כל פרח שיווק חולם על המונח הזה בלילות: "מיתוג מחדש". הכי כיף – לקחת מוצר אפור משהו, כזה שעד עכשיו היה לו סקס אפּיל של מרק אפונה מקופסא ועומק רוחני של קטלוג "איקאה", ולעשות ממנו משהו שכל חבר באלפיון העליון ירצה להתהדר בו.
כאזרחיות בעלות כושר צרכנות מוגבר ופלח שוק משלהן, כבר היינו עדות לכמה וכמה מיתוגים מחדש שאיכשהו הצליחו לשכנע אותנו; הבתים הישנים והמתפוררים של ת"א הפכו להיות קלאסיקות באוהאוס עם ביקוש גבוה, הבגדים של סבתא שעיקמנו כלפיהן אף רק לפני חמש דקות הפכו לווינטג' הכרחי בכל ארון, ובחורים צעירים, שעד לפני חמש דקות היו רק החברים של האח הקטן והמנג'ס שלנו, הפכו לאביזר האופנתי הלוהט של 2009, כולל בסדרות טלוויזיה בכל רשת טלוויזיה אמריקאית שמכבדת את עצמה.
זהו מיתוג. דיויד בקהאם הפך מכדורגלן פרחח לדוגמן עם תואר אצולה, בראד פיט הפך מחתיך עולמי לבעלה של חסידת-אומות-העולם ואמא-חסידה, ומדונה כבר לא זוכרת איך היא נראתה פעם מרוב שמיתגה את עצמה לדעת.
גם אנחנו לא חפות מהרצון למתג ולשדרג – תקום הבחורה שלא עמדה מול הארון של בן זוגה, הורידה ערמות של בגדים על הרצפה ואמרה לו: "זה באמת נוגע ללב, חמוד, אבל כל החולצות האלה עפות עכשיו לאגודה למען החפּ"ש" בדרך להפוך אותו לגבר שווה, מטופח ומרשים יותר.
אוקיי, אז אולי יש חמש או שש בנות שלא הזדקקו לפעולה הזו, בנות המזל שבינינו שפגשו גבר עם טעם יוצא דופן בבגדים. כזה שנגמל מחולצת קורס החובלים שנייה אחרי שהשתחרר מצה"ל, וזורק את התחתונים שלו הרבה לפני שהם מתפוררים מרוב תשישות. אבל רובנו שידרגנו את המלתחה של הגבר שלצידנו, רובנו לימדנו אותו להעיף מהארון חולצה שחציה העליון דהה על החבל, כביסה אחר כביסה, והסיסמא שהודפסה עליה הפסיקה להצחיק גם את הנוסטלגיים שבין ילידי שנות ה- 80'.
כל שדרוג טוב מתחיל בארון הבגדים שלו
אבל יש מיתוג ויש מיתוג. ומה היא חולצה מכופתרת של GAP שהבאת לו בפעם האחרונה שיצא לך לחסוך מספיק בשביל חופשת שופינג בניו יורק, לעומת חליפות של הוגו בוס ושעוני זהב דקיקים ואלגנטיים, שבהם, למשל, מתפנק נשיא צרפת, ניקולא סרקוזי מאז שקרלה ברוני החליטה לקחת את המלתחה הבלתי אצילית שלו לידיה, ולמתג אותה, וגם את כבוד הנשיא, מחדש?
כמו כל מנהלת מותג, אנחנו יודעות שהחיים הם מלחמה על דעת הקהל וטעמו, וכדי לנהל מותג חייבים להיות עם האצבע על הדופק. ואם אפשר, על הדופק של מנהגי הקנייה של הבחור: כמה שמות של מותגים, כמה ביטויים חדשים שבלעדיהם הוא בטוח יהיה אבוד בין בני האנוש, מה ההבדל בין לחם שיפון שקונים במינימרקט לכזה שקונים ב"בוטיק לחם" (עוד מושג שאנחנו עצמנו למדנו לבטא בנון-שלאנט כאילו נולדנו בצד הנכון של פרובאנס). אחר כך אנחנו גולשות לו לארון, למטבח, לאמבטיה (קרם פנים, מישהו?) והחצופות שבינינו גם מסדרות מחדש את ארסנל החברים שלו. כלומר, את ארסנל החברות/ הידידות.
אם הוא שווה יותר, אז את שווה יותר
ולמרות כל הנטיות הטבעיות האלה לאסתטיקה, עדיין לא ברור לי למה כל כך הרבה נשים מתעקשות לשדרג את הגבר שלהן. איך קורה שהתהליך הזה תמיד מוצא את דרכו פנימה לכל ריטואל מערכת יחסים הממוצעת.
אני מנחשת שחלק מאיתנו רואות בזה סוג של חינוך מחדש. היי, הוא בטח היה אבוד לחלוטין עד שהגענו. אנחנו כבר נראה לו שבעצם עד עכשיו הוא לא ממש הסתדר בחיים. חלק מאיתנו אולי רואות בזה הזדמנות פז לטאטא לחלוטין את כל הזיכרונות שנותרו מבת הזוג הקודמת שלו, על בחירותיה והעדפותיה, אם בכלל היו כאלה.
חלק מאיתנו בטוח רואות בזה שדרוג הדדי – אם היא תשדרג אותו, הוא שווה יותר. ואם הוא שווה יותר, הרי שגם היא שווה יותר. המשוואה הזו בדרך כלל קורסת כשהוא, עכשיו שווה מתמיד, מחליט בוקר אחד שמגיע לו יותר ממנה, ולוקח איתו גם את עמוד השדרה שלה וגם את התדמית שהיא בנתה לצידו.
וחלק מאיתנו פשוט רואות בזה חלק מתהליך טבעי – מה שלמדנו מהגבר הקודם, ניישם על הגבר הבא, ואם זה דורש גם מיתוג מחודש של קולקציית הבגדים שלו, אז ננסה ליהנות מהשופינג. בדיוק כמו שנהנינו מה- Window-Shopping שעשינו לפני כן על קולקציית הגברים העונתית.