הפרסומת החדשה של גולדסטאר עשויה טוב. היא אסתטית, שנונה, אינטיליגנטית ומעוררת מחלוקת. מזווית מסוימת, אותה אנסה להסביר, היא גם יכולה להעביר מסר פמיניסטי.
כן-כן, קראתם נכון. הפרסומת "תגיד תודה שאתה גבר" של גולדסטאר, הידועים לשמצה כמפרסמים שבאופן עקבי מציגים סטריאוטיפים מגדריים מיושנים, מאדירים גברים ומשפילים נשים כבכייניות, מעצבנות, לחוצות חתונה, גרועות בספורט, מטומטמות, רעות אחת לשנייה - יכולה להעביר מסר פמיניסטי. איך היא עושה את זה?
הסיסמא "תגיד תודה שאתה גבר" היא בעצם גרסה אחרת של הקריאה הפמיניסטית "הכר בפריבילגיות שלך". מובן שיוצרי הפרסומת לא התכוונו לזה אלא רצו ליצור פרובוקציה, כרגיל על חשבונן של נשים. הם רצו לעשות את מה שהם עושים תמיד בעצלות יצירתית רבה, ולצחוק על נשים ותכונות נשיות קלות דעת כדי להדגיש שגבר ששותה בירה הוא גבר אמיתי, ולכן כדי להיות גב-גבר כדאי לך לקנות את הבירה שלהם. אבל בפרסומת אנחנו יכולות לראות עוד כמה דברים.
© כל הזכויות שמורות לחברת טמפו!
Posted by נעמת | Women @ Work on Tuesday, July 7, 2015
אנחנו רואות שם שלוש נשים שמתות מפחד מלשבת בפינת הבר, בגלל האמונה הטפלה שמי שמתיישבת בפינה ייגזרו עליה 7 שנים בלי חתונה, או שלא תתחתן בכלל (תלוי בעדה). הנשים האלה הן דמויות אמיתיות, לא בהכרח קלות דעת ולא בהכרח מאמינות באמונות טפלות באופן כללי. אבל משהו בנושא הזה מקפיץ אותן, קצת כמו שבמצב חירום גם אתאיסטים עשויים להתפלל לאלוהים.
הן סובלות מהאופן שבו החברה והתרבות הישראלית תובעת מאיתנו הנשים להתחתן, ואף פוגעות אחת בשנייה כדי לא להיקלע לגורל האכזר של רווקות נצחית. הן יודעות היטב שרווקות באה עם מחירים חברתיים גבוהים מאוד, ושעדיין, למרות המאבקים שלנו, נישואים מעלים אותך בדרגת מימוש תכליתך כאישה. ברגע שתתחתני תהיי כמעט אישה אמיתית – רק יהיו חסרים כמה ילדים ושתיפלטי משוק העבודה כדי לטפל בהם ובבית, ונהיית אידיאה. אלו הן לא נשים טיפשות. הן מתלבשות יפה, שומרות על דיאטה וגזרה חטובה, יוצאות לברים ומשתתפות במרוץ לחתונה, כי הן יודעות טוב מאוד איך החברה שלנו מתייחסת למי שבוחרת דרך אחרת: משהו בה לא בסדר, היא נכשלה.
ואז בא הגבר בפרסומת, בסך הכל רצה לשבת לשתות משהו - אז ישב, ושתה משהו. בלי חרדות ובלי התלבטויות. בעוד שאצלן בראש רצות מחשבות כמו מה מצפים ממני, מה אני רוצה מעצמי, איפה אני נמצאת בתחרות, מי עקפה אותי ולמה ואיך, מתי זה יקרה, האם זה יקרה, מה אם לא אתחתן לעולם, איך יתפסו אותי, איך אני אתפוס את עצמי, ומה עם הקריירה, והאם יהיו לי ילדים, אולי אני אעשה לבד, אבל אז בטוח אין סיכוי למצוא בן זוג, וצריך לפני גיל 35, ומה אם אצטרך טיפולי פוריות, ואיך אני אפרנס ילד לבד, ומה אם יפטרו אותי כשאכנס להריון, ומי ירצה אותי אם הגוף שלי ייהרס מהלידה, ואולי אני בכלל לא רוצה להתחתן, אבל המשפחה לוחצת, אבל הפרסומות אומרות שאני חייבת... אצלו בראש שאלת הרווקות, הזוגיות והחתונה היא בכלל לא שאלה. אם ירצה – יתחתן, ואם לא – אז יהיה רווק נחשק. ערכו החברתי לא נמדד לפי מצבו המשפחתי, והוא לא צריך בכל רגע נתון לבדוק את עצמו אל מול הציפיות החברתיות, הלאומיות, המשפחתיות והקהילתיות בתחום המעמד האישי. הוא פשוט יושב ושותה בירה.
זה לא שלגברים אין דאגות. גם מהם יש ציפיות ולחצים חברתיים: לפרנס את המשפחה, להיות מאצ'ו וגיבור, להתכחש לרגשות, ללחום, תמיד לרצות יחסי מין. אבל בסיפור שהפרסומת הזאת מספרת לנו, על משמעותה של רווקות עבור גברים ונשים, יש לגברים פריבילגיה ברורה שחשוב להגיד אותה בקול רם ולהכיר בה.
אז הפרסומת מציגה לנו תמונת מציאות. אולי קצת מוגזמת, וכמובן שנשענת על סטריאוטיפים שמנסים לזלזל בנשים ולהציג דימוי רע שלהן. אבל בקריאה קצת יותר ביקורתית, היא גם מציגה את התוצאות של הדיכוי המבלבל והמעייף שאנחנו חוות במציאות הישראלית העכשווית. ובהקשר הזה - תגיד תודה שאתה גבר.
* הכותבת היא יועצת משפטית בשדולת הנשים בישראל. האירוע השנתי של שדולת הנשים יתקיים השנה ב-19 ביולי במוזיאון תל אביב לאמנות
