תתחדשו בנות – יש לנו מוצר חדש בתחום האנטי אייג'ינג. מפתיע, לא? כבר ראינו קרמים מכל הסוגים והמינים שמיועדים לכל למיני נקודות בגוף. לכולם יש דבר אחד משותף שאינו מרפה ואינו נעלם – כמו טרנד בלתי ניתן לניעור – כולם מתויגים תחת תווית ה"אנטי אייג'ינג". אבל היינו בטוחות שדווקא השמפו יצליח להתחמק מזה. בכל זאת, כולה שמפו. עד לאן נגיע עם העניין הזה, מה הלאה? אבקת כביסה אנטי אייג'ינג? לק להצערת הציפורניים? אקמול אנטי אייג'ינג? תעצרו אותי לפני שנגיע גם למים-מינרליים-אנטי-אייג'ינג (בקרוב אצלכן).
אז שנייה לפני שהטרנד הזה עולה על העצבים של כולנו, ניקח נשימה עמוקה, וננסה להירגע (כי עצבים זה לא טוב לעור הפנים ממילא) ונתעכב על המוצר החדש, שמפו-אנטי-אייג'ינג-מהמם-שכזה. וזהו סיפורו המרגש.
למה לא פשוט לקרוא לו פגום וחסר ברק?
כזכור, השנה היא 2009 והמאה היא המאה ה- 21. עכשיו זה אולי נראה לנו מופרך, אבל בעוד כמה שנים, כשנגדל דור שני ושלישי, כבר יגידו עלינו שנולדנו "במאה הקודמת", מה שיטביע עלינו את חותם הענתיקה המתבקש. לא, חברות, לא נצליח לחמוק ממנו. "ימי הביניים", נוכל לקרוא לזה, ולספר לנכדתנו היפה שאז, בימי הביניים, היו רק שלושה סוגים של שמפואים על מדפי הסופר-מרקט-פארם: שמפו לשיער שמנוני, שמפו לשיער יבש ושמפו לשיער רגיל. אחחח, החיים היו קלים.
כשנוצלו ומוצו כל אסטרטגיות השיווק לזנים הפשוטים האלה, החלו חברות הפרמצבטיקה לכוון את המוצרים לפלחי שוק חדשים: בלונדה? את זכאית כנראה לשמפו זך וטהור יותר משל אחיותייך האדמדמות, שלהן התאמנו שמפו לבחורות שיודעות משהו שהשאר כנראה לא. בניגוד לברונטיות, למשל, שזקוקות לטיפול סולידי יותר. או שכך חשבו שישכנעו אותנו.
אבל זה כמובן לא הספיק למשווקים ולממתגים; העידן שבו אנו חיים הוא עידן שבו מטען גנטי הוא שם קוד לאסטרטגיית שיווק, וכל מותג שמכבד את עצמו ממפה את מערך לקוחותיו לפי הרגלי צריכה, העדפות אישיות וצבע עיניים. זה היה רק עניין של זמן עד שמישהו יקום ויחליט שגם השמפו זקוק למיתוג מחודש. ומכיוון שלא משנה בת כמה את, באיזו מדינה נולדת וכמה ילדים את רוצה – ההערכה הכללית היא שכמו כולן, את תעדיפי לא להזדקן מוקדם מהשאר.
קרם הפנים שרכשת במחיר שערורייתי, קרם העיניים שבזבזת עליו שליש משכורת, והסרום שהבטיח להוליך את הזמן לאחור – כולם מסדרת אנטי-אייג'ינג, היו, מסתבר, רק ההכנה לבאות. עכשיו הגיע זמנו של השמפו החדש, ומה שווה שמפו חדש אם הוא לא עונה על הסיסמה של האלף השלישי: לעצור את השעון הביולוגי, ויפה שעה אחת (או שעתיים) קודם?
ניחוח של אשליה מפוברקת
מומחי שיער מכל קצוות תבל מסכימים כי שיער "מזדקן" (או "מתבגר", לרגישות שביניכן) הוא לא בהכרח שיערה של אישה מזדקנת. הזדקנות של שיער היא תוצר של כמה גורמים, שאינם בהכרח קשורים לגיל. גורמים כמו חשיפה מרובה לשמש, נזקי קרינה ו/או זיהום, נזקים של צביעת שיער ממושכת, השפעת כימיקלים (כמו כלור במים ובמי בריכה) וכמובן השפעה כרונית של השנים שעוברות.
מוצרי האנטי אייג'ינג לשיער אמורים לעזור להחיות אותו, להשיב לו לחות ולשפר את גמישותו – וזה נשמע ממש הגיוני. אלא שלא ברור מה ההבדל בין כותרת ה"אנטי אייג'ינג" שניתנה למוצרים החדשים ובין המוצרים ההם, מהדור הקודם, שיועדו, פשוט ותכליתי, לשיער "פגום וחסר ברק".
גם לזה יש תשובה: המשווקים טוענים שמוצרי האנטי אייג'ינג לא רק משפרים את מראה השיער, אלא גם מונעים את ההיווצרות החוזרת של התשישות הזו. אלא שקריאה מעמיקה מעלה שגם זה לא מדויק. "אני קורא לזה שיער "בּלוי", אומר פיליפ קינגסלי – מומחה לחקר השיער ומחלותיו, לדיילי מייל. "וכיוון שהשנים עוברות, זה אומר שהשיער מתבּלה לא בגלל שאישה מזדקנת, אלא בגלל שיותר שנים משמען יותר תהליכים כימיים שהוא עובר". בנוסף, קינגסלי מסביר ששום מוצר אינו יכול באמת לשנות את המבנה הבסיסי של השיער, מקסימום לעטוף אותו בצורה שתוסיף לו גמישות, רכות או נפח. "אם את באמת רוצה להפחית את נזקי הגיל והסביבה מהשיער שלך, הדבר היחיד שאת יכולה לעשות זה לאכול בריא – פרוטאין לארוחת בוקר, פרוטאין לארוחת צהריים, לקחת תוספי מזון שמיועדים לחיזוק השיער ולעסות את הקרקפת מדי פעם כדי לעודד זרימת דם וסירקולציה".
אז נכון, יש איזה תעלול שיווקי בתווית האנטי אייג'ינג, ולמרות שאנחנו יודעות שזה לא יכול לעצור את הזמן, אנחנו עדיין עוטות על עצמנו את המבט האטום הזה כשדיילת הפארם מסבירה לנו בפעם האלף על תכונות הפלא של הקרם החדש, ואנחנו שולפות את האשראי ומשלמות, ומאמינות. אבל כשאנחנו מורחות על עצמנו את הקרם החדש, מול המראה, בחדר האמבטיה הפרטי שלנו, אנחנו מישירות מבט אל המראה ויודעות – זה אותו הקרם, זה אותו השמפו, זה אותו הטרנד. עכשיו הוא נקרא אנטי אייג'ינג, והוא פה כדי להישאר. ואנחנו נותנות לו לנחם אותנו ברכות, במריחות קלות של אמונה וניחוח של אשליה מפוברקת.