על אף שהאווירה במסדרונות מטה חברת H&M בשטוקהולם משדרת חזות אסתטית מרשימה ובעיקר ארקטית ושלווה - לא עומד להיות שום דבר שליו בכניסה של קמעונאית האופנה הגדולה בעולם לישראל.
אסטרטגיית החדירה של H&M ידועה כאגרסיבית ביותר וככזו שקשה להישאר אדישים אליה. היא מתוכננת היטב עד לפרט האחרון, ויש בה אפס מקום לסיכונים מיותרים או לספונטניות. בישראל אין אפילו שקט מטעה: האווירה בשוק האופנה המקומי מעולם לא הייתה חמה ודרוכה יותר.
החנות הראשונה של H&M בשוק חדש תהיה תמיד גרנדיוזית, תמוקם באתר האטרקטיבי ביותר, בעיר החשובה ביותר במדינה מבחינה עסקית. חנות הדגל של המותג, שתושק בתל-אביב בעוד כשבועיים בקניון עזריאלי, ותשתרע על יותר מ-2,000 מ"ר, צפויה לשדר בדיוק את המסר הזה.
"מיקום נכון תמיד חשוב עבורנו", מאשר קארל יוהן פרסון, מנכ"ל החברה. "אנחנו מעדיפים לדחות פתיחה של סניף במקום חדש אם אנחנו לא משיגים את המיקום הטוב ביותר", כפי שהתבטא באותו הקשר רולף אריקסון, מנכ"ל הקבוצה העולמית, בראיון ל"גלובס" לפני כשנה.
פתיחת החנות הראשונה של הרשת בישראל תיערך ב-11 במרץ, בשעה 11:00 בקניון עזריאלי בתל-אביב. 6 סניפים נוספים ייפתחו במלחה, בגרנד קניון, בקניון הגדול בפ"ת, בקניון השרון, בקניון רחובות ובקניון G בכפר סבא.
התזמון שבו החליטה החברה להגיע לישראל אינו מקרי. הודות למדיניות ההתרחבות המוצלחת ותדמית של מחירים נמוכים, הצליחה H&M להתמודד עם המיתון העולמי טוב יותר ממתחרותיה, גאפ (בננה ריפבליק ואולד נייבי) ואינדיטקס (זארה, פול אנד בר, מאסימו דוטי וברשקה). דווקא המשבר הכלכלי ודלילות הקונים בקניונים, מזמנים לה הזדמנות מצוינת להשתלב בשוק המקומי.
מתרחבים בשווקים קשים
בשנה שבה חברות רבות קרסו, הצטמקו או נמחקו מהמפה הגלובלית - H&M רשמה רווחים, בין היתר בזכות 215 סניפים חדשים של הרשת שנפתחו ברחבי הגלובוס בשנת 2009. "פתחנו חנויות נוספות דווקא בגלל המשבר, כי יכולנו לנצל את ההזדמנות לפתוח יותר חנויות", מסביר נילס וינג, מנהל קשרי המשקיעים של החברה, "כלכלית, יכולנו להתפתח יותר אבל היה לנו חשוב שההתרחבות לא תבוא על חשבון האיכות. השווקים הקשים ביותר היו צרפת, ספרד וארה"ב, בעיקר בגלל שהמיתון היה קשה שם, ומצב הריטייל בהתאם. לעומת זאת, אלה גם היו השווקים שבחרנו להתרחב בהם".
וינג: "האתגר העיקרי היה להשאיר את המחירים שלנו כטובים ביותר, למרות הדולר הגבוה, ועדיין לשמור על רווחיות. בפועל, ההתרחבות הגדילה את הרווחים. הרווח התפעולי שלנו היה יותר מ-21% שזה שיעור רווחיות גבוה מאוד. השווקים הרווחיים ביותר היו שוודיה, נורווגיה, גרמניה, סין, יפן ורוסיה - שאליה נכנסנו בשנה שעברה והמהלך התברר כמוצלח מאוד". לפני כחודש דיווחה קמעונאית האופנה השוודית על רווחים רבעוניים שעלו על כל תחזיות האנליסטים. ב-2010, בזמן שהעולם העסקי ינסה להתאושש ולאסוף את שברי המשבר, מתוכננות להיפתח 240 חנויות חדשות, מרביתן בשווקים דומים לאלה שבהם פעלה הרשת ב-2009, למעט סין (אין כוונה להתרחב בסין גם השנה) וישראל ודרום קוריאה - המדינות החדשות.
אתם ודאי מודעים לשחיקה הקיצונית ברווחיות של שוק האופנה בישראל בשנה האחרונה.
"בהחלט. אבל הראייה שלנו היא לטווח הארוך ולא לקצר. כניסה לשוק חדש, שהמצב הכלכלי בו לא טוב, היא עדיפה מבחינתנו - כי אז יש לנו הזדמנות לקבל מיקומים טובים ולמנף את זה בעתיד. גם ליפן נכנסו ב-2008 כשהכלכלה הייתה גרועה וזו הייתה הצלחה אדירה. עד היום. אני מניח שדווקא בתקופת מיתון המחירים שלנו הופכים להיות עוד יותר רלוונטיים ואטרקטיביים", אומר וינג.
האם קרה שנכנסתם למדינה ועזבתם אחר כך?
פרסון: "עד כה לא יצאנו מאף מדינה שנכנסנו אליה. אנחנו רווחיים בכל המדינות. היו זמנים קשים, אבל מאז עברו כמה שנים ואנחנו ממשיכים לדחוף קדימה, להקשיב לצרכים המגיעים מהשוק המקומי".
גם חברות מבוססות ומצליחות כמו בנטון וסטארבקס נכנסו לישראל כשהיו בתקופת פריחתן ונעלמו.
פרסון: זו תקופה ארוכה שהשוק הישראלי מחזר ומביע עניין רב ברשת. אנחנו מאמינים שהקונספט העסקי שלנו יתאים לשוק הישראלי, שיודע להעריך ולצרוך אופנה".
וינג: "התרבות של החברה מתבססת לא רק על העיקרון של למכור ייחודיות, אלא לדעת איך מוכרים. יש המון תחרות בתעשיית האופנה וכדי להצליח אנחנו צריכים את האנשים הנכונים והתרבות הנכונה. הטריק הוא למצוא את האיזון הנכון, כי אם נהיה כמו כל אחד אחר בישראל אז לא נהיה ייחודיים, אבל אם לא נאמץ כלום זה גם לא יעבוד כי אנחנו צריכים ללמוד ולהתאים את עצמנו לשוק המקומי".
ומה לגבי המתחרים? על קסטרו שמעתם?
פרסון: "שמענו, ואנחנו גם נשמח לסייר בחנויות המקומיות כשנגיע". "באופן כללי, אנחנו לא מתעסקים במתחרים, גם לא בזארה", מוסיפה פרנילה הלדין, דוברת החברה, "אנחנו מתעסקים בעצמנו. יותר מעניין אותנו איך הלקוחות שלנו מעדיפים לבזבז את הכסף שלהם. יש לנו הרבה מתחרים שיש להם מחירים טובים יותר אבל הם פחות אופנתיים או פחות איכותיים. האיזון בין האיכות - למחיר - לאופנתיות הוא החשוב לנו ביותר".
ובכל זאת, מה הציפיות שלכם מהכניסה לשוק הישראלי?
וינג: "זה כבוד גדול עבורנו להגיע לישראל. יש לנו ציפיות גבוהות, אך לא אכנס לפרטים. המטרה היא שכולנו נהיה מרוצים, ונקווה שנצליח". פרסון אופטימי יותר: "אנו רוחשים כבוד גדול לשוק הישראלי, ואנחנו לוקחים צעד צעד, ובאותו זמן יש לנו אמונה גדולה בתפיסה שלנו. אנחנו מאמינים שגם שם נצליח מאוד".
מידביי: "החנויות בישראל יכללו את כל ההיצע של הרשת - בגדים, הנעלה, הלבשה תחתונה ואקססוריז, ואף את הקולקציה המוגבלת שעיצבה סוניה ריקל לרשת". בשלב זה לא צפויים להגיע מוצרי הקוסמטיקה, כיוון שנדרשים לכך אישורים מיוחדים.
יהיו פריטים שיותאמו לקהל הישראלי?
"אופנה היום היא עסק גלובלי", מסביר פרסון, "80% מהקולקציות שלנו זהות בכל השווקים. האחוזים הנותרים שונים בעיקר נוכח הבדלים במזג האוויר, או במידות מיוחדות כמו בשוק היפני, למשל.
כמה חנויות אתם עומדים לפתוח כאן?
וינג: "עדיין מוקדם לומר. כשנכנסים לשוק חדש, תמיד ישנה השאיפה ליותר. כשפתחנו את החנות הראשונה בשדרה החמישית בניו-יורק, ההצלחה הראשונית הייתה גדולה, וחשבנו שארה"ב היא מכרה זהב. אז פתחנו עוד כ-85 חנויות בתוך שלוש שנים - מה שהתברר כטעות. ההתרחבות הייתה מהירה מדי. כיום יש לנו 200 חנויות שם, אבל אנחנו מאוד זהירים. ריטייל הוא תחום מאוד מסובך. לכן, כל פעם כשאנחנו נכנסים לשוק חדש, אנחנו מתחילים עם מספר בודד של חנויות כדי ללמוד את השוק תוך כדי תנועה, ומשם ממשיכים קדימה צעד צעד".
הכותבת הייתה אורחת H&M בשטוקהולם
