את מהלכת לך להנאתך בקניון. נכנסת לכאן מלכתחילה רק כדי לממש שובר מתנה שקיבלת מחברה ליומולדת, וממש אין לך כסף לבזבז החודש על עוד חולצה או זוג נעליים נוספים ומיותרים. אלא שהופ, מבלי שהרגשת, את מוצאת את עצמך פתאם בתוך סניף של אחת מהרשתות החביבות עליך, ממששת בעדנה צעיף רך ושוקלת אם השמלה החמודה הזו טובה עליך יותר באדום או בבז'. איך זה קרה שלא שמת לב אפילו שנכנסת לחנות הזו, ואיך ייתכן שלפתע את שוקלת ברצינות רכישה?
לא תתפלאי לשמוע שמותגי הביגוד והקוסמטיקה משקיעים מאות אלפי שקלים באמנות הפיתוי שלך. הן עושות זאת באמצעות עיצוב טרנדי ומזמין, הן של חלון הראווה והן של החנות פנימה, ולעיצוב הזה יש השפעה על האוברדראפט החודשי שלך הרבה יותר ממה שאת מוכנה להודות. "ההשפעה של העיצוב על התת מודע של הקונה ועל הנכונות שלו לרכוש מוצרים היא עצומה", מצהירה מעצבת הפנים קרן פוזנר ממשרד "בילגוראי פוזנר".
את לא כמו כולן, הכי מיוחדת
איך גורמים לנו מעצבי החנויות להיכנס דווקא אל חנות מסוימת ולא אל אחרת, ולקנות בה יותר ויותר? על פי פוזנר, המשימה הראשונה היא לבלוט בייחודיות מול שאר החנויות. "אנחנו חיים בעולם של קניונים, ובתוך קו השדרה של הקניון, כל החנויות נראות אותו דבר. כדי לעניין את הקונה אנחנו חייבים לייצר בידול, שיגרום לה לשים לב לחנות אחת על פני השניה". המעצבים מושכים את תשומת הלב של הקונה באמצעות שימוש בצבעים זועקים, אורות ומסכי פלאזמה ש"שוברים את הסטאטיות" של חלון הראווה.
עוד דרך לגרום לקונות להיכנס לחנות היא על ידי טשטוש ההפרדה בין החנות לבין השדרה, אם באמצעות העדר הפרדה של זכוכית בחלון הראווה, באמצעות כניסה בעלת פינות מעוגלות שיוצרת תחושה של זרימה הרמונית או באמצעות "חורי הצצה" שמאפשרים ללקוחה הפוטנציאלית לראות את מדפי החנות. "באופן הזה החנות 'יוצאת החוצה אל הלקוחה', והופכת יותר זמינה עבורה", מסבירה פוזנר, "כך היא פשוט 'גולשת' לתוכה מבלי לשים לב, כי היא מרגישה שזה ההמשך הטבעי של מסלול ההליכה. ככל שמפתח החנות גדול יותר, כך הוא מזמין יותר".
ומה לגבי ההבדלים בין גברים ונשים? "שיטת הקנייה של גברים היא קצת אחרת משל נשים", אומרת פוזנר. "כשגברים רואים חולצה שהם אוהבים, הם יקנו אותה בשלושה צבעים. לכן בחנויות לגברים הרבה פעמים נראה רצף של חולצות זהות בצבעים שונים, כדי להקל על הגברים את החיפוש".
אצל נשים, הנטייה היא דווקא להפריד בין חולצות זהות בצבעים שונים, ולהגדיל את סכום הרכישה באמצעות יצירת "סט" מושלם. "בחנויות רבות מציבים את החולצה עם החצאית, הצעיף והאקססוריז המתאימים בסמוך לה", מציינת פוזנר.
חנות מסודרת מדי מרתיעה קונים
סטטיסטית, רוב הלקוחות שנכנסים לחנות פונים באופן אוטומאטי לצד ימין. "זה נבדק מחקרית", אומרת פוזנר, "ולכן הקיר הימני יהיה הקיר המושך ביותר. לרוב הוא מעוצב כך שתהיה בו זרימה שלא תעצור את הלקוח מחשיפה למוצרים, וגם הקיר האחורי, שנמצא בשדה הראיה שלו, מעוצב לרוב כ'קיר כוח' בעל אלמנטים מעניינים כמו בובות תצוגה או צבעים דומיננטיים".
בניגוד לתחושת הבטן הטבעית, דווקא סדר מופתי לא מושך אותנו להיכנס לחנות. "בחנות מסודרת מידי יש תחושה שאין מה לקנות, או שאולי יקר מדי. אנשים אוהבים לראות שאנשים היו פה, נגעו, ראו".
בפתח החנות ייחשף הלקוח בדרך כלל ל"שולחן הפרומו" – שולחן שמציג את מבצעי החנות, או קולקציות שהמותג מנסה לקדם. "המבצע הכי נחשק בדרך כלל ימוקם בחלק הקדמי ביותר, כדי לעודד את הלקוחות להיכנס", אומרת פוזנר.
"כשלקוח נכנס לחנות, אנחנו לא רוצים שהוא פשוט יעשה סיבוב וייצא, ולכן אנחנו מקפידים על 'הפסקות קטנות' ברצף. הרעיון הוא שאנחנו לא מאפשרים ללקוח לראות את כל החנות על ההתחלה, ובגלל זה, אנו יוצרים 'איים' של אקססוריז, בובות ראווה, סידור מיוחד של שולחנות, מראות, תיקים ונעליים, שיקטעו את תחושת המונוטוניות של בגדים תלויים על מתלים".
תאורה מחמיאה תעודד אתכן לקנות
אפילו עיצוב תאי ההלבשה בחנויות מקבל תשומת לב מיוחדת. "בחנויות מסויימות, כמו חנויות הלבשה תחתונה, ההקפדה היא על תחושה של אינטימיות", מבהירה פוזנר, "אבל יש חנויות שבהן אנחנו רוצים להראות לאנשים בחוץ את האקשן שמתחולל בתאי ההלבשה – להבהיר להם שאנשים קונים כאן, מתוך הנחה שזה יעודד גם אותם לקנות".
לא, אתן לא הוזות, המראות בחנויות בגדים באמת מרזות, או לפחות מחמיאות במיוחד. "זה חלק מהניסיון לתת ללקוחה להרגיש בנוח. התאורה המחמיאה מעודדת קניה, ולכן ההקפדה היא על תאורת שטיפה קדמית, שנותנת לבגד צבע נכון ומחמיא, על פני תאורה עילית שיוצרת הצללות ולא מחמיאה לגוף".
ולבסוף - הקופה, שגם היא בנויה כדי לתת ללקוח תחושה נעימה כשהוא שולף את כרטיס האשראי. "הרעיון הוא לייצר אי של אינטימיות שתופס מקום בחנות בלי להפריע לסירקולציה של הלקוחות. הרבה פעמים הקופה היא כהה יותר, מונמכת, מעין גומחה צידית", מסבירה פוזנר. "ליד הקופה יש כמובן שלל אקססוריז שהלקוח יפשפש בהם בזמן ההמתנה בתור. הכל כדי לגרום לו לקנות יותר ברגע האחרון".
