שעה וחצי לאחר הזמן שנקבע, ובנז'מין דסאנז' מתקדם לעברי במהירות מסחררת. הוא בולם את עצמו בעוצמה, מתנצל על העיכוב, ומתחיל לסקור אותי מלמטה למעלה משל הייתי דוגמנית הוט-קוטור שבעוד רגע תעלה על מסלול התצוגה של לקרואה, של שאנל או של דיור, או שהיה זה בכלל מבחן כניסה מביך משהו לעצם קיומו של הראיון עימו. אחרי הכול, שבעלי אימפריית מספרות היוקרה הגדולה בעולם ישוחח עם מישהי ששערה אינו מתבדר כהלכה ברוח? לא יעלה על הדעת. מיד היא תישלח למקצה שיפורים: חפיפה, רולים, כל מה שצריך כדי להפוך לזוהרת. הוא תופס באחד מקצות השיער שלי, לש אותו קלות, וממלמל לעצמו: "לא רע, אין הרבה עבודה". מזל שחפפתי הבוקר. אפשר להתחיל.
על אף שלקורא הישראלי השם דסאנז' אינו נשמע מוכר בהכרח, בוודאי שלא בהשוואה למותגי-זוהר צרפתיים אחרים דוגמת לואי ויטון או ז'אן פול גוטיה, הרי שבפריז אין לטעות בו. קשה להאמין שיש אשת חברה פריזאית שמכבדת עצמה שלא עברה תחת ידיהן הזריזות של אוטוריטות השמפו של עיר האורות: אימפריית דסאנז', המחזיקה בלא פחות מ-1,150 סלוני עיצוב שיער ב-45 מדינות, ושמעצביה נחשבים לספרים הרשמיים של סלבריטאי תבל - רשימה שמתחילה עם שרון סטון, קתרין זיטה ג'ונס, ג'וני דפ, וינונה ריידר, קתרין דנב וקווין קוסטנר, דרך הזוג בראד פיט ואנג'לינה ג'ולי, ועד לנסיכה פרגי ולמלכה-האם קרלה ברוני - והמגלגלת מחזור של כ-700 מיליון אירו מדי שנה.
למעשה, אילו ההרפתקה הראשונה שלו בארץ, לפני יותר מעשר שנים, לא הייתה מסתיימת בכישלון צורם בתוך זמן כה קצר, אפשר שישראלים כבר היו מתוודעים אל דסאנז'. אבל זה לא אומר שהוא ויתר על הרעיון: ההפך הוא הנכון, ולראיה - לפני כארבעה חודשים עלתה ישראל שוב על שביל השיער העולמי של דסאנז', עם סניף חדש בטיילת הרברט סמואל בתל אביב, בהשקעה של כ-5 מיליון שקלים, השקעה שמחייבת הסברים, בעיקר היום, כשמשבר משתולל ברחובות, וכשאנשים ששים להצניע הוצאות על תפנוקי יוקרה.
"בזמנו זאת אכן הייתה חוויה לא טובה", מאשר דסאנז' בראיון הבלעדי שהוא מעניק ל-G אחרי מבחן הכניסה, "אבל אני מאמין שהיא קרתה מפני שפתחנו את הסלון בתל אביב בזמן הלא נכון. בפרספקטיבה של זמן, אני יכול לראות היום שהצרכנים הישראלים לא היו מוכנים אז למותג כמו שלנו. היום, לעומת זאת, לישראליות יש חשק לגלות מותגי יוקרה צרפתיים, ואפילו שעכשיו המשבר הכלכלי רק בתחילתו, בדקנו וגילינו שזה רגע טוב לפתיחה בישראל".
ועדיין, למה שהפעם זה יהיה שונה?
"היות שבעשר השנים האחרונות למדנו טוב יותר כיצד לשלוט בסלוני העיצוב שלנו ברחבי העולם ולנהל אותם - בסלונים הבינלאומיים ולא רק במקומיים. למדנו לנהל ביקורות, למדנו לעקוב אחר הצוותים. אנחנו עורכים בכל סלון ארבעה ביקורי פתע בשנה אחת, ומוודאים שהכול מתקתק כראוי. אנחנו מפקחים על הרמה, ורואים איך הקהל התל אביבי ושאר הישראלים מקבלים את המותג בארץ. מוודאים שהלקוח הישראלי בעצם עובר את החוויה הצרפתית, שהסלון ממוקם במקום טוב, שהוא נראה טוב ושמייצגים אותנו נכון".
למדתם את הקהל הישראלי?
"בוודאי, זו למידה רבה. שלחנו לישראל אנשים שבחנו את השוק, את התספורות ואת האופנות המקובלות. למדנו את השחקנים המקומיים הגדולים, את איכות הספרים במקום, מהו מחירה הממוצע של תספורת - הכול. למשל, אני יודע ששוקי זיקרי נחשב אצלכם מאוד, ואם תשאלי אותי - אדע לומר לך אילו תספורות הוא עושה ואיך הוא עובד".
והמחירים בארץ? בפריז אתם לא נמנים עם הזולים, בלשון המעטה.
"המטרה שלנו היא לא להיות הכי יקרים. כשאנחנו פותחים סניף במקום חדש לעולם לא נהיה הכי יקרים, כי אנחנו צריכים להוכיח את עצמנו קודם לכן באותו המקום. המחירים שלנו לא זהים בכל העולם. במדינות מזרח אירופה, למשל, שהן הראשונות שבהן פתחנו סניפים מחוץ לצרפת, המחירים אחרים. למוסקבה נכנסנו בבת אחת עם 17 סלונים, ושאר החברות חשבו שאנחנו מטורפים. היום אנחנו מחזיקים שם 14 סלונים ומגלגלים 45 מיליון אירו בשנה. ברוסיה תספורת טובה זה דבר מאוד יקר - עולה שם 180 דולר רק להיכנס לסלון. לעומת זאת, חיכינו חמש שנים עד שנכנסנו לפולין, כי רצינו להריח את הכלכלה במקום. פתחנו שם עשרים סניפי 'קאמי אלבן', חברת הלואו-קוסט שלנו, כי יש גבול לכמה כסף אפשר לקחת שם על תספורת".
תוספות השיער של ברוני
דסאנז', 35, הוא נצר למשפחת ספרים מפורסמת - "בואי נאמר שאני יודע לספר", הוא אומר בביישנות. סבו עסק במקצוע ליד טירת הלואר, ואביו ז'אק הוא שהקים את האימפריה, שהיום חולש עליה הבן. סיפור האב אינו עניין של מה בכך. רק בגיל 45, אחרי שנים כספר מן המניין, הוא עשה את המעבר לעסקים, הקים את רשת הסלונים כמו גם בית ספר לספרות הנקרא על-שמו. המניע אז לא היה גרנדיוזי כפי שהתפתחה הרשת, אלא קיומי ממש. האב פשוט חשש לאבד את הלקוחות הקבועים שלו, ועשה מה שאנשי השיווק אוהבים לכנות מיתוג מחודש.
הוא הביא לשוק מודל עסקי חדש, שמבטל את קונספט מספרות הבוטיק, ופותח בפני עולם המספרות את קונספט הרשת. אותו קונספט שמאפשר ללקוחה ממונקו, ממארסי או מבורדו לזכות באותו הטיפול ממש כמו הלקוחה המסוגננת בסניף הדגל הפריזאי בשדרות רוזוולט, למרגלות השאנז אליזה. עם הזמן התרחבה הרשת לכדי הגדולה בצרפת כולה, ובמקביל ראו אחרים כי טוב, והקימו לה מתחרות. הגדולה שבהן היא הרשת של הספר המוביל ז'אן קלוד ביגווין. אולם, כפי שמבקש דסאנז' להבהיר, ולעקוץ בכך את המתחרה: "ההבדל הוא שאצלנו הספר אינו הכוכב, וגם את אבא שלי לא ראו לעולם במגזינים. אצלנו הלקוחה היא הכוכבת".
ביקור בסניף הדגל של החברה מכניס את הדברים להקשר. המקום מעוצב בקפידה כאילו היה זה מקדש הטיפוח בכבודו ובעצמו. כל חלל מעוצב בסגנון אחר, ומכיל שלל פונקציות מגוונות - מחלל לשזירת תוספות שיער, דרך קומה שלמה המיועדת כולה לצבעים ולגוונים, ועד לספא, לטיפולי בריאות ולחללי VIP המיועדים ללקוחות המפורסמים, ובעיקר המפורסמות, של דסאנז', שלא יאה להן לחלוק את אוויר הפן עם פשוטי העם. כולן, בסלון המהודר, מסתובבות עם תספורות טריות ועם אפידרמיס מושלם. העובדים בחולצות לבנות מגוהצות ובנימוס מהוקצע ואסרטיבי, והלקוחות בשפתיים מנופחות מסיליקון - בוטוקס מוזרק ישירות למצח - ובצעקת האופנה האחרונה שנרכשה אצל השכן לבית דיור בשדרה המקבילה. רובן מלחכות סלט מושקע, שהוכן במיוחד עבורן על-ידי השף שמוחזק במקום, ועל ראשן מונח צבע טרי, רק בלי השלט "לא לגעת".
יש גם מקרים שבהם צוות המספרה עושה את דרכו אל ביתה של הלקוחה, או, נניח, אל ארמונה כשמדובר בגברת הראשונה של הרפובליקה, שלצערן של העוברות ושבות במספרה אין להן סיכוי לפגוש בה באקראי בתור לשירותים: ברוני מקבלת את טיפולי השיער שלה בארמון האליזה הסמוך לכאן. בהקשר זה, דסאנז' אמנם מסרב לספק מידע על אשת הנשיא ועל סוג הטיפול שאותו היא מקבלת, בטענה שהיא לקוחה פרטית, ושאינה משתמשת בשירותי הסלון במסגרת תפקידה הציבורי. אבל בבירור דיסקרטי עם הספר שלה, מתברר פריט הרכילות העסיסי, שלפיו שיערה הטבעי של ברוני הוא קצר יחסית, ומחלפותיה המתנופפות ברוח הן בעצם תוספות שיער קבועות, שמטופלות באופן יומיומי על מנת שייהנו מלוק אה-לה-נטורל.
משבר? ההכנסות רק עולות
איך שומרים על קו אחיד ביותר מ-1,100 מספרות ברחבי העולם? דסאנז' מספר כי הוא מחייב את ספריו בתפוצות להגיע להשתלמויות תקופתיות במטה החברה בפריז. כמו כן, החברה מבצעת בקרת איכות קבועה וביקורות פתע בסניפים, שבהן מבקשים לוודא שהיא עומדת בתו התקן של הרשת. בין הגורמים שנבדקים: כמה פעמים מצלצל הטלפון במספרה לפני שמישהו עונה בצד השני של הקו, שביעות רצון הלקוחות, האווירה במקום, ועוד כהנה וכהנה דקויות - הכול מתוך חרדה לכך שהתדמית של החברה האם בסכנה.
לכאורה, אין הבדל אל מול כל מותג אופנה בינלאומי שמבקש לשמור על שיק אחיד; אבל, כפי שמבקש דסאנז' להסביר, שיער זה בכל זאת משהו אחר. "כולן רוצות את התספורת של אנג'לינה ג'ולי", הוא אומר, "אבל אף אחת היא לא אנג'לינה וגם לא תהיה אנג'לינה גם אחרי התספורת. תפקיד הספר שלי, כשהוא מקבל לקוחה, הוא להבהיר לה שכאן לא מסעדה, ושהיא לא תקבל את המנה שמישהי אחרת קיבלה. לכל אישה יש היופי שלה, והתספורת צריכה להיות תפורה עליה באופן אישי, כמו אופנת הוט קוטור".
ומה עם המוטו שהלקוח תמיד צודק? איך זה מסתדר עם הגישה המחנכת הזאת?
"זה מסתדר משום שספר אמיתי צריך להיות פסיכולוג ולהבין את הלקוחה שנכנסת אליו למספרה. הוא צריך להיות מסוגל לעשות זאת בתוך מספר שניות מועט. זה מקצוע מאוד פולשני, והספר חייב להתרכז ולהתאים עצמו למי שנמצא מולו. הוא צריך להבין מהר מאוד אם הלקוחה שלו מודרנית כי היא לבושה ככה, או שמתחת לחליפה יש לה פירסינג וקעקועים, והוא חייב לעמוד בציפיות שלה. לכן, אצלי הספר ידבר עם הקליינטית כשהיא עוד בבגדים שלה ולא לבושה בחלוק של המספרה. הוא יראה איך היא זזה, ישאל אותה במה היא עוסקת, וינסה להבין מי היא. אחר כך, לפני שהוא יושיב אותה על הכיסא, הוא 'יספר' אותה בעמידה".
"בהחלט, אנחנו מסרקים את המורל של הקליינטיות".
והמשבר הכלכלי, הוא לא פוגע בפעילות?
"למען האמת - לא. תספורת היא פעילות פחות רגישה להיפגע מהמשבר הכלכלי. כשאין משבר, צרפתייה מסוגלת להיכנס פעמיים ביום לסלון, אבל גם במשבר היא רוצה להרגיש טוב. מאז תחילת השנה אנחנו רואים עלייה בהכנסות, וזאת על אף שאנחנו יקרים ב-30% משאר סלוני השיער".
איך אתה מסביר את זה?
"צרפתייה מסתפרת בין שבע לעשר פעמים בשנה. תספורת גרועה תעלה לה יותר כי היא תיאלץ לחזור למספרה לתקן אותה. אצלי זה לא יקרה".
עוד ב-mako נשים: משטרת האח הגדול: סיכום אופנתי, מה הצבעים שלך? הגעת לגיל 30? קטן עלייך - מחקר מגלה שבנות 30 הרבה יותר מבסוטיות מעצמן, מחפשת אקססוריז לחג? נסי כלבלב, פלטפורמות בלי עקב?! על מה חושבים מעצבי הנעליים הגדולים? הסודות מאחורי איפור עמיד, דיאטה עושה אותך זקנה יותר, במחזור? צפי למינוס בעו"ש, כמה מוצרים חדשים בשוק במיוחד בשבילך.
