הנעליים של "ריבוק" לא יחטבו לכן את התחת, קבעה נציבות הסחר האמריקנית. לפחות לא יותר מנעלי ספורט אחרות. זה נשמע מובן מאליו, אבל מסתבר שהיינו זקוקות לסטירת לחי בדמות ההתערבות מצד הנציבות, שאילצה השבוע את ענקית הספורט לשלם קנס תקדימי של 25 מיליון דולר על פרסום שאינו עומד בקריטריונים המקובלים, כדי להבין זאת.
ההחלטה הזאת פורצת דרך לא רק בגלל הקנס הענק שנקבע ל"ריבוק". היא בעצם מגדירה שוב את כללי האצבע בפרסום – ומה העונש במקרה של הבטחות חסרות בסיס. "ריבוק" אף תיאלץ לפצות כל לקוחה שתרצה להחזיר את הנעליים "המחטבות" שלה בזיכוי מלא. כל זאת, משום שהבטיחה ללקוחותיה משהו שלא יכלה – וכנראה גם לא התכוונה – לקיים.
הסוד לעור פנים בריא: פוטושופ
אז לכאורה, יש מי ששומר עלינו מפרסומים מטעים ומוצרים שנועדו לגזול את כספינו. אבל ה"רי-טון" של "ריבוק" הן רק טיפה בים: זוכרים את הפרסומות למייק אפ של "לנקום" ו"מייבלין" שנפסלו בטענה שהדוגמניות – ג'וליה רוברטס ואוונג'לין לילי – רוטשו מדי? ומה עם הפרסומות של "רימל", בהן השתמשו בריסים מלאכותיים?
הרשויות המפקחות בעולם מנעו מאיתנו גם פרסומות ליוגורט "אקטיביה", לקרם של "ניוואה" נגד צלוליטיס ולאפליקציות אייפון שאמורות להילחם בפצעי בגרות. גם ל"סקצ'רס" יש מוצר מתחרה ל"ריבוק" שמתיימר למקסם את חיטוב הישבן והירכיים בהליכה, ואף אחד לא מוריד אותן מהמדף, שלא לדבר על מיליוני מוצרים אחרים שיוצאים מדי שנה לשוק ומבטיחים לנו להיראות רזות יותר, חטובות יותר, צעירות יותר ויפות יותר - אם רק נקנה אותם עכשיו.
ג'ל למיצוק שומנים לצרכנית הפראיירית
תקום הבחורה שבארון שלה אין לפחות פריט אחד מהפריטים הבאים: קרם עיניים, ג'ל אצות למיצוק שומנים, מסקרה מאריכת ריסים, חגורה רוטטת להצרת היקפים, מחזק ציפורניים, סרום לטיפול בקמטים, קרם לקצוות מפוצלים או מחטב הירכיים של סוזן סאמרס. לו הייתי חוסכת את כל הכסף ששילמתי בחיי הקצרים על תכשירים שהבטיחו לי שיפור עצום תוך זמן קצר ואכזבו, כנראה שהייתי יכולה להציל את כלכלת יוון.
אל תטעו. המפרסמים אולי חייבים לי מיליונים על פרסומות מופרכות, אבל את הכסף הזה לא אני לא אראה לעולם. זאת, כנראה, הבעיה הכי גדולה שלנו: אנחנו מתפדחות. מדובר במעגל קסם אכזרי – פרסומות ומגזינים גורמים לנו לחשוב שאנחנו לא מספיק יפות, רזות או מושכות. חוסר הביטחון שלנו דוחף אותנו לקנות מוצרים שאנחנו לא באמת צריכות, נגד כל היגיון שידוע לנו, ולהאמין לכל שטות שמספרים לנו. כשהם לא עובדים, אנחנו מרגישות כל כך רע, עד שאנחנו לא מעיזות להתלונן ולדרוש את הכסף חזרה.
יודעות שמשקרים לנו - וממשיכות לשלם
הראו לי בחורה שתדרוש פיצוי על נעליים שקנתה כדי לחטב את הישבן, ואראה לכם לוחמת צדק שלא חוששת ממה יחשבו עליה השכנים. רובנו לא נבקש החזר על מוצר שלא פעל, כשמלכתחילה כל תא במוחנו התקומם נגד הקנייה. הרי אין אישה שחושבת שמריחת אצות על הצלוליטיס תהפוך אותה לבר רפאלי. אנחנו יודעות שתעשיית היופי מלאה בשקרנים. יודעות – וקונות.
אחרי הכל, זו האמת המכוערת: התקדים של "ריבוק" אולי נשמע כמו מהלך שיסייע לצרכנים לשמור על כספם מעתה והלאה, אבל בפועל, קשה להאמין שהמאזן העדין בינינו לבין המפרסמים יישבר. יש לנו הסכם בלתי כתוב: אתם תמשיכו למכור לנו אשליה שנוכל לרדת למידה 36 בלי לקרוע את התחת בפילאטיס ואנחנו נמשיך לקנות את כל הזבל שאתם מוכרים לנו ולחייך.
קשה להודות, אבל יותר משהעגל רוצה לינוק, הפרה רוצה להיראות צעירה בעשר שנים. אם מפרסמים יתחילו לספר לנו את האמת ולהפסיק להשלות אותנו, אנחנו ניאלץ להתמודד עם המציאות הקשה – אין קיצורי דרך, אין דיאטות בזק, אין תכשירי קסמים. יש גנים טובים, עבודה קשה וניתוחים פלסטיים. לכן, עד שתעשיית היופי תייצר פריצות דרך כמו נעליים שמחטבות לנו את התחת, אנחנו כנראה נמשיך לקנות ולהתלונן – אבל אף פעם לא לדרוש את הכסף בחזרה.