הריטואל הזה חוזר על עצמו כל שנה: גולדסטאר מוציאים פרסומת שובניסטית. הרשת זועמת וקוראת להחרים. המפרסמים מחככים ידייהם בהנאה על הפרובוקציה התורנית וחוזר חלילה - עד שנה הבאה. כל פעם אותה קלישאה שחוקה, נגועה במיזוגניה, כאילו שאי אפשר למכור בירה בלי להשפיל ולפגוע בנשים והעיקר "תגיד תודה שאתה גבר".

אלא שנראה שהשנה משהו השתנה. גולדסטאר שחררו סרטון פרסומי חדש וקולות רבים נשמעו כשהם מתלהבים ממנה ומהללים אותה. רואים בה שינוי מרענן. לא עוד קו מזלזל ופוגעני כלפי נשים אלא יישור קו עם רוח התקופה בה אנו רואים עוד ועוד קמפיינים הרוח פמיניסטית ומעצימה (או לכל הפחות, כזו שלא מעליבה נשים). הפעם מי שנמצאים על המוקד הם דווקא הגברים.

משמח, לא?

אז זהו, שלא ממש.

בפרסומת החדשה, שרצה תחת הסלוגן "איפה הם הבחורים ההם?" נראית אישה שרה ומקוננת על כך שהגברים סביבה הפכו לרגישים, מודעים לעצמם ועדינים. היא מלינה על כך שאין יותר בנמצא גברים "מחוספסים", כוחניים, כאלה שיודעים מה הם מחפשים. הגברים "ההם" מיוצגים ע"י דמות גבר היושב בבר, מביט בבוז על אותם "גברים חדשים" בשלל סיטואציות שונות ומדגים איך אמור לנהוג "גבר אמיתי": מנצח בהורדות ידיים, אוסף בחורה על אופנוע כבד, משחק כדורגל, אוכל סביח ואיך לא, כמובן, שותה בירה.

לכאורה סלוגן תמים, קליל והומוריסטי עם קריצה לציבור הגברים – הנה, לא מעליבים את הנשים, מפרגנים לכם במקום. ואכן לא מעט גברים תפסו אותו ככזה, חלקם ודאי משמיעים קולות הזדהות ותמיכה במסר של הפרסומת שמקדש את אותה "גבריות קלאסית".

אלא שאותה "גבריות קלאסית" שהמפרסמים כל כך מייחלים לחזרתה היא בדיוק הבעיה, והיא לא שונה בשום צורה מהמסרים השובניסטיים של הפרסומות הקודמות של גולדסטאר.

מדובר באותו מסר שמנסה לשמר גבריות רעילה, כזו שמקדשת את התפיסות המעוותות בנוגע למהי גבריות, אשר כבר מזמן היו צריכות להעלם מהעולם: תפיסה שתופסת גברים ככאלה שצריכים להיות כוחניים, כובשים, משיגים את כל מה שהם רוצים ולא חשוב מה עומד בדרכם.

תפיסות שרואות בנשים יעד לכיבוש שרק מחכות לגבר שיעשה זאת. שרואות בגברים שמתחברים לרגשות שלהם או, לא עלינו, דואגים לטיפוח העצמי שלהם ושותים קוקטלים, כחלשים או חס וחלילה "נשיים".

אבל התפיסה הזו, שרואה ביכולת לגלות אמפתיה, להביע רגשות, להיות מודע לעצמך או לעסוק בטיפוח חיצוני כנשית היא בעייתית ואף הרסנית. זו תפיסה שמובילה לכך שגברים רבים לא מרגישים בנוח לדבר על הדברים הכואבים להם, מתקשים לחלוק רגשות עם אחרים ובמצבי משבר שונים מעדיפים להדחיק ולא להתמודד עם המצב או להתמודד איתו בדרכים שעלולות להיות הרסניות – עד רמה של פגיעה בעצמם ובסביבתם הקרובה.

הגיע הזמן שהמפרסמים יוותרו אחת ולתמיד על קווים שמחזקים ומשעתקים תפיסות מיזוגניות ומיושנות שחייבות לחלוף מהעולם, על אחת כמה וכמה כאשר פרסומות שכאלו נחשפות לילדים, נערים מתבגרים וגברים צעירים, שמקבלים ממנה את המסר ההרסני לגבי מהי הדרך ה"נכונה" להיות גבר.

כי בינינו? גבר "אמיתי" לא מרגיש מאויים מקצת מיץ גזר ואדממה.

הכותב הוא פעיל אסל"י - ארגון 'סרט לב'ן ישראל - גברים נגד אלימות נגד נשים.

קונגרס הגברים השני למאבק באלימות כלפי נשים יערך ביום שישי הקרוב, 5 ביולי, בתל אביב. לפרטים נוספים לחצו כאן