מי שפתחה היום את מוסף הספורט של "ידיעות אחרונות" נתקלה במודעה פוגענית שאולי מנצלת את העובדה שנשים רבות לא קוראות את המוסף. במרכז המודעה שמקדמת תרופה להעלאת החשק המיני אצל גברים, מופיעה תמונה של רופאה מבוגרת ולצדה הכיתוב: "תתפלא, אבל דווקא היא יכולה לעורר בך חשק מיני".
לא צריך להיות פמיניסט חתרני כדי לתהות על מה בדיוק חשבו במשרד הפרסום "נוחיאן גולן", פרט לפרובוקציה. הרי ההפרסומת לא מטילה אשמה על נשים, אלא מסבירה שהירידה בחשק המיני נובעת מסיבות שונות הקשורות להורמונים, אורח חיים, סביבה ומצב נפשי. אם כך, מדוע בכל זה האצבע מופנת ברמיזה כלפי נשים?
"הפרסומת הזו מחרידה בכמה רמות", אומרת הפרשנית הפמיניסטית של mako נשים, נגה כהן. "קודם כל כי יש כאן החפצת נשים - מעמידים אישה במרכז התמונה ואומרים לגברים לשפוט אותה מינית. מצד שני, יש כאן גם מחיקה של נשים מבוגרות. הרי ברור שהאישה הזו לא מינית. זה מתחבר ישירות לציפייה מנשים להיעלם אחרי גיל 40 - ולחזור בתפקיד של סבתות חביבות בעוד 20 שנים. גברים לומדים לחפש תמיד נשים צעירות ונשים לומדות להשקיע הרבה כסף בלהיראות צעירות ולהתבייש בגיל שלהן"
"חשבת מה יקרה אם ילדה קטנה תראה את זה?"
למרבה הצער, כנראה שהקופירייטר שמאחורי המודעה הולך לקבל בונוס החודש, כי היא לא עוד אחת שאפשר להתעלם ממנה ולדפדף הלאה. היא גורמת מבוכה, היא גורמת עלבון והיא בעיקר גורמת לנו לדבר עליה. הגולש ויטלי דובוב-דותן, מתכננן ערים במקצועו, שיתף את המודעה בפייסבוק שלו וכתב כך, "לא עברה בכם, ולו לשניה, התחושה של אישה, נערה או ילדה שיראו את זה? פרסומת אחת כזאת שמראה לילדה הקטנה שבדיוק חולמת להיות רופאה שמשמעות החלום שלה הוא להפסיק להיות אובייקט מיני ולהפוך לבדיחה, יכול לשלול ממנה את החלום וכמובן להמשיך לשמר את הסדר הגברי הישן".
"כהומו שסובל מדיכוי על בסיס נטיה מינית אני משתדל להיות ער גם לאוכלוסית מדוכאות אחרות - ואחת הגדולות מביניהן היא אוכלוסיית הנשים'', אומר לנו בשיחה דובוב-דותן. הוא מציין שראה גם את הגרסה הגברית של המודעה, אך גם היא פוגענית. "הפרסומת הגברית היא הומופובית בטירוף. מציגה כאילו המשיכה המינית של גבר לגבר אחר אמורה להיות מפתיעה".
למרבה הצער, נדמה שקצת התרגלנו לחוקים הלא כתובים של עולם הפרסום בכל מה שקשור לענייני מגדר: "באופן אירוני, אפילו כשמדובר ברופאה שעוזרת שיכולה לעזור לגברים עם הבעיות המיניות שלהן. מה שחשוב באשה הזו זה לא מה היא יודעת לעשות, אלא האם אחרי הטיפול שווה לנסות להשכיב אותה. הצביעות חוגגת - את צריכה להיות מינית וכל השאר לא חשוב, אבל אם את מינית מדי ולא עושה דברים אחרים את שרמוטה מטומטמת". מסכמת כהן.
תגובת משרד הפרסום נוחיאן גולן בליב: "המודעה יצאה בשתי גרסאות, בשני המקרים מדובר ברופא ורופאה. ואם לא עושים מזה עניין גדול, אפשר להסתפק במסר שרופא המשפחה יכול לעורר אצל גברים את החשק המיני בחזרה, חשוב לי מאוד להגיד שלא הייתה כמובן שום כוונה לפגוע בשום מגזר או מגדר. מצד שני אנחנו נורא שמחים שמודעה פשוטה הצליחה לעורר עניין גדול".