מהפיכת המידות ה"אמיתיות" נראתה כמו הטרנד הכי חיובי של השנתיים האחרונות. ההירואין שיק פינה את מקומו לשווארמה שיק, דוגמניות כמו קריסטל רן ומיה טיילר תפסו את מקומן הטבעי על שערים של מגזיני אופנה נחשבים, אתר האינטרנט של ווג איטליה השיק גרסה למלאות, ואפילו מארק ג'ייקובס בכבודו ובעצמו מחל על כבודו, וליהק דוגמניות במידות "נורמליות" כמו בר רפאלי בתצוגת הסתיו של לואי ויטון לפני כמה שבועות. אבל זה כנראה היה טוב מדי מכדי להימשך. איפהשהו, בתת מודע הפולני והפסימי שלנו, ידענו שעוד רגע קט יגיע איזה חוקר תרבות, צרכנות או תזונה ויפוצץ את הבועה הזאת בפרצופינו.
והנה, זה קורה: במחקר חדש שנערך על ידי חוקרים מאוניברסיטאות אריזונה שבארה"ב, קולון בגרמניה ואירסמוס בהולנד, ואשר עתיד להתפרסם בגיליון אפריל של המגזין "Consumer Research", נמצא שלא רק שדוגמניות מלאות לא גורמות לנו לקנות שום דבר, אלא הן גם מבאסות לנו את החיים. כן, מסתבר שלא רק דוגמניות רזות להחריד גורמות לנו להרגיש רע עם עצמנו, אלא גם אחיותיהן השמנמנות. או בקיצור – שום דבר לא טוב לנו.
כנראה שפשוט צריך לוותר על דוגמניות
נקודת המוצא של המחקר היתה הטענה שלפיה דימויים של דוגמניות רזות מדי (כלומר, נורמליות) גורמים לתפיסה עצמית שגויה, לדימוי עצמי נמוך ולהפרעות אכילה אצל נשים מגיל העשרה ועד גילאים מבוגרים יותר. בזמן שבשנים האחרונות קמה זעקה גדולה נגד תרבות הפוטושופ והאנורקסיה, שמציגה דימויים נשיים שלא ניתן להשתוות אליהם, חוקרי הצריכה הללו דווקא התעניינו לדעת מה עושה לנו החשיפה לדימויי גוף אחרים. למרות שהם מסכימים כי חשיפה לדוגמניות רזות מאוד עלולה להזיק להערכה העצמית של רוב הנשים, הם גילו גם כמה ממצאים מעניינים אחרים.
"אנחנו מאמינים כי אין סבירות גבוהה שמותגים רבים יגדילו את נתח השוק שלהם על ידי שימוש בדוגמניות גדולות בפרסומותיהם", אמרה נעמי מנדל, פרופסור לשיווק באוניברסיטת אריזונה. "מצאנו שצרכניות בעלות עודף משקל הפגינו הערכה עצמית נמוכה, ולכן גם פחות התלהבו מרכישת המוצרים, כשהן נחשפו למודעות שבהן יש דוגמניות - בכל משקל - לעומת מודעות שלא כללו דוגמניות. צרכניות במשקל תקין הפגינו דימוי עצמי נמוך לאחר שנחשפו לדוגמניות גדולות, כמו למשל בקמפיין 'נשים אמיתיות' של סבון דאב, בניגוד למודעות בהן הופיעו דוגמניות רזות".
בניסוי שנערך דירגו החוקרים מאות סטודנטיות לפי מדד מסת הגוף שלהן (BMI) שלהן, גבוהה, נמוכה או נורמלית. הם הציגו בפניהן מודעות שבהן הופיעו דוגמניות במידות שונות ושאלו אותן שאלות רבות, שרק חלקן היו רלוונטיות למחקר עצמו.
החוקרים גילו כי ההערכה העצמית של המשתתפות השתנתה בהתאם למידה של הדוגמנית ובהתאם לתפיסה שלהן את עצמן ביחס לדוגמנית. "הממצאים שלנו הראו שלא רק המידה של הדוגמנית במודעה משפיעה על הדימוי העצמי, אלא גם המרחק היחסי שבין המידה של הצרכנית למידה של הדוגמנית", מסבירה מנדל.
נשים רזות יותר חוו עלייה בהערכה העצמית שלהן כשנחשפו לכל סוגי הדוגמניות, מכיוון שהן הזדהו בצורה חיובית עם הדוגמניות הרזות וראו עצמן כשונות מהדוגמניות הגדולות. נשים בעלות עודף משקל חשו ירידה בהערכה העצמית כשנחשפו לכל סוגי הדוגמניות, כיוון שראו את עצמן כשונות מן הדוגמניות הרזות והאידיאליות בעיניהן ודומות לדוגמניות הגדולות. נשים במשקל תקין ונורמלי חוו את השינוי הגדול ביותר בהערכה העצמית - ומשום כך גם הושפעו במידה רבה מן המודעות. אם הן נחשפו למודעה עם דוגמנית רזה, הן חשו טוב עם עצמן וזיהו דמיון בינן לבינה. אם הן ראו דוגמנית גדולה, הן דאגו שמא גם הן סובלות מעודף משקל ואולי הן למעשה דומות לה יותר.
צריך יותר מעוד גליון מיוחד
בפועל, הממצאים האלה אומרים שאם אישה במשקל תקין תתקל במודעה שבה תככב דוגמנית עבת בשר, היא עלולה לחשוב שגם היא בעצמה סובלת מעודף משקל ותרוץ לקנות מוצרים דיאטטיים או להירשם למכון כושר. עוד הסיקו החוקרים, שדוגמנית מלאה תתאים במיוחד למודעה שמעודדת תזונה נכונה או מזהירה מפני עודף משקל מסוכן, כיוון שהיא תעודד צרכניות לפעולה מתוך דאגה שמא הן נראות כמוה.
במילים אחרות, לא רק שנשים במידות גדולות לא גורמות לנו להרגיש טוב עם עצמנו, הן למעשה דוחפות אותנו לנסות ולהידמות עוד יותר לדוגמניות רזות. למה זה קורה? אולי הסיבה טמונה בעובדה שדורות שלמים התחנכו על מגזינים שהיללו נשים כמו קייט מוס והציגו אידיאל יופי בלתי מושג. כדי לשנות את התפיסה הזאת צריך קצת יותר מגיליון "מיוחד" של מגזין אופנה נחשב, או החלטה "שערורייתית" ו"חסרת תקדים" של מעצב על, שמלהק דוגמניות במידה 38 לתצוגה שלו, במקום דוגמניות במידה 32-34. אולי המעבר הקיצוני מהגבעולים הדקיקים לבוטילישסיות בלבל את רוב הצרכניות, שעדיין מעדיפות לראות את השמלה הבאה שלהן על בובת ראווה שרזה מהן בכמה מידות. ואולי אנחנו פשוט לא יודעות מה אנחנו רוצות. מה דעתכן?