהמושג "אורגני" הצליח לחלחל עמוק ורחב יותר מאשר מה שהוא באמת מייצג. המילה "אורגני" כיום הגיעה לנקודה שבה היא מייצגת מערכת שלמה של ערכים. הייתי מגזימה ואומרת אפילו דת לעשירים בלבד - הארטיזן הוא הכהן שלה והול פודז מרקט הוא בית המקדש. הסיפור שמאחורי המוצר, היום יותר מתמיד, מהווה משמעות אדירה לצרכן האמיד - אבל האם המוצר הוא יותר טעים באופן אובייקטיבי? לא בהכרח. עד לאחרונה, חברות ענק שניסו לקלוע לטעמו של הצרכן הסופי הסתמכו על מבחני טעם שמדדו בעיקר תחושות כימיות ופיזיות. המבחן הקטן שערכנו מוכיח שלסיפור שמאחורי הייצור יש חלק לא קטן בהשפעה על חוש הטעם הסופי, וכמובן שהחברות הזריזות כבר מבינות את זה ופועלות כדי לספר לנו את אותו הסיפור. רק בשבוע שעבר קנתה אמאזון את הול פודז האמריקאית תמורת 13.7 מיליארד דולר והוכיחה עד כמה הפלח האורגני משמעותי היום לשוק. אז האם המוצר האורגני באמת היה יותר טעים לאותם סטודנטים? התשובה היא - כנראה שכן. מבולבלים? בצדק.
מחקר נוסף שפורסם ב-2015 ב-The Journal of Consumer Affairs מציג פרדוקס מעניין: מצד אחד ישנו רצון של צרכנים לקנות אוכל אורגני במחיר נמוך, אבל מצד שני, צרכנים רבים מפרשים מחיר נמוך כסממן לאיכות נמוכה, מה שמשפיע בסופו של דבר אף הוא על התמחור. יכול להיות שעובדים עלינו? הייתכן שלוקחים מוצר, צובעים את האריזה בירוק, מספרים סיפור יפה שכנראה שהוא באמת נכון בחלקו, ומעלים את המחיר פי כמה מהמחיר הראוי? ומי הוא קהל היעד של אותו הסיפור שמספרים לנו, אם לא אותו קהל יעד שנהנה להרגיש עליונות צרכנית ומוכן להוציא סכום לא מבוטל של כסף, ולו רק כדי שהתוצר הסופי שהוא רוכש יבדיל אותו באופן חד משמעי מהצרכן הממוצע? קצת כמו מסעדות בשנות ה-80 שהיו מקשטות את הכניסה אליהן בלובסטרים כדי להבדיל את עצמן ממסעדות ממוצעות, גם אם התפריט לא היה באמת ממיטב חומרי הגלם - כך גם נוהגים היום יצרני המזון המובילים שמבינים שעם הסיפור הנכון והתמחור הגבוה, יהיה מי שמוכן לשלם הרבה כסף עבור המוצר שלהם, גם אם הוא לא באמת מאה אחוז "טוב". וכשהכסף מהווה מחסום עבור קהל עם מגבלות תקציב, אזי קבוצה גדולה של צרכנים מודרת לחלוטין מצריכה בת קיימא. אז ברור שאותה קבוצה תסלוד ממזון אורגני, מי לא היה סולד ממיתוג שמדיר אותו?
וזה חבל. זה חבל כי מוצרים אורגניים אמורים להיות טובים יותר - לבריאות ולאדמה ולמגוון הביולוגי, לחוש הטעם שלנו ולתחושה הכללית הטובה. ובגדול, הם באמת טובים יותר, רק שהתו האורגני לא מספר את כל פרטי הסיפור ויש לא מעט יצרנים שמעגלים פינות.
אז מה אפשר לעשות?
לא, אני לא מבקשת מכם כאן להפסיק לאלתר את המנוי שלכם לסל האורגני השבועי שמגיע לסף ביתכם, אבל אני כן מבקשת להבהיר שהתווית "אורגני" היא רק תווית, וכמו כל תווית חשוב לשים לב למה שעומד מאחוריה - איזה תהליך עבר על המוצר, מי ייצר אותו, וחשוב לא פחות - לאן הולך הכסף. תווית "אורגני" היא אחלה, באמת. אבל היא לא אומרת באופן ודאי שהמוצר אכן יוצר באופן טבעי לחלוטין שמיטיב עם הסביבה ועם חומר הגלם כמו שהיינו רוצים, וזה בטח לא אומר דבר על טיב המוצר הסופי - יכול להיות מוצר אורגני מפוצץ בסוכר או בשומני טראנס, לצורך העניין. בשורה התחתונה השאלה שאני שואלת אתכם היא פשוטה ולא אמורה לעורר שום אנטגוניזם - האם אתם רוצים לדעת במאה אחוזים מה אתם אוכלים, ואם כן, מה אתם מוכנים לעשות עבור זה?
כי בסופו של דבר, צרכנים שמבינים את הצורך בשינוי מתרגמים את הדאגה שלהם בפעולה - או חיובית, כלומר קנייה של מוצרים שהם מאמינים בהם, או שלילית - החרמה של מוצרים שלא עומדים בקנה אחד עם מערכת הערכים שלהם. אבל יש גם בין לבין, ואיכשהו התחום האפור הזה מצליח להתפספס, לתחושתי, בישראל. בדיוק כמו שחברתי פספסה את הרעיונות שאליהם אני שואפת. אולי כי כמו בהרבה תחומים, גם בתחום המזון היום יש חלוקה מאוד ברורה לשחור ולבן: מצד אחד, התפיסה הצרכנית הרווחת בארץ היא - תנו לי אוכל זמין וזול והכי חשוב - אל תוציאו אותנו פראיירים (ע"ע מחאת המילקי והקוטג', שני מוצרים טעימים ולא מזינים או בריאים במיוחד). ומצד שני האורגני והטבעוני - שני הקולות הבולטים היחידים היום בצרכנות מזון בארץ - הם תווים שמעצם מהותם מדירים כל מי שלא עונה באופן מדויק על כללים מסוימים, ולא מזמנים העמקה ושאילת שאלות.
אורגני, מקומי, בר קיימא, הומאני, שאיפה לאפס פסולת - כל המונחים האלה צריכים להיות נרות לרגליהם של המבקשים מזון הוגן וטוב. אבל האם כיום בישראל לשואפים למטרות שכאלה יש בכלל מגוון של בחירה? היום, קניית דגים מקומיים מחקלאות ימית, שצרכו מזון טוב, או דגי ים איכותיים מדיג אקולוגי, גבינה אמיתית מפרה שלא הוזרקה באנטיביוטיקה וסטרואידים, קפה בסחר הוגן, יין שיוצר בשיטה טבעית בלבד, קמח חיטה מזרעי מורשת או דבש מדבורים חופשיות שמקוטלג על פי פרחים מקומיים מהגליל או הגולן וסומן כך - כל אלו אינם נגישים, גם לנבונים שבצרכנים. אפילו אלה שכבר הבינו את הרעיון שבכדאיות של לקנות פחות מזון הביתה אבל באיכות יותר גבוהה - פשוט לא יכולים לעשות את זה. ולמה זה המצב? יכול להיות שאנחנו עסוקים בלכעוס על הפלח הפריווילגי שיכול להרשות לעצמו לקנות מזון "אורגני" ולכן "מורדים" במערכת באמצעות קניית כל הבא ליד? כי בינינו - יכול להיות שאם רק נתחיל כולנו לשאול את המוכרים בשוק הקרוב לביתנו למה אין להם היצע כזה, ומאיפה מביאים, ואם תתחיל התעוררות וביקוש למזון מקומי ובר קיימא, לקנייה בשוקי איכרים או אפילו ממש באופן ישיר מהאיכר למזווה, מהחווה לצלחת - גם כאלה שלא מספרים סיפורים אורגניים אבל יודעים לומר בוודאות ובגאווה מאיפה האוכל מגיע ומה נדרש כדי לגדל אותו - יכול להיות שדברים יוכלו להתחיל לזוז, ואפשר יהיה להתחיל לדבר על ביקוש להיצע קצת יותר מגוון ובמחיר הולם. אוכל טוב יכול וצריך להיות משהו של כולם, ולא רק של מתי מעט.