"אני אוהבת לענג סנדוויצי'ים", "המפתח ללבי? גבר שמריח כמו ואגינה", "ברור שהייתי מוכרת את הגוף שלי בשביל להמבורגר": מרגישות שאתן מזדהות עם המשפטים האלה? כמובן שכן. או כך לפחות חושבים המפרסמים שמשתמשים בנשים ובמיניות נשית כדי למכור מוצרים. כן, גם ב-2016.
סרטון עצמותי - וגם אם לא התכוון לכך, מעט משעשע, מגחיך את הסקסיזם והשוביניזם בפרסום בצורה די גאונית. בסרטון, נשים מראות קטעים מפרסומות אמיתיות ומקריאות את הסאבטקסט המשפיל העולה מהן. "כמובן שהמחשוף שלי יכול למכור כל דבר", מסכמת אחת המשתתפות בסרטון. המטרה ברורה: להעלות מודעות כדי שיותר ויותר נשים יבקרו את השיטה - ואולי המפרסמים יפנימו בעצמם את המסר.
מאחורי הסרטון עומדת אישה (צפוי), מדונה בדג'ר (Badger), פרסומאית בעצמה שאיבדה את שלוש בנותיה והוריה בשריפה שפרצה בביתם ב-2011 בחג המולד. האירוע הנורא סוקר בהרחבה בתקשורת האמריקאית בזמנו. לפי הוול סטריט ג'ורנל, כחלק מרוצנה לכבד את זכר בנותיה, בג'ר יצרה את הקמפיין כדי לבטא את האופן שבו מסרים פרסומיים סקסיסטיים פוגעים בנערות צעירות. "אני רוצה שלחיי תהיה משמעות", אמרה.
הסרטון נפתח בחיפוש גוגל של המילים "אובייקטיביזציה של נשים" - וכך באמת החל תהליך יצירתו. בג'ר ערכה את החיפוש הזה ברשת ובאמצעותו מצאה את מודעות הסקסיסטיות: אישה שאוכלת בחושניות מוגזמת המבורגר, משאית עם נשים בביקיני, נשים עירומות מוכרות אלכוהול וכדומה.
סוכנות הפרסום של בדג'ר מטפלת במותגים מפוסמים כמו ורה וונג (מעצבת שמלות כלה) וחברת הקוסמטיקה אבון - ובעצמה נדרה שלא ליצור מודעות שמשתמשות בנשים כמו אביזרי תפאורה. "אני אוהבת את העבודה שלי, אבל אני לא רוצה לעסוק בה בצורה שפוגעת באנשים".
צעד קדימה - שניים לאחור
גם על מסך הטלוויזיה שלנו ובשלטי החוצות אנחנו עדיין רואים מודעות נטולות אחריות חברתית המציגות נשים כעלמות חצי עירומות במצוקה, או מזרחים, עולים ובני מיעוטים המוצגים בצורה נלעגת (הערבי תמיד יכין חומוס, המזרחי תמיד יהיה פושע או תחמן). אחת לשנה, סביב יום האישה הבינלאומי, עמותת ויצ"ו אף מדרגת את הפרסומות השוביניסטיות ביותר - ותמיד יש לה עם מה לעבוד.
עם זאת, בהחלט אפשר להתחיל לראות מגמות חדשות. גם בעולם וגם בזירה המקומית יש יותר ויותר מותגים שפונים לקהל הצרכנים - ובעיקר לצרכניות (הרי מי אחראי על רב הקניות בבית), במסרים של שיוויון והעצמה. בעולם זכורה לטובה הפרסומת "(רצה) כמו ילדה" של מותג ההיגינה אולוויז שהמסר שלה היה: לעשות משהו כמו ילדה - זה לעשות אותו בהצטיינות. גם בארץ אנחנו פוגשים בפחות פרסמות של נשים מלקקות יוגורט בחושניות, אבל אין עוד על מה לחגוג. נשים עוד לא יצאו מהמטבח והן עדיין השחקניות הראשיות בתשדירים של מוצרי ניקיון או בישול. בקיצור, תתקדמו.
