בזמן ששוק האופנה חווה תחרות קשה ושחיקת רווחים, חלק משוק זה נהנה מלקוחות שהמחיר בשבילם הוא לא "אישיו". שוק המעצבים יודע עדנה, ורמת המחירים הגבוהה לא מפריעה לו לשגשג. ב-3 השנים האחרונות הואצה התפתחותן של רשתות מעצבים, וגם הקניונים, שבעבר היו כמעט וחסומים בפניהן, החלו לחזר אחריהן בניסיון לבדל את הקניון.
"חנות אחת בודדת לא בהכרח מייצגת את המעצבים"
כיום בולטות בשוק מספר רשתות מעצבים שהחלו את דרכן עם חנות בודדת, וכיום הן מונות 5-24 סניפים כל אחת. יחד הן מעסיקות מאות עובדים. בין הרשתות ניתן למנות את דורין פרנקפורט, רונן חן, קום איל פו, HDL דפנה לוינסון, סיגל דקל, עירית נוי, יעל אורגד, אלמביקה ונעמה בצלאל.
פרט אליהן, בשוק פועלות מספר רשתות המוכרות קולקציות של מספר מעצבים ונוחלות הצלחה, ולא פחות מ-100 חנויות מעצבים פרטיות. לפי הערכות, שוק זה מגלגל כחצי מיליארד שקל בשנה, והמכירות האלה רק הולכות וגדלות. לדברי רונן חן, הבעלים של רשת רונן חן, "בגלל שלא הייתה תעשייה גדולה בארץ, אז העולם של המעצבים פרח. באיטליה אין דבר כזה שמישהו יסיים בית-ספר לעיצוב ויפתח חנות ברחוב הכי יקר. זה לא עובד כך. מעבר לזה, היום כל קיוסק שנפתח, עושים לו מיתוג וקמפיין, וכל דבר הוא סטארט-אפ. גם באופנה זה ככה - ברגע שמצאת נישה שאתה טוב בה, ויש שיטה וידע, אז למה לא לשכפל את ההצלחה לרשת?"
דורין פרנקפורט אומרת כי "יש מספר מעצבים צעירים שהופכים לרשתות, כי הבינו שזו הדרך היחידה להשפיע ושחנות בודדת לא בהכרח מייצגת אותך. מאוד קשה להשקיע או להתוות דרך עם חנות אחת. במקרה שלי זה הפוך. אנחנו רשת כי יש לנו מפעל".
לדברי סיביל גולדפיינר, בעלת רשת קום איל פו, "רשתות המעצבים נותנות מענה שרשתות מחו"ל לא נותנות, כמו התייחסות לנשים ישראליות ולמידות אחרות. כשאת הולכת ל-H&M, המידות שם מאוד מצומצמות. אצל המעצבים יש גם אמירה אישית שאין במותגים הגדולים.
"כשלחברות יש מאות רבות של סניפים, יש צורך במשהו יותר אישי ויותר מיוחד. מעבר לכך אין רף כניסה גבוה, וכל מעצבת יכולה להכריז על עצמה ככזאת ולנסות. זה יחסית קל, כי צריך הון יחסית נמוך". למרות זאת, גולדפיינר אומרת כי "יש לרשת קונוטציה שלא מתאימה לנו. אני עושה הכול בשביל לא להיות רשת, כי אני מנסה לעשות משהו יותר אישי שפחות עובד בפורמטים קבועים".
לא לשדרות ועפולה
בעוד שרשתות האופנה מבקשות לפנות לקהל רחב ככל הניתן, רשתות המעצבים פונות לעשירונים העליונים בלבד. משה רוזנבלום, מנכ"ל מליסרון, אומר כי "הן עונות לצרכים של האוכלוסייה בעשירונים 8 עד 10, מהסיבה שבגד מהודר לאירוע לא נמצא על המדף של כל אחת.
"לנשות קריירה, בעיקר בעשירונים 9-10, רשתות המעצבים מאפשרות בידול בהופעה משאר העובדים והעובדות. המעצבים יודעים ליצור בידול לאנשים ספציפיים, דבר שלא ניתן להשיג ברוב רשתות האופנה. האסון הכי גדול אצל נשים זה לראות מישהי אחרת עם אותו בגד שהיא קנתה". הפנייה לעשירונים העליונים מתיישרת היטב עם רמת המחירים. עבור מכנסיים ברשת קופ איל פו תיפרד הלקוחה במקרה הטוב מ-790 שקל, טי-שירט יעלה 290 שקל, ומחירו של ז'קט עשוי להגיע ל-4,000 שקל.
שמלה ממוצעת ברשת נעמה בצלאל תעלה 700 שקל. ברשת רונן חן תשלמו עבור מכנסיים 600 שקל, עבור שמלה 600-900 שקלים ועבור ג'ינס 550 שקל. "זה לא זול כמו הרשתות הרגילות", אומר חן, "אבל זה לא יקר כמו בכיכר המדינה. ברשתות האופנה המחירים הם חצי או שליש מאתנו. מכנסיים בקסטרו עולים 300 שקל".
הפנייה הסלקטיבית גם מאפשרת לרשתות המעצבים לשמור על ייחודיות. זו אחת הסיבות שבגללן רשתות אלה לא פותחות חנויות בפריפריה, אם כי סיבה מרכזית נוספת היא החשש מהפגיעה במיתוג. שלא לציטוט יסבירו שם כי לא נראה חנויות שלהן בטבריה, עפולה או שדרות. לציטוט הם יסבירו כי הם פותחים סניפים בערים מרכזיות. "אנחנו לא נמצאים בפריפריה, ואין לי כוונה לפתוח חנויות שלא במרכזי הערים הגדולות", אומר צביקה לוינסון, מבעליה של רשת HDL.
רוזנבלום מוסיף כי "אני בטוח שכל קניון היה רוצה לראות את סיגל דקל אצלו, אבל לא בטוח שסיגל דקל מתאימה לכל קניון. אם שמלה של סיגל דקל עולה 1,500 שקל, ברור שבערים מסוימות אין מספיק אנשים שיכולים לקנות את השמלה הזו. נעלים באלמביקה עולות 700 עד 1,000 שקל ויותר. כמה אנשים יכולים לקנות כאלה נעליים?".
הרחק מהמרכז ניתן למצוא חנויות ורשתות שמוכרות בגדי מעצבים, אם כי הן פעילות באותה המידה גם במרכז. אחת הדוגמאות להצלחה כזו היא של רשת רזילי, המאגדת בגדים ואקססורייז מ-30 מעצבים שונים.
אורית רזילי, בעלת הרשת, אומרת כי "אנחנו רשת של חנויות בוטיק. היתרון שלנו הוא בבידול, ועובדה שאנחנו שורדים כל-כך הרבה שנים בשוק מאוד תחרותי".
תחרות מחו"ל
כך או כך, האסטרטגיה הזו משאירה את רשתות המעצבים מחוץ לקרבות המחיר המתנהלים לא אחת בשוק. "אנחנו לא נכנסים למלחמה הזו, כי אין לנו מה לעשות שם. אנחנו נתאבד אם נלך לשם", אומרת גולדפיינר. שי שניר, מבעלי רשת סיגל דקל, אומר כי "בתקופות העונה לא תראי אצלנו שיגעון של פרצי הנחות לא מוסברים. אנחנו מאוד מקפידים שהקהל יידע מתי המחיר הוא מלא ומתי זו תקופה של הנחות".
למרות שרשתות המעצבים אינן נכנסות לקרבות מחיר, התחרות הקשה אינה פוסחת עליהן כליל, וגם פריחת שוק המעצבים מעצים אותה. "התחרות קשה, והמחיר הוא דבר שהכי מדבר ללקוחות. אנחנו מכירים את חוקי המשחק, ואיפה שאנחנו חייבים אנחנו נותנים ערך מוסף מעבר להנחה", מודה שניר.
גם לדברי נעמה בצלאל, יש ניסיון להציע מחירים נמוכים יותר למרות קושי אימננטי. בעוד שרשתות האופנה הרגילות העתיקו כבר מזמן את הייצור לסין, רשתות המעצבים מייצרות בארץ. לדבריה, "מי שרוצה להגיע לקהל יותר רחב, צריך לחשוב על המחיר. אנחנו עושים ניסיון כל הזמן להגיע למחירים יותר זולים ויותר נגישים, אבל זה מאוד קשה כי עלויות הייצור בארץ מאוד גבוהות, וקשה מאוד לשמור על איכות ועדיין לתת מחיר אטרקטיבי. המחירים אינם מתוך פאסון או מופרכים, אלא נגזרים מעלות אמיתית של המוצרים".
לדבריה, גם התחרות בשוק המעצבים התגברה. "התחרות בכלל בתחום האופנה היא די מטורפת. יש מעצבים קטנים שעושים מכירות ביתיות וכל מיני בזארים. זו מדינה מאוד קטנה, והקהל שקונה בגדי מעצבים מוגבל ומתחלק בין המעצבים". גולדפיינר מסכימה: "כניסת רשתות מחו"ל הורידה את מחירי האופנה באופן דרסטי. זה מאוד מקשה על המעצבים, כי רוב הרשתות הקטנות מייצרות בארץ וההבדלים בייצור דרמטיים".
ושימו לב לעובדה מעניינת. למרות הפריחה האדירה, כלל הרשתות וחנויות המעצבים פונות לנשים בלבד. האם נראה בקרוב חנויות מעצבים לגברים? "זה אולי רעיון טוב, כי רשת הגברים של קסטרו פורחת", אומרת גולדפיינר.
