אוקטובר הוא חודש המודעות לסרטן השד, וכמו בכל שנה נרתמים שלל גופים וחברות במשק לקמפיינים הקוראים לנשים ללכת ולהיבדק. אבל למרות המטרה החשובה שניצבת לבטח לנגד עיניהם, יש מפרסמים שעושים עבודה פחות מוצלחת - כך במקרה של חברת משלוחי המזון "כרמלה", שפוסט אחד שלה הצליח לעורר זעם בקרב חולות ומחלימות מסרטן השד.
בפוסט המדובר מופיעים על רקע ורוד שני אבטיחים, כשאחד מלא והשני חתוך ושטוח - כשהם אמורים לייצג חזה שלם או כרות. על הציור התנוסס הכיתוב: "חצי או שלם? לכי להיבדק!" עם ההאשטג #גילוי_מוקדם_מציל_חיים.
"זה לגמרי טריגר. תמסרו לכרמלה תודה, מזמן לא בכיתי", הגיבה אחת הגולשות, ואחרת הסכימה: "מזעזע ובחיי שלא מזמינה מהם יותר". צייצנית בשם Nathalie moon כתבה בחשבון הטוויטר שלה: "משרד פרסום: אוקטובר הוא חודש המודעות לגילוי מוקדם לסרטן השד, בואו ננצל את זה כדי לדרוך לכרותות שד על כל הטריגרים בצורה הכי בזויה שיש! לקוח: וכולם ידברו עליי? משרד פרסום: ברור! לקוח: יש לי אפס ערכים ולא אכפת לי שנשים הן המחליטות העיקריות על קניות במשקי בית כי אני טיפש! בואו נעשה את זה!".
"רגע, אז אם עברתי למקטומי (כריתה חלקית) אבל השמנתי כמו אבטיח בעקבות הטיפולים, אני חצי או שלם?", תהתה בפוסט בפייסבוק ענת שפירא (40) מתל אביב, מחלימה מסרטן השד ובעלת פודקאסט להעלאת המודעות לנושא בשיתוף "חלאסרטן". "אני מקווה כרמלה שלפחות תרמתם ל'אחת מ-9' ולאגודה למלחמה בסרטן ולא סתם השתמשתם בסרטן שלנו".
בשיחה עם mako סיפרה שפירא שחודש המודעות הוא לא חודש פשוט עבורה, כיוון שהוא מזמן הרבה טריגרים. "כבר כמה שנים שבאוקטובר אנחנו נכנסות לכוננות ספיגה. זהו זמן מאתגר שכולל התמודדות אישית. לפעמים קשה לראות את הפסטיבל הוורוד שנהיה ממנו".
הפוסט של כרמלה, לדבריה, היה אלים מאוד גרפית. "שיח על מראה חיצוני, על איך נשים אחרי סרטן נראות, פוגע בכל הנקודות הרגישות, המורכבות והמכאיבות שאני עוסקת בלמגר אותן. זה נובע מבורות. תתייעצו עם חולות סרטן השד. אל תדברו על - תדברו עם", היא מדגישה.
גם אם הפוסט נכתב מתוך כוונה טובה - לדברי שפירא זה לא מספיק. "זה ריק מתוכן. אתם תורמים לחולות? אתם מביאים רופאים לבדוק את העובדות שלכם? חברות צריכות לעשות יותר מלהגיד 'לכי תיבדקי'", היא אומרת. "תתמכו בנשים ובגברים שחולים בסרטן השד. תנו להם את החצי יום חופש שהם צריכים, תתרמו כסף למחקר ולעמותות, יש הרבה פעולות שאפשר לעשות, אבל אל תשתמשו במחלה שלנו בשביל יחסי ציבור". עם זאת, מציינת שפירא כי התגובה של כרמלה הייתה ראויה בעיניה: "אני מקווה שתמשיך כך בעתיד", ציינה.
בעקבות תלונות הגולשות, בכרמלה מיהרו להסיר את הפרסום ופרסמו התנצלות גורפת. "שגינו. כבר אתמול בבוקר כשראינו את התגובות הבנו את הטעות והורדנו את הפוסט לחלוטין. חשוב לנו להגיד שהנושא מאוד קרוב לליבנו ולצערנו נגע באנשים שונים בחברה באופנים שונים, ולכן בכל שנה אנחנו בוחרים להעלות ולקדם פוסט ממומן בנושא. נשאר לנו רק להתנצל מעומק לבנו על הפוסט שבאמת הועלה בכוונה טובה, אבל נוסח באופן שגוי, וכמובן ללמוד מכך בעתיד. שארית התקציב שהועמד לטובת קידום הפוסט יועברו כתרומה לעמותת 'אחת מ-9'".
בנוסף, מנכ"ל החברה פנה באופן אישי לשפירא והתנצל באופן עמוק. הוא שיתף אותה שאמו נפטרה מסרטן השד ושאחותו עברה כריתת שדיים, ושהנושא קרוב לליבו - ולכן הוא מקפיד מדי שנה לקרוא לנשים להיבדק. "זה הכי אישי שיש עבורי. בטח לא מס שפתיים שנועד לקדם את העסק שלי. אני מבין שהשנה הקונספט הקריאיטיבי היה בעייתי, להבא אני אישית אוודא שפוסטים מהסוג הזה עוברים דרכי טרם פרסומם. אני כאן כדי להתנצל שוב על חוסר הרגישות ולומר לך באופן הכי אישי שיש סליחה".