ג'ולי דין כנראה צריכה לשלוח זר מתוק לביריוניות שהתעללו בבת שלה, אמילי, בבית הספר הסמוך לעיר קיימברידג'. אין הרבה אמהות שחייבות להגיד תודה לילדות שהפילו את הבת שלהם על הרצפה ובעטו בה. אבל ההצקות האלה היו יריית הפתיחה לשרשרת אירועים שהביאה את האמא הזאת, חמש שנים בלבד אחרי המאורע, להיות הבעלים של חברה שמגלגלת יותר מ-12 מיליון פאונד בשנה.
עכשיו היא גם זכתה בפרס מהמלכה ונכנסה לרשימת מאה הנשים המשפיעות באופנה יחד עם סטלה מקרתני והנסיכה קייט, ואת ההצלחה הפנומנלית שלה היא בכלל חוגגת ביוטיוב: הסיפור המקסים על איך הקימה את העסק שלה נבחר על ידי גוגל להוביל את הפרסומת לדפדפן הכרום שלהם, פרסומת מרגשת ששודרה בטלוויזיה הבריטית וביוטיוב, שם צפו בה כבר למעלה משישה מיליון צופים וצופות נלהבים.
את הפריט שהביא אותה למעמד הזה יש להניח שהרבה מכם מכירים, אבל אתם בטח לא מייחסים אותו לעקרת בית בריטית בת 45. מדובר בתיק הכי נכון כרגע, תיק-ילקוט מעור צבעוני ומלא אופי, כזה שסלבריטאיות חובבות סטייל כמו אלכסה צ'אנג, זואי דשנל וריטה אורה מתהדרות בו, וכל רשתות האופנה מחקות בלי בושה. אז איך קרה שלפני חמש שנים דין הייתה אמא בריטית מודאגת, והיום היא אימפריה של אישה אחת?
600 פאונד עד סוף חופשת הקיץ
לג'ולי דין אין רקע באופנה. היא הייתה רואת חשבון בעבר, ועבדה באחד הקולג'ים של אוניברסיטת קיימברידג' שם גם למדה. אבל מאז שילדה היא משמשת אמא במשרה מלאה. אבל למרות שלא היה לה ניסיון באופנה, או בהקמת עסק, הייתה לה חתיכת מוטיבציה, וחזון, ואין להמעיט בערך שני אלה.
לפני חמש שנים חוותה משפחת דין משבר. ג'ולי ובן זוגה קווין, יועץ בחברת הנדסה, גילו שבתם בת השמונה סובלת מהתעללות בבית הספר, כאמור. השיא היה כשהילדות המתעללות הפילו אותה ובעטו בה. דין הבטיחה לאמילי שהיא לעולם לא תחזור לבית הספר הזה, ושהיא תדאג להעביר אותה למקום שבו תוכל לפרוח. "ברגע שהבטחת משהו לבת שלך את לא יכולה לשבור לעצמך את המילה", הסבירה דין בראיון ל"דיילי מייל". המשפחה כיוונה לבית ספר פרטי שבו אמילי תוכל להיות מאושרת, ודין החליטה שגם מקס, אחיה הקטן של אמילי שהיה אז בן שש, יעבור לאותו בית ספר, כדי לא להפלות בין הילדים.
דין ובעלה לא יכלו להרשות לעצמם שכר לימוד של בית ספר פרטי, וכך היא מצאה את עצמה יושבת במטבח ביתה עם אמה, פרידה תומאס, ומנסה לחשוב על דרכים שבהן תוכל להרוויח כסף. הן ניסו לחשוב על מוצרים או שירותים שאנשים היו רוצים לקבל, ויצרו רשימה של עשרה רעיונות. אי שם באמצע הרשימה כתבה ג'ולי "ילקוטים". היום היא מסבירה בראיון למגזין m שפשוט נמאס לה לקנות לילדים שלה ילקוט חדש ולראות אותו דוהה, מתרפט והופך לסחבה תוך חודשים ספורים. "כשהייתי תלמידה היה לי ילקוט עור שהחזיק שנים על גבי שנים ונראה מעולה גם אחרי המון זמן רב", היא אומרת. " התחלתי לחפש ילקוט למקס ואמילי ולא הצלחתי למצוא כזה בשום מקום. אמרתי לעצמי שבטח יש עוד הורים שנואשים לילקוט כזה".
ג'ולי אולי השתכנעה שזה המוצר שישלם לה את החשבונות, אבל הסביבה שלה האמינה פחות, עד כדי כך שחברים הסבירו לה שהיא משוגעת ושאף אחד לא יקנה ילקוטים כי הם עברו מן העולם. "המזל שלי הוא שאמא שלי עמדה לצדי ואמרה 'את יכולה לעשות את זה'", אומרת דין. "העובדה שיש מישהו שמאמין בך בצורה כל כך מקורית ואמיתית נתנה לי כוחות להתקדם".
היא הגדירה לעצמה תקציב של 600 פאונד בלבד (כ-3,300 שקל) ודדליין (סוף חופשת הקיץ של הילדים), קראה ערימות של ספרי ניהול עסקים ויצאה למשימה. הצעד הראשון היה לסרוק את הרשת עד שהמקלדת העלתה עשן במטרה לבדוק שאף אחד לא הקדים אותה. אחרי שהבינה שאין מוצר כזה בנמצא, גיגלה וגיגלה עד שמצאה ספקי עורות ותופרות שיוכלו להפיק עבורה אב טיפוס. היא הזמינה שמונה ילקוטים בצבע ערמונים, ובמקביל הקימה אתר אינטרנט במו ידיה. כפי שאתם בוודאי מתארים לעצמכם, לדין לא היה ניסיון בהקמת אתרים, אבל היא לא נתנה לעובדה הפעוטה הזו לעצור אותה. היא מצאה ברשת קורס שמלמד בניית אתרים ובילתה שני לילות בלימודים ואת הלילה השלישי בהקמת האתר. "זה היה אתר מאוד בסיסי, אבל הוא עשה את העבודה", היא מספרת. לחברה היא קראה The Cambridge Satchel Company, "חברת ילקוטי קיימברידג'".
"כשאני מרצה בפני סטודנטים על יזמות אני אומרת שהם לא צריכים לשלם למישהו שיבנה להם אתר, זו עצלנות לשמה!", אמרה בראיון לאתר מאשבל. היא קראה ספר על שיווק גרילה ולמדה שהיא צריכה לשווק בכמה שיותר אפיקים "כי אם אנשים יראו את השם שלך מספיק פעמים, בסוף הם יסתקרנו מספיק כדי לגגל אותך". וזה בדיוק מה שעשתה: היא רשמה את עצמה לכל אתר אפשרי והוסיפה את עצמה לכל רשימת דיוור אינטרנטית שאתם יכולים להעלות על דעתכם – מבלוגים של אימהות וכלה באיביי ואטסי. היא אפילו השאירה עלונים בחדרי המתנה של רופאים. היא החלה למכור תיק אחד בשבוע.
כשהאורות כבו התיקים זהרו
הפריצה הגדולה התרחשה כשדין התחילה לייצר תיקים צבעוניים, ואלה הפכו את הסאטצ'ל קאמפני לשם הכי חם בעולם האופנה. זה קרה לגמרי במקרה: ספק העורות שלה יכול היה לספק לה רק עורות כחולים ואדומים. עד אז דין רכשה אותם בצבעי ערמונים, חום כהה ושחור, ונמנעה מצבעים אחרים כי מחיר ההזמנה המינימלית שלהם עמד על שווי מכירות של חצי שנה שלמה. למזלה שני הצבעים היו הצלחה מסחררת, ומאותו רגע היה ברור שעתיד החברה טמון בצבעוניות התיקים. שנה לאחר מכן, דין כבר מכרה את התיקים שלה ברשת החנויות "אורבן אאוטפיטרס".
אבל מההתחלה דאגה דין לשמור על קשר בלתי אמצעי עם הלקוחות. היא יצרה איתן קשר, ביקשה פידבקים וגם שישלחו לה תמונה שלהן עם התיק וטקסט שמסביר מה הן אוהבות בו. היא חשבה שעדות לא משוחדת בגוף ראשון תיצור תדמית אמינה לעסק שלה כי ביננו, מילה מחברה טובה שווה הרבה יותר מעוד פרסומת.
היא צירפה גם מידע על הילקוט שלה וקיוותה שאותה בלוגרית תכתוב עליו, או אפילו תחליט לפנק את עצמה באחד, ועד מהרה התמלאו עמודי "אופנת הרחוב" של מגזיני האופנה בלונדון בפאשניסטיות שמתהדרות בילקוט. ביוטיוב החלו להתפשט סרטונים שהעלו בלוגריות לרשת, ובהם הן פותחות בהתרגשות את החבילה שקיבלו בדואר, מעריצות ומלטפות באהבה את הילקוט, מדגימות מה הן מצליחות להכניס לגדלים השונים ומפרסמות ביקורות מפרגנות אחרי שנה של שימוש. בעולם של היום, זה שווה יותר מכל תשדיר מהודק.
דין החלה להתייעץ עם בלוגריות בולטות לגבי הצבעים החמים של התיקים לעונה הבאה, וחילקה תיקים כפרסים על תחרויות. הבאזז היה בשמיים. הקשר ההדוק עם הבלוגריות אפשר לה לעשות דבר מדהים: היא זנחה את הפרסומות המסורתיות (והיקרות) באינטרנט, בעיתונות ברדיו או בטלוויזיה, והתמקדה ביחסים הישירים עם קהל הלקוחות. "החברה מעולם לא הזדקקה לפרסום בתשלום", היא אומרת לנו, "בין הבלוגים, הסוחרים והמעריצים מסביב לעולם, זה נראה כאילו החברה גדלה בכוחות עצמה”.
אבל מגזיני האופנה גם הם בהחלט עזרו לצמיחה. בספטמבר2011 פנו לדין ממגזין elle, שם הכינו הפקה על הטרנד הפלורסנטי, ושאלו אותה איזה צבעים זוהרים יש לה להציע. היא הבינה את הפוטנציאל ואימצה את ההזדמנות: היא תפרה תיקים פלורסנטיים עבור המגזין והעבירה אותם גם לבלוגריות שהגיעו לשבוע האופנה בניו יורק. ההשפעה הייתה עצומה: כשתצוגות האופנה החלו והאורות באולם כבו – התיקים האירו, זהרו ומשכו את תשומת לבן של כל הקונות הפוטנציאליות והמעצבים. האפקט היה כל כך משמעותי עד שהניו יורק טיימס והניו יורק פוסט הכריזו על התיקים כ"אופנת הרחוב של שבוע האופנה", ודין קיבלה פניות מבלומינגדיילס וסאקס כדי למכור את הילקוטים גם באמריקה, שם הם זכו לכינוי "התיק הבריטי". בלומינגדיילס אפילו הציגה את התיק בכל שמונת חלונות הראווה שלה. "לבלוגריות יש חלק גדול בהתפתחות העולמית שלנו, והן ממשיכות לתמוך בנו עד היום. לא היינו פה היום בלעדיהן", אומרת לנו דין. "יש כמה בלוגריות שמגיעות כדי לבדוק צבעים, לראות דגמים אקסקלוסיביים או מוצרים אחרים אני ממלאת אחר הפקודות שלהן – אחרי הכל, אני חייבת להן כל כך הרבה".
את התודה הזאת היא מבטאת באופן שמבהיר ש"דה קיימברידג' סאטצ'ל קומפני" הוא הבית של בלוגריות האופנה באשר הן, והקומה התחתונה בחנות הדגל של המותג בלונדון מוקדשת להן. "הקדשנו להן חלק מהחנות כי הן חלק כל כך חשוב מהמסע שלנו. הקצנו להן מקום שהוא חלל שבו הן יכולות להירגע, לשתות כוס קפה ולכתוב פוסטים על המחשבים הניידים שלנו".
הכוח העצום של גוגל
היום יש לחברה 190 נקודות מכירה ב-100 מדינות, והיא מייצרת 900 תיקים מדי יום שנמכרים באירופה, ארה"ב, סין, יפן וגם בנסיכויות. בחג המולד הזמינו ממנה כ-40 אלף תיקים, לא פחות, ודין מנסה לעמוד בקצב. הילקוטים של קיימברידג' מיוצרים בעבודת יד בבריטניה, במפעל שממוקם בלסטר. משרדי החברה ממוקמים בקיימברידג', ודין מעסיקה 84 עובדות ועובדים וגם את רופרט, הכלב המשפחתי שמלווה אותה למשרד מדי יום ונוחר מתחת לשולחנה.
דין מבהירה שלמרות שזול ומהיר יותר לייצר את התיקים מחוץ לבריטניה, חשוב לה להשקיע דווקא בממלכה. לראייה – 50 אחוז מהעובדים היו מובטלים לפני ששכרה אותם. היא מצהירה שאיכות התיקים הכי חשובה לה, וטוענת שהם משתבחים עם הגיל. תשומת הלב לפרטים מתחילה כבר עם קבלת העור במפעל: כל רצועה מוחזרת ליצרן אם היא לא עונה על הציפיות, כל תיק גמור נבדק בקפדנות יתרה, נארז בתיק בד ונשלח למזמינה. תמורת הסכום הנכון גם יטביעו את ראשי התיבות שלכן על התיק, כך שלא תתבלבלו חלילה בין הקיימברידג' סאטצ'ל שלכם לזה של בן הזוג.
התיקים עולים בין 94 ל-145 פאונד (517 ל-800 שקל), תלוי בגודל ובעיצוב. בהחלט לא זול, אבל מדובר במחיר נגיש בהרבה מתיקים של מעצבי על כמו לואי ויטון שנמכרים במאות ואלפי פאונדים. קהל היעד המקורי של דין היה אולי הורים מרוטי עצבים, אבל הפאשניסטיות מאפשרות לה לגבות סכום כזה עבור המוצר, מתוך ידיעה שדבר לא יעמוד בין חובבת אופנה לתיק שהיא חומדת.
הסיפור של דין מזכיר את כל מה שטוב באינטרנט, וזו הסיבה בגללה היא נבחרה לככב בקמפיין של גוגל כרום. שיתוף הפעולה החל כמה חודשים אחרי שבוע האופנה של 2012. דין קיבלה טלפון מסוכנות פרסום שהודיעה שהיא מתעניינת בסיפור שלה עבור "הזדמנות תקשורתית גדולה". דין חתמה על הסכם סודיות, וגילתה שהלקוח הוא לא אחר מאשר ענקית החיפוש. אחרי פגישה עם אנשי גוגל בלונדון, הסיפור של דין הפך לפרסומת החדשה שלהם.
ענקית החיפוש כבר השתמשה בעבר בדמויות כדי להפיץ את המסר: ליידי גאגא וג'סטין ביבר כיכבו בפרסומות שהדגימו איך העולם ניסחף אחריהם, תלמידת קולג' שקיימה שיחת וידיאו עם אביה הרחוק הבהירה לצופים שהעולם הוא שטוח, ופרסומת אחרת הציגה אב שמתעד את כל הרגעים הכי מרגשים בחיים של בתו במיילים שהוא שולח לתיבה שהיא תקרא יום אחד.
הפרסומת שבה מככבת דין מזכירה שברשת יש גם פוטנציאל עסקי עצום. "מה שנהדר בפרסומת הוא שאת רואה שם בדיוק את מה שקרה: מהמטבח שלי למכירה בינלאומית", מסבירה דין. אין ספק שדין התקדמה יפה גם בלי פרסומות, אבל לנוכחות שלה על המרקע יש משמעות עצומה – המכירות העולמיות הכפילו את עצמן לאחר שהפרסומת שודרה, בבריטניה עלו המכירות ב-400 אחוז. "פנו אליי גם חברות שונות כדי לשתף פעולה, ואני מקבלת הרבה פניות מאנשים ששואלים אם הסיפור הזה אמיתי, ומבקשים עצות עבור העסקים שלהם. אני יכולה לומר לקוראים שלך מה שאני אומרת להם: לנהל את העסק שלך זה לא עניין קל, זו עבודה של 24 שעות, 7 ימים בשבוע אבל עם המון רצון זה אפשרי וזה לגמרי שווה את זה”.
מה העצה הכי חשובה שאת יכולה לתת?
"אם אתם חושבים שיש לכם רעיון ביד, ודאו שאתם מתחילים עם תקציב מהודק ותמיד תגנו על הרעיונות שלכם. בחיים אל תעבירו את הדוגמאות או הרעיונות שלכם לפני שיש לכם הסכם חתום". יצרן התיקים הראשון של דין, אם תהיתם, החל למכור תיקים דומים תחת השם "זאטצ'לס". . דין תבעה אותו וזכתה.
יחד עם הפרסומת לכרום גוגל סייעה לדין לקדם את האתר שלה בחיפוש, התאימה אותו לסמארטפונים ואפילו יצרה עבורה עמוד ממותג ביוטיוב. דין, בינתיים, ממשיכה לדגול בניהול ששם את הרשת החברתית ואת הלקוחות בחזית. סיפור ההצלחה מעורר ההשראה שלה מזרים תקווה אצל כל מי שיושב בבית עם רעיון, ובעיקר מוכיח שמי שיודע להשתמש ברשת ותופס את השינוי הגדול שהיא יצרה – יכול להגיע הכי רחוק שאפשר.
אבל דין הגיעה לפה מסיבה אחת בלבד, וכששאלתי אותה מתי היא הבינה שהיא סיפור הצלחה ענתה בפשטות: "זה הרגע שבו הלכתי עם אמא שלי לג'ון לואיס (חנות כלבו בריטית מובילה – א.ר) כדי לקנות לאמילי ומקס מדים לבית הספר החדש שלהם. זה היה כמה שבועות אחרי שהתחלתי את העסק וזה הרגע שבו השגתי את המטרה שלי בעצם".