לכאורה נראה שהתקדמנו: יש יותר פרסומות שמציגות גברים שמקפלים כביסה ונשים שיוצאות לעבודה, ובכל זאת, חלק ניכר מהפרסומות שכולנו נחשפים ונחפשות אליהם מדי יום (וגם הילדים שלנו) מציגות מציאות מעוותת, סטראוטיפית ולא שיוונית. הבוקר (ג'), תנועת ויצ"ו פרסמה את הדוח השנתי שלה שמגלה איזו פרסומת היא הפוגענית ביותר לשנת 2017.
זו השנה התשיעית שוויצ"ו מפרסמים את מדד "אות הקלון", כאשר השנה בחרו להתייחס בעמותה גם בנעשה ברשתות החברתיות. הפרסומות הפוגעניות נבחרו על ידי וועדה מקצועית ובשילוב של הצבעת הגולשים.
אות הקלון: מאליס
למקום הראשון הגיע מותג הקוסמטיקה "מאליס", והאמת שגם אנחנו ב-mako נשים הרמנו יותר מגבה כשהסרטון עלה לרשת. בפרסומת מופיעות ארבע דוגמניות מפורסמות, שירז טל, רוסלנה רודינה, בר פאלי ודורון מטלון, כשהן נאבקות - פיזית - על הזכות להיות הפרזנטורית של המותג. בשלב מסויימת הן מתחילות לסטור זו לזו, עד שנציגה המותג מציעה להן להשתמש במסכה המרגיעה.
89 דברים שקרו לנשים בישראל השנה
"מדובר בפרסומת המשתמשת באופן מניפולטיבי בנשים "הידועות" כששות אלי קרב, אותן משלחים זו נגד זו למטרות הנסתרות מעיניהן ומשרתות את הפרסומאי", אומרת בתגובה גילה אשרת, יו"ר ויצ"ו ישראל. "ניתן לעשות שימוש במוטיבים מגדריים ולשמור במקביל על עקרונות של פרסום צודק והוגן".
מקום השני: אישה מחושמלת בתשדיר של אסם
גם הפרסומת שהגיעה למקום השני התכוונה כנראה לשעשע את הצופים. בפרסומת לסלטי אסם מופיעה אישה המכינה סלט על שם "השף המהולל", בעודה מחוברת לחוטי חשמל: בכל פעם שהיא אומרת משהו הנחשב לטעות - היא מחושמלת. על פי ויצ"ו, הפרסומת נבחרה למקום השני מאחר שהיא אלימה, סדיסטית ופוגעת בזכויות אדם.
למה אתן לא מבינות שאישה מחושלמת זה מצחיק?
בעקבות הביקורת הציבורית, אסם אמנם הסירה את הסרטון מיוטיוב, אך במקביל, בתגבותה, האשימה את הקהל שפשוט לא מבין הומור: "מטרת הקמפיין הייתה להעביר בדרך הומוריסטית שאין צורך לשקר (לגבי השימוש ברוטב) אנו מצטערים אם מישהו נעלב מהפרסומת".
מקום שלישי: "נקבת הזכר עומדת לתלוש לו את ה..."
מרכזי הקניות "מבנה" יצאו השנה עם פרסומת המציגה שני בני זוג. הוא: אוכל מול הספה, היא: עצבנית שהוא לא זכר לעשות קניות או לקנות מתנות לחג. מאחר שהיום הוא כבר לא זוכר, נאמר בפרסומת, נקבת הזכר עומד לתלוש לו את ה...".
בוויצ"ו מסבירים שהפרסומת משמרת סטריאוטיפים לגבי גברים ונשים על פיהם גברים פוחדים להמרות את פי נשותיהם ואם וכאשר זה קורה הנשים מתעללות בהן. כמו כן, הפרסומת מציגה גברים כחסרי יכולת לחשוב ולדעת מה צורכי הבית והמשפחה והם בסך הכול ממלאים בפחד את הוראות, שרצוי שיהיו פשוטות, שניתנו להם על ידי בנות זוגן.
מקום רביעי: בר רפאלי בקרולינה למקה
בניגוד לפרסומות הקודמות, שישבו כולן באזורים ההומוריסטים (או לפחות ניסו), הפרסומת של מותג משקפי השמש קרולינה למקה זוכה לבוז בעקבות ההחפצה הישנה והמוכרת. בפרסומת, בר רפאלי רוקדת עם קבוצה של גברים ונשים, כאשר חלקן לבושות בתחתונים וחולצה. הן רוקדות כאשר לעיתים הן מנענעות את ישבנן ולעיתים הן מבליטות את החזה שלהן.
"לא ברור הקשר בין המוצר אותו רוצים לפרסם לבין הפרסומת", אומרים בוויצ"ו. "בייצוג כזה של נשים בפרסומות ושימוש בגופן לפרסום תורם להחפצה של נשים. יש לציין שקרולינה למקה זכתה גם בעבר להיכלל ברשימת הפרסומות הסקסיסטיות ביותר.
מקום חמישי: שימי טובורי והיהודית באומן
בפרסומות של "קולון", שימי תבורי מודיע לציבור הגברים שהם יכולים להיות רגועים כיוון שגם הוא יודע כיצד להפעיל מכונת כביסה. בהמשך הוא מסביר כיצד מכבסים ומסיים בטיעון שזה כל כך פשוט שאפילו כל גבר יכול לעשות את זה.
בוויצ"ו מסבירים את הבחירה: "בפרסומת יש ניסיון להעביר מסר שוביניסטי על תפקידים מגדריים. במצג של פרסומת מתקדמת עשו שימוש בגבר לתפקיד נשי והגברים מוצגים בה כחסרי יכולת אפילו לעשות כביסה".