לפני שנה וחצי, אגאדיר יצאו בקמפיין פרובוקטיבי תחת הכותרת Rich Taste (״טעם עשיר״). לטובת הקמפיין, הם השתמשו כמובן באישה יפה, כוסית כזו במראה מזרח אירופאי לבושה בביקני, בתנועה ספק כנועה, ספק סקסי לצד ברכיים של גבר שנראה מבוגר מאוד ועשיר מאוד.
הפמיניסטיות בהחלט הגיבו מיד בביקורת על הצגת נשים כמוצר לקנייה ואגאדיר השיבו על הביקורת באמצעות הטענה הנפוצה שאנחנו "מגזימות". כי הנה יש גם פרסומת עם היפוך מגדרי - גבר צעיר וחתיך על הברכיים לצד אשה מבוגרת ועשירה.
גם לתן ביס יש סדרת פרסומות שיצאה לאחרונה שמציגה אשה וגבר בפוזיציות דומות. בפרסומות שלהם, הם מציגים אשה שחייבת לאכול בזמן שהיא בתא מדידה באמצע מסע שופינג. בפרסומת המקבילה, הגבר חייב לאכול בזמן שהוא אצל הספר. מכללת סמינר הקיבוצים גם הוציאה שתי פרסומות מקבילות - מנהל שעסוק רק בטובת החברה ולא רואה את העובדים, ומנהלת ביצ׳ית שהיא מגעילה לעובדים. על פניו שוויון, לא? ובכן, לא בדיוק.
השימוש בסטריאוטיפים נשיים ואז הצגה של גברים באותם תפקידים הוא כנראה כסת''ח של מפרסמים מפני ביקורת פמיניסטית. "הנה, גם גבר מוצג ככה", הם אומרים. "אתן סתם מגזימות". אבל בואו לא ניתמם, כי העניין הוא, שכשפרסומת מראה אישה על הברכיים בביקיני ואז גבר באותה פוזיציה, או אשה בשופינג וגבר במספרה, או גבר מנהל מניאק ואשה מנהלת ביצ׳ית, המשמעות היא לא אותה משמעות.
סטריאוטיפים של נשים יושבים על שורשים עמוקים של היחס החברתי לנשים והתפיסות שלנו עליהן. בגלל זה, מספיק להראות לנו משהו שקצת מזכיר את הדימוי המיזוגני שמלמדים אותנו על נשים, ואנחנו משלימים את השאר. במקרה של אגאדיר, בלונדינית בביקיני ליד יד של גבר מבוגר עם שעון מוזהב, ואנחנו כבר חושבים על הסטריאוטיפ לבד: זונה, גולדיגרית, רוסייה מוצצת.
גם במקרה של תן ביס, אנחנו כבר יודעים מה המסר גם בלי שהוא ייאמר במפורש: אישה בחדר הלבשה, טיפשה שלא יכולה להתאפק מלעשות שופינג ולא עומדת בפיתוי של האפליקציה של תן ביס. ובמקרה של סמינר הקיבוצים, מנהלת קשוחה, ואנחנו כבר משלימים - היא ביצ׳ית אגרסיבית שמתנהגת לא יפה לאנשים. והמפרסמים הכי בונים על זה, כי במעט השקעה הם יכולים להעביר הרבה.
אבל זה לא ככה כשמראים גברים באותה סיטואציה. בגלל שאין לנו את התפיסה המוקדמת הזו על גברים. כשרואים גבר על ארבע מול אשה, זה נראה מוזר, ואנחנו לא חושבים באופן אינסטינקטיבי - שרמוט. אלא, אנחנו צריכים לחשוב שנייה מה מוצג מולנו. ככה גם במקרה של גבר במספרה. מנהל שלא רואה את העובדים אנחנו דווקא רגילים לראות, אבל זה עדיין לא יושב על אותו מקום בראש שלנו - אף אחד לא מפקפק בלגיטימציה של גברים לנהל. במקרה של נשים - כן. (וספציפית, במקרה של סמינר הקיבוצים הגבר שמוצג לא דומה ברמת האגרסיה שלו לאשה המנהלת מהפרסומת המקבילה).
מה שזה בעצם אומר, זה כשהמפרסמים אומרים שאין בעיה בפרסומת שלהם כי הם מציגים גם אשה וגם גבר, הם בעצם מחרטטים. הפרסומות שמציגות נשים בצורה הכי שטחית משתמשות באופן מודע ביחס שלנו לנשים כדי למכור לנו, ויותר מזה, הן ממשיכות לבסס את התפיסות שלנו על נשים. ׳הנה׳, אנחנו אומרים לעצמנו, ׳העולם הוא באמת כזה. רוסיות באמת זונות, נשים הן באמת חולות שופינג, והן באמת מנהלות גרועות.׳
ומה לגבי גברים? ריבוי הדימויים של גברים בעמדות הנהלה, הובלה וכוח לא גורמים לזה שגבר שנראה כמו ג׳יגולו גורם לנו להתייחס לכל הגברים כמו אל חפץ מיני, כי האפקט המצטבר לא קיים. אמנם לא צריך להציג דימוי כזה גם לגבר, אבל זה לא שעכשיו נערים יחקו את הגברים בפרסומת ונשים יסתובבו ברחוב ויחפשו גברים שנראים כמוהו. למעשה, יש שיגידו שאפילו חיובי להציג קצת דמויות הפוכות, או להטריד מינית גברים, כדי להראות לגברים איך נשים מרגישות (למרות שאני באופן אישי לא חובבת האסכולה הזו).
התייחסות שוויונית עיוורת לא באמת מביאה לשוויון ולא רק בפרסומות. ניקח נגיד את סוגיית הלידה. אפשר היה להגיד, לדוגמה, שאף אחד לא מקבל חופשת לידה - לא נשים ולא גברים. על פניו, שוויון. רק שברור שבגלל שנשים כן נכנסות להריון, היעדר חופשת לידה פוגעת ביכולת שלהן למצוא עבודה, להחזיק בה ולהתפתח בה (אגב, מאוד יפה לראות, איך חופשת הלידה שנועדה לייצר שוויון עבור נשים, מביאה עכשיו גם לשחרור גברים דרך חיזוק תפקיד האבות ולמאבק למען חופשת לידה עבורם).
דוגמה נוספת זו חזקת הגיל הרך. על פניו, לבטל את חזקת הגיל הרך נותן לאימהות ולאבות שוויון. למה שנשים יהיו אלו שמקבלות חזקה על הילדים הקטנים אם ההורים מתגרשים? אבל, בגלל שנשים הן לרוב אלו שטיפלו בילדים כל השנים וגם לרוב משתכרות פחות ועם פוטנציאל השתכרות נמוך יותר, ביטול חזקת הגיל הרך שמה אותן בעמדת נחיתות, כי הן פגיעות וחשופות יותר לדרישות האב ביחס לילדים.
ככה גם ביחס לשירות הצבאי. למה שנשים לא ישרתו גם שלוש שנים? ראשית, לוחמות כן משרתות שלוש שנים מתוך ניסיון לייצר סימטריה ושוויון. אבל למרבה הצער, לא מעט מהמקצועות הנשיים הן בזבוז זמן גדול יותר מהמקצועות הגבריים. הן יוצאות עם פחות כלים במקצועות האלו וגם ככה רוב הסיכויים שהקריירה שלהן תואט באזור גיל 30 כשייכנסו להריון, אז תנו להן את השנה הזו. כנ״ל לגבי גיל הפרישה. רוב המקצועות הנשיים הם שוחקים יותר, אז העלאת גיל הפרישה של נשים תפגע בהן במידה לא שווה ביחס לגברים.
האתגר הגדול הוא איך ללכת כל הזמן על גבול עדין בין לא למחוק נשים (נגיד להראות רק מורים גברים כשרובן מורות) לבין לא לקבע סטריאוטיפים. אז הנה כמה טיפים למפרסמים: אם אתם מחפשים סיטואציות להציג בהן נשים, ומנסים להימנע מהמטבח, מסע השופינג או המיטה, הנה עוד דברים שאנחנו עושות: עובדות, אוכלות, קוראות, נוהגות, מדברות בביטחון, מטיילות ועושות ספורט.
אם אתם רוצים להציג אשה במקום שהוא מוקש מגדרי, שזה בסדר כי אנחנו באמת גם אימהות, מיניות, רגישות ומתאפרות, אז הימנעו מהסטריאוטיפים הבאים (רשימה חלקית): השרמוטה, היפה הפאסיבית, אמא בלי אבא או עוד אמא, הבוסית הביצ'ית, החנונית הלא זורמת, ההיסטרית, הבלונדינית המטומטמת, השמנה הגסה, הרוסייה הזונה, המזרחית הפריחה, האתיופית האקזוטית, הלסבית הבוצ'ה, הלסבית הפנטזיה הפורנוגרפית. אבל האמת היא, שיותר ויותר מפרסמים מתלבשים על הטרנד הפמיניסטי כדי למכור, כמו אולוויז, דאב ואפילו אאודי. תצטרפו אליהם במקום להישאר מאחור.