סקר: H&M עדיין לא כובשת אותנו

שורה של סקרים בדקו בשנים האחרונות את שביעות-הרצון מרשתות האופנה, אך אלה התמקדו בנושא השירות בלבד. סקר החברות המובילות של "גלובס", המבוצע בשיתוף חברת פלאפון ובאמצעות מכון "שריד - שירותי מחקר והדרכה", בודק לראשונה בארץ שני היבטים חשובים לא פחות: מה חושבים הישראלים על איכות הבגדים של כל רשת ורשת, ומה הם חושבים על המחירים ברשת.

שקלול התובנות הללו מאפשר לנו לקבוע איזו רשת אופנה היא המובילה בארץ מבחינת שביעות-הרצון של הצרכנים, ואילו רשתות צריכות לשפר את איכות הבגדים, להוריד מחירים או לשפר את השירות.

מהבדיקה עולה כי תמנון היא הרשת שלקוחותיה הם המרוצים ביותר מסך המרכיבים, כשהמחירים הם המרכיב המנצח במקרה זה. הרשת הבינלאומית H&M, לעומת זאת, שזכתה בארץ לקבלת פנים חמה מצד הלקוחות ולחששות כבדים מצד הרשתות, מציגה אמנם מחירים נמוכים, אולם הלקוחות לא מרוצים מהשירות ומאיכות הבגדים שלה. הוניגמן מדורגת שנייה, כשלקוחותיה מחמיאים לה על איכות הבגדים. שאר הרשתות מצטופפות באמצע.

תמנון - מחירים מנצחים

שירות: 8.6, איכות ומקצועיות: 8.2, מחירים: 8.4

הרשת זוכה מקום ראשון בפער ניכר על המתחרות, בדגש על מדיניות החלפת מוצרים, על מקצועיות המוכרים ועל המחירים. עם זאת, היא מדורגת אחרונה מקום אחרון בעזרה שמקבלים הקונים במציאת מבוקשם.

שירות: הרשת זכתה לציונים גבוהים משמעותית מהממוצע בשאלות הנוגעות למדיניות ההחלפה ולבהירות המדיניות הזו, אולם לקוחותיה העניקו לה את הציון הנמוך ביותר בסעיף העזרה מהמוכרים למצוא את המבוקש בחנות (8.4).
איכות ומקצועיות: הרשת זכתה לציונים הגבוהים בקטגוריה בכל השאלות שנוגעות למקצועיות המוכרים, אולם בשאלת איכות הבגדים זכתה לציון 8, הגבוה רק בשלוש עשיריות מעציון הממוצע.
מחירים: כאן זכתה הרשת לבכורה עם הציון 8.4 הגבוה כמעט בשני ציונים מהציון הממוצע (6.5), עובדה שהעלתה אותה למקום הראשון בסקר החברות המובילות בנושא האופנה.
תגובת הרשת: "כרשת אופנה בעלת שאיפות לשיפור קבוע, אנו עובדים ביסודיות כל העת על שיפור מתמיד של היכולות. התוצאות לא היו אפשריות ללא המשאב האנושי המסור של כל גורמי החברה. גם מנתונים אלו, אנו מסמנים דווקא את הנושאים הפחות חזקים מתוך כוונה לשפר את חוויית הקניה ללקוחותינו."
ציון 8.4

הוניגמן - מובילה בשירות ובמקצועיות

שירות: 8.6, איכות ומקצועיות: 8.3, מחירים: 6.5. הרשת קיבלה את הציון הממוצע הגבוה ביותר בתחום השירות ובתחום המקצועיות.

שירות: הרשת מקבלת מהנשאלים את הציון הגבוה ביותר בשאלת שביעות-הרצון הכללית (8.9) בהמתנה לקבלת שירות (8.9) ובאדיבות המוכרים ובעזרה של המוכרים ללקוח למצוא את מבוקשו (8.4) וגם לציון הממוצע הגבוה ביותר בשקלול הפרמטרים הנוגעים לשירות.
איכות ומקצועיות: גם כאן מקבלת הרשת את הציון הממוצע הגבוה ביותר בכלל הקטגוריה כשהנשאלים מציינים לחיוב בעיקר את איכות הבגדים (8.4).
מחירים: כאן מקבלת הרשת ציון זהה לציון הממוצע (6.5).
תגובת הרשת: "אנו גאים לקבל כבר כמה בשנים ברציפות דרוג גבוה בסקר החברות המובילות ושמחים להעניק שירות טוב, איכותי ואוהב לקהל לקוחותינו הנאמן. אנו שמחים להעניק לקהל לקוחות הקבוצה באמצעות מותגי החברה מענה אופנתי עדכני וטרנד".
ציון 7.8

זארה - יחסית מרוצים מהמחירים

שירות: 7.7, איכות ומקצועיות: 7.8, מחירים: 7. הרשת לא זכתה לבולטות לחיוב או לשלילה באף אחד מהפרמטרים שנבדקו.

שירות: הנשאלים העניקו לרשת ציונים מעל לממוצע בנושא מדיניות הרשת בנוגע להסבר הברור של מדיניות החלפות והחזרות של מוצרים (8.4 לעומת 8.2) אולם לציון נמוך מהממוצע לגבי ההוגנות של המדיניות במקרים כאלה. ולציונים נמוכים משמעותית מממוצע בזמן ההמתנה לקבלת שירות (6.7 לעומת 7.7) ולעזרה שקיבלו מצוות המוכרים למציאת מבוקשם (7 לעומת 7.6)
איכות ומקצועיות: הרשת קיבלה ציון גבוה מהממוצע באיכות הבגדים (8.1 לעומת 7.8)
מחירים: זארה קיבלה מהנשאלים ציון גבוה יחסית בפרמטר זה: 7 (לעומת הממוצע העומד על 6.5) עובדה המוכיחה כי הנסקרים מעריכים את איכות הבגדים הנמכרים ברשת.
תגובת הרשת: "שמחנו לקבל את התוצאות לפיהן אנו ממוקמים מעל הממוצע בתחומי המקצועיות, מחיר ואיכות הפריטים ומדיניות ההחלפות של הרשת. תוצאות אלו משקפות את פירות המאמץ המתמשך שעושה הקבוצה בתחום השירות. "אנו משקיעים משאבים רבים לשיפור שירות הלקוחות וחווית השירות והמכירה בדגש על שיפור מתן השירות האישי על אף גודלם של סניפי הרשת. אנו נלמד את הממצאים ונמשיך לפעול לשיפור התוצאות וההישגים בתחום השירות ללקוח".
ציון 7.5

קרייזי ליין - מרוצים מהשירות

שירות: 8.2, איכות ומקצועיות: 7.9, מחירים: 6.2. הרשת זכתה לציון סופי משוקלל זהה לציון הממוצע של כלל רשתות האופנה ללא כל בולטות לחיוב או לשלילה.

גאפ - התור ארוך מדי

שירות: 7.7, איכות ומקצועיות: 7.8, מחירים: 6.5. שביעות-הרצון מהמחירים ברשת אינה גבוהה, אך עומדת בקנה אחד עם רוב הרשתות. עם זאת, הלקוחות לא מרוצים ממשך ההמתנה בתור.

שירות: הרשת קיבלה ציונים הקרובים לממוצע בכל אחד מהפרמטרים שנבדקו, למעט בשאלת בהירות מדיניות ההחלפות שם קיבלה רשת מהנשאלים את הציון 7.5 לעומת ממוצע של 8.2. מאידך ציינו הנשאלים כי מדיניות ההחלפה וההחזרה הוגנת והעניקו לה את הציון 7.9 הגבוה בשתי עשיריות מהציון הממוצע
איכות ומקצועיות: הרשת קיבלה גם ציונים קרובים לממוצע, אולם הנשאלים העניקו לאיכות הבגדים ציון הגבוה בשתי עשיריות מהממוצע (8 לעומת 7.8)
מחירים: על פי הנשאלים המחירים ב-GAP תואמים את הממוצע.
תגובת הרשת: לא נמסרה תגובה.
ציון 7.4

רנואר - מוכרים אדיבים וציונים ממוצעים

שירות: 8.2, איכות ומקצועיות: 8, מחירים: 6. לקוחות הרשת מרוצים מהאיכות ומהשירות, אך פחות מהמחירים.

שירות: הרשת קיבלה ציון גבוה יחסית 8.6 בשאלת שביעות-הרצון הכללית, והלקוחות סבורים שהמוכרים בה אדיבים יותר מברוב הרשתות (8.7 לעומת 8.4 בממוצע).
איכות ומקצועיות: הרשת זכתה לציון מעל הממוצע בשאלת איכות הבגדים (8 לעומת 7.7)
מחירים: הנשאלים העניקו לרנואר ציון הנמוך בחצי ציון מהממוצע (6 לעומת 6.5).
תגובת הרשת: "רנואר ממוקמת מעל הממוצע בכל הפרמטרים של שביעות-רצון לקוח, אדיבות המוכרים, שירות, איכות ומקצועיות. הסקר מחזק את הפעילויות וההשקעה שלנו על מנת להוביל בתחום השירות, והמקצועיות, כולל הדרכה שוטפת למוכרנים ואף פתיחת בית ספר לניהול שהקימה חברת רנואר לעובדיה, לטובת הנושא. בנושא המחיר אנו מודעים לכך שרנואר נתפסת מעל הממוצע. הנושא מטופל ואכן כבר בעונה הנוכחית מתומחרים המוצרים ברמת מחיר אטרקטיבית יותר. ברור לנו ששינוי תפיסת המחיר על-ידי הלקוח הוא תהליך, אך אנו נחושים להעניק מענה מיידי לשינויים ולפעול למען שביעות-רצון הלקוח. חשוב לציין שנמשיך לשים דגש גם בעונות הבאות על איכות, שירות ומחיר נוח ברנואר".
ציון 7.4

TNT - השירות והאיכות בסדר, המחירים פחות

שירות: 8, איכות ומקצועיות: 7.8, מחירים: 6.5. הציונים של הרשת ממוצעים במרבית הפרמטרים.

שירות: הרשת זכתה לציונים מעט גבוהים מהממוצע בפרמטרים המתנה לקבלת שירות (7.9 לעומת 7.7). לקוחותיה גם מרוצים מכך שמדיניות החלפת המוצרים ברורה (8.4 לעומת הציון הממוצע 8.2).
איכות ומקצועיות: ציוני הרשת קרובים לממוצע בכל אחד מהפרמטרים, ומעט גבוהים מהממוצע בשאלת איכות הבגדים (7.9).
מחיר: גם כאן זהה הציון לציון הממוצע ועומד על 6.5.
תגובת הרשת: "אנו גאים לקבל כבר כמה בשנים ברציפות דירוג גבוה בסקר החברות המובילות, ושמחים להעניק שירות טוב, איכותי ואוהב לקהל לקוחותינו הנאמן. אנו שמחים להעניק לקהל לקוחות הקבוצה באמצעות מותגי החברה מענה אופנתי עדכני וטרנדי".
ציון 7.4

 ml - הלקוחות לא מרוצים מהמחירים

שירות: 8.2, איכות ומקצועיות: 7.7, מחירים: 5.9. גם אם לקוחות הרשת מרוצים מהשירות בחנויות, נראה שעליה להוזיל את המחירים, שכן בסעיף זה היא מדורגת אחרונה.

שירות: הרשת קיבלה ציונים גבוהים מהציון הממוצע. כך בשאלה האם המוכרים עזרו לך למצוא את מבוקשך (7.8), בהמתנה לקבלת שירות (8.4) ובאדיבות (8.8).
איכות ומקצועיות: ציוני הרשת קרובים לציון הממוצע, למעט בשאלה לגבי איכות הבגדים, שם קיבלה את הציון 7.5 (לעומת הציון הממוצע 7.8).
מחירים: כאן, כאמור, הרשת מדורגת אחרונה עם ציון נמוך במיוחד: 5.9.
תגובת הרשת: "על-פי הסקר עמדה הרשת בתוצאות גבוהות מעל הממוצע ביחס לרשתות האחרות, הן ברמת השירות, והן ברמת המקצועיות, שביעות-הרצון של הלקוח, איכות המוצר ואדיבות המוכרים. בשנת 2010 החברה שמה לעצמה יעד להוביל בתחום השירות, המקצועיות והאיכות, צוותי המכירות עברו סדנאות והדרכה מעשית ברצפת המכירה. אין ספק שההשקעה בהון האנושי הניבה תוצאות הבאות לידי ביטוי בסקר "גלובס". בנוגע לאומדן המחיר, הרשת מקפידה על איכות ללא פשרות ורמת גימור גבוהה. יחד עם זאת רמת המחירים של הרשת זהה לרמת המחירים של רשתות האופנה המתמחות לנשים בארץ".
ציון 7.3

פוקס - השירות בסדר, האיכות פחות

שירות: 8, איכות ומקצועיות: 7.5, מחירים: 6.3. לקוחות הרשת מרוצים ממדיניות ההחלפות, אך מאוכזבים מאיכות הבגדים.

שירות: הרשת זכתה לציון הגבוה ביותר מבין כל הרשתות שנסקרו בכל הנוגע להגינות מדיניות ההחלפות וההחזרות (8.4), ולציון גבה יחסית בכל הנוגע להסבר הברור לגבי מדיניות זו (8.8).
איכות ומקצועיות: הרשת קיבלה את הציון הנמוך מבין כל הרשתות שנבדקו בפרמטר איכות הבגדים (7.3), לעומת הציון הממוצע העומד על 7.8.
תגובת הרשת: "הרשת שמה את תודעת השירות ללקוח בראש סדר העדיפויות. אנו גאים בתוצאות הלקוח הסמוי אשר משקפות את המציאות בשטח. הרשת משקיעה משאבים רבים בבניית מערך שירות ראוי, בהכשרת עובדיה ובהתמקצעותם בתחום השירות. בנוסף, הרשת מקפידה על איכות מוצריה ועל רמת מחיר אטרקטיבית לצרכן".
ציון 7.3

קסטרו - תור קצר ומחירים גבוהים

שירות: 8.3, איכות ומקצועיות: 7.8, מחירים: 6. הציון של הרשת משקף אמנם המתנה קצרה לקבלת שירות, אך גם חוסר שביעות-רצון מהמחירים.

שירות: הנשאלים העניקו ציון גבוה יחסית לאדיבות המוכרים (8.4) ולזמן ההמתנה הקצר לקבלת שירות (8.2 לעומת ממוצע של 7.7). עוד זכתה לציון גבוה יחסית אדיבות המוכרים (8.4).
איכות ומקצועיות: לקוחות הרשת מדרגים את איכות הבגדים בציון קרוב מאוד לממוצע (7.7 לעומת 7.8).
מחירים: בסעיף זה יש ללקוחות קסטרו ביקורת, וציונה נמוך מהממוצע: 6 לעומת הציון הממוצע העומד על 6.5.
תגובת הרשת: "כמובילת שוק האופנה שמנו לעצמנו יעד להוביל במתן שירות ללקוחות במטרה להעניק חוויית קנייה מהנה. במקביל לכך אנו משקיעים גם בשיפוץ ובהרחבת שטחי החנויות הקיימות. אנו שמחים שבכל הפרמטרים, כולל ציוני הלקוח הסמוי, קיבלנו ציונים גבוהים מהממוצע הענפי. שמנו לעצמנו מטרה שכשהלקוחות שלנו יגיעו לחנות הם יבחרו את הבגד בראש ובראשונה בשל העיצוב שלו והאיכות הגבוהה. הציון הנמוך שקיבלנו בפרמטר שביעות-הרצון מהמחיר מתבסס על תפישות העבר, ומי שיבדוק את המחירים בפועל ימצא אותם אטרקטיביים מאוד. לקוחות שייכנסו אלינו יהנו מחוויית קנייה מדהימה, שירות מצוין, עיצובים נהדרים באיכות הכי גבוהה ובמחירים מאוד נוחים".
ציון 7.3

 H&O - התור ארוך מדי

שירות: 7.5, איכות ומקצועיות: 7.6, מחירים: 6.6. לקוחות הרשת מעניקים לה ציונים יחסית ממוצעים, אך מביעים חוסר שביעות-רצון מזמן ההמתנה לקבלת שירות.

שירות: הנשאלים העניקו לרשת ציון הנמוך בציון שלם מהממוצע בפרמטר זמן ההמתנה לקבלת שירות (6.7 לעומת 7.7). גם המוכרים פחות אדיבים מהמוכרים ברוב החנויות: 7.8 (לעומת הציון הממוצע העומד על 8.4).
איכות ומקצועיות: כשמדובר באיכות הבגדים, הרשת מקבלת ציון מעט נמוך יותר מהממוצע (7.6 לעומת 7.8).
מחירים: הרשת קיבלה ציון הגבוה בעשירית הציון מהציון הממוצע (6.6).
תגובת הרשת: "אנו שמחים לגלות שבבדיקת לקוח סמוי, אשר בודקת באופן ישיר את רצפת המכירה, נמצא כי רשת H&O מגלה רמת שירות ומקצועיות גבוהה מהממוצע".
ציון 7.2

גולף -מדיניות ההחלפה טעונת שיפור

שירות: 7.7, איכות ומקצועיות: 7.5, מחירים: 6. לקוחות הרשת אמנם מרוצים מהשירות, אך מותחים ביקורת על הגינות מדיניות החלפת המוצרים ברשת.

שירות: הנשאלים העניקו לגולף ציון הגבוה מהממוצע בנושא ההמתנה לקבלת שירות (8.3 לעומת 7.7), אולם ציינו כי מדיניות ההחלפה וההחזרה ברשת אינה ברורה (7.4 לעומת ממוצע של 8.2) ואינה הוגנת: כאן קיבלה הרשת את הציון הנמוך ביותר מבין הרשתות שנסקרו (7.1 לעומת ממוצע של 7.7).
איכות ומקצועיות: מוכרי הרשת זכו לציון נמוך יחסית (7.1 לעומת ממוצע של 7.7). בשאלת איכות הבגדים קיבלה הרשת את הציון 7.7 הנמוך בעשירית הציון מהציון הממוצע.
מחירים: כמו בקסטרו, גם כאן הלקוחות לא מרוצים מהמחירים, ומעניקים לרשת ציון הנמוך בחצי ציון מהממוצע (6 לעומת 6.5).
תגובת הרשת: "הרשת שמה בראש מעייניה את שירות הלקוחות והעזרה ללקוח. אנו בקשר מתמיד עם הלקוחות על מנת לשפר כל העת".
ציון 7.1

מנגו - הבגדים איכותיים, השירות פחות

שירות: 7.7, איכות ומקצועיות: 7.7, מחירים: 6. לקוחות הרשת הספרדית יחסית מרוצים מאיכות הבגדים ומהשירות, אם כי מביעים חוסר שביעות-רצון מהעזרה הניתנת על-ידי המוכרים.

שירות: הרשת קיבלה ציונים הקרובים לממוצע במרבית הפרמטרים, כאשר הנשאלים העניקו לרשת את הציון הנמוך ביותר בשאלה האם המוכרים עזרו לך למצוא את מבוקשך (6.8).
איכות ומקצועיות: הרשת זכתה לציונים נמוכים מהממוצע בפרמטרים הקשורים למתן מענה לבעיות והבנת צרכי הלקוח, אולם זכתה לציון גבוה מהממוצע בשאלת איכות הבגדים (8.1 לעומת 7.8 בממוצע).
תגובת החברה: "שירות אישי, אדיב ומקצועי הינם חלק אינטגראלי מחוויית הקניה במנגו כמותג בינלאומי, זאת לצד הקפדה על מדיניות החלפת מוצרים הוגנת וגמישה.האסטרטגיה הבינלאומית של מנגו היא לספק לנשים אופנה טרנדית וייחודית לצד איכות בלתי מתפשרת".
ציון 7.1

H&M - מרוצים מהמחירים, לא מהאיכות והשירות

שירות: 6.6, איכות ומקצועיות: 6.8, מחירים: 7.5. הרשת הבינלאומית, שפתחה את סניפיה הראשונים בארץ רק לפני שלושה חודשים על רקע תורים ארוכים ורעש תקשורתי רב, קיבלה את המקום הנמוך ביותר בסקר. לקוחותיה אמנם מרוצים מהמחירים הנמוכים, אך נראה שזה לא מספיק, ונכון לעכשיו היא לא עומדת בתחרות עם מתחרותיה הישראליות והבינלאומיות.

שירות: הרשת זכתה לציונים הנמוכים ביותר בכל הפרמטרים בקטגוריה, בדגש על זמן ההמתנה לקבלת שירות ועזרת המוכרים למצוא את המבוקש. כמו כן קיבלה הרשת ציונים נמוכים בכל הנוגע לבהירות לגבי מדיניות החלפת המוצרים.
איכות ומקצועיות: גם כאן קיבלה הרשת את הציונים הנמוכים ביותר בקטגוריה בכל הנוגע לאינטראקציה בין המוכרים לקונים, וגם בנושא איכות הבגדים.
מחיר: כאן זכתה הרשת, החורתת על דגלה את המחירים האטרקטיביים, לציון הגבוה בציון שלם מהממוצע (7.5 לעומת 6.5).
תגובת הרשת:"הרשת מציעה ללקוחותיה אופנה ואיכות במחירים הטובים ביותר, תוך ניסיון מתמיד לרגש ולהפתיע את הלקוחות כל פעם מחדש עם כניסתם לחנות. לשם כך ובין היתר אנו מכניסים בכל יום אלפי פריטים חדשים לכל אחת מחנויותינו. קיבלנו עד כה תגובות נהדרות מהציבור בישראל ואנו רואים בכל אדם שנכנס לחנות לקוח שדעתו חשובה לנו. נמשיך ליישם את ההמלצות של לקוחותינו בכל אחת מהחנויות".
ציון 6.9

עוד ראויה לציון רשת מנגו (9.2), ולצדה ML, הוניגמן וקסטרו, שקיבלו את הציון המשוקלל 9. את הציון הנמוך ביותר במבחן הלקוח הסמוי העניקו הסוקרים לרשת רנואר, שקיבלה את הציון 7.2. חשוב לציין כי שבע מהרשתות קיבלו מהלקוחות הסמויים את הציון 10 בכל הקשור למראה החנות.

לכתבה המלאה, היכנסו לאתר גלובס

>> לא בא לך על מותגים, נסי מעצבים: איפה קנית מחטט לסלבס בארון

• H&M
• H&O
• גאפ
• גולף
• זארה
• מנגו
• פוקס
• קסטרו
• רנואר
• רשתות אופנה
• תמנון