עכשיו כולם מדמיינים איך פותחים למישהי את הראש עם חגורה

בשנים האחרונות ממלא יום האישה תפקיד יותר ויותר מהותי בזירה הציבורית. את המקום של קרמים וספא תופסים קמפיינים להעצמת נשים ולהגברת מודעות לאי שוויון. שנים של עבודת הסברה ושכנוע סיזיפית מצד ארגוני הנשים נושאות פרי. אלה החדשות הטובות. החדשות הרעות הן שכמו כל טרנד, גם זה מייצר הזדמנויות עבור חברות מסחריות לרכב על הגל ולפזר מסרים שבמקרה הטוב לא קשורים לקידום זכויות נשים, ובמקרה הפחות טוב מזיקים ממש.

כשניגשות לתכנן קמפיין שיתוף פעולה בין גוף מסחרי וארגון חברתי, חייבות להתייחס ברצינות תהומית לאחריות שמגיעה עם זה. עם תקציבי ענק (יחסית לתקציבים של ארגונים חברתיים) אפשר להגיע להרבה יותר אנשים ולעצב דעות בנושאים קריטיים. יש כמה דוגמאות נהדרות: מיקרוסופט ישראל, שלקראת יום האישה הפיקו בובות פופ-אפ של המתכנתת הראשונה אדה לאבלייס, של מרגרט האמילטון - מפתחת התוכנה שהובילה לנחיתה הראשונה על הירח ושל עדה יונת, זוכת פרס נובל בכימיה. במייקרוסופט בחרו למצב את הנשים פורצות הדרך האלה כגיבורות על בזכות הכישורים והיכולות שלהן.

גם השת"פ של סופר פארם עם בי"ח גהה, שנועד לשנות את הסטיגמה סביב מחלות נפש, הוא דוגמא לקמפיין חברתי מושכל ורגיש. הקמפיין הזה תוכנן ברגישות ונגע בסוגיה נפיצה באופן עדין וחכם, והכי חשוב – נתן במה לאנשים שמחלות נפש הן חלק מהחיים שלהם והעניק להם את ההזדמנות לספר את הסיפור שלהם, בתנאים שלהם. 

במקום לתת קול לנשים שמבינות אלימות מבפנים, קיבלנו פורנוגרפיה ישר לפרצוף

הקמפיין של המשביר לצרכן לקראת יום האישה השנה לא עשה את זה נכון. הקמפיין, שהפיקה ענקית הפרסום מקאן, מציג כלי בית ואקססוריז עם תוויות "המסבירות" איך להימנע מאלימות כלפי נשים: "מערוך – מיועד רק לרידוד בצק", "חגורה – מיועדת רק להידוק מכנסיים" וכן הלאה.

לפני הכל, המשמעות של זה היא שנשים, שחלקן שורדות אלימות וחלקן עדיין חיות בתוך בתוכה, יכנסו למשביר ויזכו לתזכורת של הסיוט שלהן בדוכן פריטי המטבח. מי שתכנן את הקמפיין הזה לא לקח בחשבון את הטריגר המטורף שזה יחולל אצל כל כך הרבה נשים, או לקח בחשבון והחליט עבורן שזה מחיר ששווה לשלם. בשביל הפרופורציות: ב-2018-2019 נפתחו 30,000 תיקים במשטרה על אלימות כלפי נשים, וזה היה לפני עלייה של 35% במקרי האלימות בבית בתקופת הקורונה.

המטרה היא כמובן לזעזע, אבל בפועל התוויות המפונפנות על פריטים סתמיים כמו מערוך וכרית ממסגרות אלימות כמוצר צריכה, ומזכירות לנשים כולן כמה קל לרצוח אותנו. במקום לתת קול לנשים שמבינות אלימות מבפנים, קיבלנו פורנוגרפיה ישר לפרצוף: עכשיו כולם מדמיינים איך אפשר להשתמש בחגורה כדי לפתוח למישהי את הראש. נתנו את הבמה לאקט, לא לנפגעות.

אין לי ספק שבמשביר התכוונו להרבות טוב. הקמפיין נערך בהתייעצות עם ארגון ל.א. לאלימות נגד נשים וחלק מההכנסות נתרמות אליה (כמה זה חלק? 20%? 5%?  1%?). בפועל יצא להם מה שמכונה פרפל ווש – ניצול ציני של רעיון פמיניסטי כדי לקדם מטרות מסחריות. את התקציב הזה כולו אפשר היה לתרום לארגוני נשים, לפתח תכנית פנים-ארגונית לקידום עובדות המשביר או עוד 300 מהלכים שיקדמו נשים באמת. על כל אחד מהמהלכים האלה המשביר היה זוכה בקרדיט ויח"ץ נהדר. במקום זה, החליטו לצלול ל"קמפיין זעזוע" שיחולל "מהומה ברשת", שכנראה תתבטא בשורת הרווח. כרגיל, על חשבון הנשים.