View this post on Instagram
2013: אישה רוכנת בעירום מוצנע מול המצלמה. שיערה בלונדיני וחלק, עורה שזוף, גופה דקיק. על פניה חיוך קטן, פתייני. על הגוף שלה שרטוטים של גבולות מתאר המחלקים אותה לנתחים. "כתף". "שוק." "חזה". "שריר": "מתחשק לך לנגוס בבשר מובחר?", כתוב מעליה. לא קמפיין מחאה טבעוני מושחז, סתם פרסומת אמיתית לחלוטין למסעדת בשרים.
2017: כלה עומדת עם הגב למצלמה. היא לובשת שמלת סטרפלס לבנה, שיערה קצר, גבה חשוף. שכמותיה עדינות, אך היא רזה מספיק כדי שהן יבלטו לכיוון המצלמה. היא לובשת הינומה שמכסה את פניה, שגם ככה אנחנו לא רואים, ומחזיקה זר. חסרת שם, חסרת פנים, היא יכולה להיות כל אחת. "כמה חגגו עליה לפני החתונה?" כתוב בענק מתחתיה. "פרטים בקרוב...".
רגע, מה יקרה בקרוב? האם נקבל תשובה לשאלה? האם נגלה אם הכלה היא מופקרת או דווקא אישה "עם ערכים של פעם"? האם נגלה את המספר המדויק של כמות הגברים שחגגו "עליה" או שנסתפק בהערכה גסה? האם זה מיצג אומנות חתרני? האם זו דרך חדשה לעודד שמירת נגיעה לפני החתונה? לא. זו פרסומת לחנות יין.
פנינות קופירייטינג כאלה ואחרות צצות מפעם לפעם על המסך שלנו, מתנוססות להן כאילו לא קיימת בעולם רגולציה בסיסית על משרדי הפרסום והחברות ששוכרות אותן. "המבט הגברי", קוראים לזה בפמיניסטית, או The Male Gaze, מושג שטבעה מבקרת הקולנוע לורה מאלווי – כדי לתאר כיצד עולם האומנות, הספרות, הפרסום והמדיה מציגים נשים כאובייקטים שתכליתם להביא לעונג גברי ותו לא. יש שמרחיבים את המושג הזה כך שיתייחס באופן כללי לייצוגי נשיות שלא נעשו על ידי נשים או שלא מייצגים את החוויה הנשית – אלא את הציפיות, הפנטזיות, הסטראוטיפים וההשערות שיש לגברים לגביהן ולגבי תפקידן בעולם.
ואז, לפני כמה חודשים פורסמה הפרסומת של מודיבודי שגרמה לי להרהר בנחת: כמה התקדמנו מימי הבשר המובחר והכלה הנחגגת. הנה פרסומת שמציגה מגוון נשים במגוון סיטואציות, שמזכירה שווסת לא שוות ערך לבלונדיניות באוברול לבן שנוסעות על רולרבליידס ליד הים ומפרישות נוזל כחול צלול לתחבושת הכנפיים שלהן. וסת כן שוות ערך לאינספור חוויות שונות ומגוונות של נשים (ואנשים עם רחם) – כאב, חיבור, שגרה, השבתה, ייסורים, שמחה, אדישות ו-רחמנא ליצלן: דם. דם בצבע אדום. וכל אלו מיוצגים שם בפרסומת המופלאה הזו, שכמובן עוררה סערה.
"המחלה הזו גורמת לכאבים איומים בווסת"
רק שלא עבר הרבה זמן, ושגעת תחתוני המחזור החלה להתפשט גם לחברות עם מודעות קצת פחות פמיניסטית ואנשי קריאטיב שכנראה עדיין בעניין של לדבוק ב"מבט הגברי", גם אם קהל היעד הוא נשים שאמורות להרגיש שהפרסומת מדברת עליהן ואליהן.
וכך קיבלנו פרסומת של אינטימה לתחתוני מחזור המורכבת משתי נשים רזות ויפהפיות, שיושבות להן בחיוך מסתורי, חולצה ותחתונים (תחתוני מחזור, כמובן). האם הן בדרך לחיבוק חם או לסצנה פורנוגרפית? לא ברור. כמובן, המחשבה הראשונה שעלתה לי היא: "אין דבר שיותר בא לי בזמן מחזור מאשר לחבק חברה אחרת במחזור בזמן ששתינו לובשות תחתונים שסופגים את הדם שלנו! איזה זיהוי מדויק מצד משרד הפרסום של החוויה הנשית בזמן וסת ובכלל – חוויה שמלאה בחיבוקים בתחתונים, בבטן שטוחה ובמבט של שלווה ענוגה על פנינו היפות".
ואם לרגע אסיר את הציניות (וזה קשה, בהתחשב במצב), המחשבה האמיתית שעלתה לי היא שבשלה העת שהפרסומות במדיה שלנו - לכלל הקהלים ובפרט לקהל יעד נשי - לא יהיו המקבילה הקופירייטרית לפנטזיית ה"מה נשים עושות כשהן ישנות אחת אצל השנייה? קרב כריות!". הגיע הזמן שנשים בתחתונים או בפוזה מינית לא יהיו הדרך היחידה בה חברות הפרסום יודעות למכור – אם לגברים ואם לנשים.
כמתמודדת עם אנדומטריוזיס, המחלה הזו גורמת לכאבים איומים בווסת ו/או לאורך כל החודש, לדימומים קשים, חולשה, בעיות עיכול, תשישות ועוד מגוון תסמינים – אף אחד מהם הוא לא רצון לחבק חברה כששתינו חצי ערומות. גם נשים ללא אנדומטריוזיס לאו דווקא עוברות את הווסת שלהן כשהן חטובות, חייכניות ומחבקות. להרבה נשים זהו זמן של התכנסות פנימה, של כאב ברמות שונות, של מצב רוח מורכב או של עייפות וחולשה. גם אם יש כאלה בינינו (ואני בטוחה שיש!) שהווסת עוברת עליהן כמו עוד יום בחודש, או שהן חברותיות מתמיד ויפות במיוחד בימים אלו, זו בטח לא החוויה האוניברסלית, ובוודאי לא הדרך לפרסם מוצרים לנשים. זה כן דימוי לא מחובר למציאות של גברים לגבינו ולגבי איך אנחנו אמורות להתנהג ולהיראות בכל יום בשנה, וסת או לא וסת.
המושג של מאלווי נטבע בשנת 1975. נראה לי שב-2022 הגיע הזמן להתקדם מהמבט הגברי למבט האנושי. מבט מורכב ורב ממדי שיש בו דיאלוג והדדיות, שיוצא מעיניים מגוונות ופוגש בעיניים מגוונות. שיש בו תשוקה ללמוד על חוויות חיים מורכבות ולספר סיפורים שעוד לא נשמעו. מבט שחוגג אמת, לא פנטזיה.
ואם אתם רוצים להביט אחרת אבל לא יודעים איך, תתחילו מלראות את הפרסומת של מודיבודי. ככה עושים את זה נכון.