נפתח בחידון: מיהי ענבל אור? א. יזמית נדל"ן. ב. רעיה ואם צעירה וטובת מראה. ג. מעצמת תקשורת מפליאה בהיקפה. ד. כל התשובות נכונות.
אם ידעתם מי זאת ענבל אור, אז המנצחת הגדולה של החידון הזה היא ענבל אור עצמה. כבר תקופה ארוכה שאור (37) דואגת להיות הפרצוף ההוא שאי אפשר להתחמק ממנו, גם אם ממש מתאמצים. אם לא ראיתם אותה מגישה את המפתחות לדירה ב"אקסטרים מייקאובר", פגשתם אותה כאורחת שכיחה בתוכניות בוקר, נתקלתם בה בסדרה "המדריך למיליון הראשון" של שרון גל או נפלתם עליה ברדיו 103, שם הגישה תוכנית רדיו עד לפני כשנה. אם חלילה פספסתם את אחת ההופעות האלו, אל דאגה. לא פחות משאור אוהבת לעסוק בעצמה, התקשורת אוהבת לעסוק בה – כלומר, לתהות על קנקנה, ובכך למעשה רק ללבות יותר את העניין סביבה (כולל כתבה זו, מן הסתם). ולראייה: בכל מהדורות החדשות ערכו עליה כתבות פרופיל בשלב זה או אחר, במוסף "זמנים מודרניים" היא חשפה את הטרגדיה שקרתה לה בגיל 19, כשארוסה טבע בים בעוד היא ניצלה, ב"דה מרקר" סיפרה באריכות על המיליונים שהיא מרוויחה, וזה עוד מבלי שנזכיר את הידיעות החדשותיות השוטפות על עסקיה או את אייטמי הרכילות בהם מופיעה תמונה קטנה שלה, כשהיא מאופרת ולבושה היטב. לשם השוואה, על פי נתוני חברת "יפעת מחקרי מדיה", אור הוזכרה בשנת 2012-2013 בכלי התקשורת 454 פעמים יותר מצחי חג'ג', הבעלים של קבוצת חג'ג', 71 פעמים יותר מהרצל חבס, האיש שעומד מאחורי פרוייקט "YOO", ו-519 פעמים יותר ממנור גינדי, הדמות הידועה ביותר ב""גינדי השקעות" המתוקשרת, אשר נמצא במעצר בית בשל חשד למתן שוחד. גם העבירה לכאורה הזאת שלו כנראה לא תוכל לנצח את הכריזמה של סלב הנדל"ן הראשונה בישראל.
אלא שבעוד פרצופה מרוח בכל פינה אפשרית, אולי תופתעו לגלות שלפחות לפי אתר האינטרנט של אור היא אכלסה בתשע השנים בהן היא פעילה בתחום עשרה בניינים בלבד, הכוללים 211 דירות. סך הדירות המתוכננות בפרויקטים השונים שלה, לפי אתר החברה, עומד על 1,500. רק כדי לסבר את האוזן, מנתוני משרד האוצר שפורסמו לפני כשבועיים עולה כי בשנת 2013 נרכשו בישראל כ-113 אלף דירות. במילים אחרות, קיים פער מדהים בין היקף החשיפה התקשורתית לה אור זוכה לבין היקף העשייה שלה בשטח. בשבוע שעבר נרמז כי היקף הפעילות שלה עשוי אף להצטמצם עוד יותר, כשפורסם כי ב"דה מרקר" כי קבוצות משקיעים נוספות מבקשות לרכוש את זכות הבנייה על הקרקע עליה היא מתכוונת לבנות את "אור בבלי", פרויקט הדגל של החברה שלה - ובכך למעשה להכשיל את קיומו. בראיון לתוכנית "לילה כלכלי" אמרה אור שמדובר בשמועות בלבד, ואתר החברה מבשר שהקפיאה באופן זמני בלבד את הליכי חתימת הסכמי ההצטרפות לרוכשים חדשים, עד להשלמת רכישת הקרקע יחד עם משקיע.
"יש חברות שלא שמעת עליהן בחיים שבנו פי אלף יותר דירות ממנה, אבל היא יודעת להתבטא לא רע, היא נראית טוב והיא עשתה הכי הרבה יחסי ציבור", אומר כתב נדל"ן בעיתון כלכלי. כתבת נוספת מודה שבשוק הנדל"ן מסתכלים על אור מלמעלה: איש לא רוצה לצאת נגדה בגלוי, אך רבים מנסים להבין את חוסר הפרופורציה העקבי בין הדימוי התקשורתי המשגשג שלה לבין נפח הנדל"ן האמיתי שהיא תופסת בשוק, ומעלים שוב את השאלה איפה נמצאת האמת שבין יחצ"ן טוב למציאות בשטח. "מי שמבין בזה אומר שהיא לא מהמוערכות, נגיד את זה ככה. לא תשמעי אנשים בתחום משבחים אותה, והשם שלה לא טוב. בינתיים היא לא עשתה כל כך הרבה. היא מארגנת קבוצות רכישה אבל היא לא עשתה יזמות נדל"ן שמבוססת על הון עצמי שלה. היא לא אחת שהולכת לבנק ולוקחת הלוואה".
הכל כי היא מפורסמת?
כשמפזרים את ענן יחסי הציבור הסמיך שאופף את אור, אפשר להבין מה היא בעצם עושה. למרות שראיתם אותה לא פעם מוסרת מפתחות בטלוויזיה, בפועל אור היא יזמית נדל"ן ולא קבלנית בנייה, שעוסקת בעיקר בשיווק פרויקטים. היא מתפעלת קבוצות רכישה – קבוצות של לקוחות, הרוכשות במשותף קרקע לבנייה. אור משלמת על אופציה לרכישת האדמה, ואז משווקת את הדירות שייבנו עליה לחברי הקבוצה. "תוך כדי השיווק אנחנו משתמשים גם בכספים של הרוכשים כדי לרכוש יחד את הקרקע", סיפרה בעבר לחדשות 2.
כיוון שאין הוצאות נוספות על גורמים מתווכים ברכישה, הקבוצות של אור מציעות יותר כסף על הקרקע וכך מעלות את הסיכויים לזכות בה - אך ברגע שהקרקע נרכשה, אור עצמה גוזרת את הקופון שלה ומכאן היא נתונה לפיקוח של הוועד שנבחר ע"י הקבוצה. היא אינה חלק ממנו, אך מלווה את הקבוצה ואחראית על המשך פיתוח הפרויקט בשלבי בחירת הקבלן, האדריכל ומסירת הדירות – הכל תחת פיקוחו. "זה כנראה מודל שהיא פיתחה בגלל שהיו סיפורים על קבוצות רכישה בהן היזם ברח והוועד נשאר לבדו, חסר נסיון ואבוד. בכל מקרה, אלא אם היא חותמת איתם על הסכם שאומר בפירוש אחרת - האחריות החוקית שלה כלפי הרוכשים לא משתווה לאחריות של קבלן רגיל", אומר הכתב הכלכלי. "צריך לזכור שהיא התחילה את 'מגדלי הצעירים' בארלוזורוב, למשל, אבל כבר לא מובילה את הפרויקט הזה. היא נשארה שותפה בו, אבל האחים חג'ג' לקחו על עצמם את ההובלה.
"הטרוניה העיקרית נגד קבוצות רכישה היא על חוסר האחריות", הוא מסביר, "כשיזם נדל"ן חותם איתך על חוזה לדירה, הוא חותם על חוק ערבות מכר. אם הדירה לא נבנית - אתה מקבל את הכסף בחזרה. בקבוצות רכישה אין אחריות. מהרגע שקונים את הקרקע, אור ואת חולקות את אותה האחריות ויכולה להתארגן קבוצת רכישה שהיא לא תשים בה שקל. יש וועד, והוא מחליט איזה קבלן לקחת ואיזה עורך דין". "מי יכול להבטיח בקבוצת רכישה מסירה?” אמרה בעצמה אור לחדשות 2, זו כנראה הסיבה שהחל מ-2011 היא מציעה מודל חדש ואמין יותר, לטענתה. את השיטה הזאת מיתגה תחת השם "יזמות קבוצתית", ובמסגרתה מתנהלת קבוצת רכישה לקניית הקרקע – אבל מובטח לרוכשים מחיר סופי ותאריך כניסה מדויק.
ולפעמים נראה שהעניינים האלה מסתבכים. כאמור, בשבוע שעבר מצאה עצמה אור בקרב נדל"ני קשוח כשפורסם ב"דה מרקר" כי קבוצות רכישה נוספות מתעניינות ברכישת זכות הבנייה על הקרקע של פרויקט "אור בבלי. הדבר מתאפשר כיון שהאופציה שרכשה אור לרכישת הקרקע – פקעה. החגיגה התעצמה כש"לילה כלכלי" פרסמו שהשיווק של הפרויקט הוקפא, והגיעה לשיא כשאור התעמתה עם ליאת רון, כתבת "גלובס" באולפן התכנית, עימות אחריו פרסם העיתון כתבה אודות מצבה הקשה של אור אשר קבעה כי אנו נמצאים כעת בעיצומו של "רקוויאם לתופעה שנקראית ענבל אור". כנראה שבהמשך ישיר לקרב, היום פורסמו ב"גלובס" נתונים שמסר רואה החשבון של החברה בעקבות אותו ניתוח, לפיהם יש לחברת "INBAL OR“ הון עצמי מכובד של עשרות מליונים. לכבוד הקרב התקשורתי הזה אף החליטה אור להצטייד בצוות לניהול משברים ממשרד חברת "מאיר סוויסה תקשורת", ממנו כבר הספיקה להיפרד בינתיים לטובת המשרד של תמי שינקמן.
"אם מישהו אחר יקנה את הקרקע – המשמעות היא כישלון", מנתח הכתב הכלכלי. "אור לא תפשוט מזה את הרגל אבל השם שלה בהחלט ייפגע. היא נאבקת על הקרקע הזו והמאבק הזה משדר כמה זה חשוב לה. זה עניין של אגו, של לא להיכשל – אבל גם עניין כספי". כתבת נדל"ן אחרת מוסיפה: "כרגע המצב של אור לא טוב. הפרויקט בבבלי הוא נפילה רצינית ויש טוענים שעליו היא תפשוט את הרגל. יש גם כאלה שאומרים שהיא תחזור. ימים יגידו מי צודק אבל זו ודאי מכה תדמיתית וכלכלית". אור מצדה הסבירה בתכנית "לילה כלכלי" שחברתה יציבה, שמדובר בשמועות וכי היא במגעים להכנסת משקיע אמריקאי. "אני אבנה את הפרויקט ואוכיח לכולם שענבל אור קיימת בשביל להיות קיימת ואף אחד – אבל אף אחד - לא יצליח להרוג אותי".
ויש לא מעט שמנסים לפגוע בה. "עבור הרבה קבלנים, יזמים או מארגני קבוצות רכישה אחרות בשוק הנדל"ן כל הצלחה נוספת שלה היא פחות הצלחה אחת עבורם – במיוחד אם הם בונים לידה", אומר יחצ"ן שעבד עם אור בעבר. "כשהיא מפרסמת שהיא מוכרת דירה בשקל והם מוכרים דירה בשקל ורבע, היא פוגעת להם בעסקים. האנשים הללו דואגים להעביר לתקשורת מסר– לפעמים מוטעה – והכל כדי לפגוע בה. אם היה מדובר במישהי אחרת, זה לא היה מעורר עניין. אבל כאן יש בחורה מפורסמת, עם עסקה של מיליונים בבבלי, ואינסוף ניסיונות למניפולציות".
40 אלף בחודש זה לא מספיק
האמת היא שכבר מתחילת דרכה, אור הצטיינה בבחירות פרויקטים שיצרו סביבה באזז תקשורתי. הכל התחיל ב-2007, אז החלו יזמי נדל"ן להחדיר לשוק קונספט חדש: בניינים סקטוריאליים. הם סימנו מגזר מסוים, קראו על שמו בניין ושיווקו אותו באגרסיביות. כך נולדו "מגדלי ההיי-טק", שהפכו להצלחה גדולה. אור מיהרה לשחזר את הפורמט, כשהשיקה פרויקט משלה באותה שנה - "מגדל הטייסים". היא זכתה לחשיפה יפה, וב-2010 הגיע הפרויקט השני שלה תחת אותו קונספט: "מגדלי הצעירים" בתל אביב. בימי טרום המחאה החברתית, הכרזתה על שני מגדלי ענק בצומת ארלוזורוב ובגין בהם ניתן יהיה לרכוש דירת 2 חדרים בפחות ממיליון שקל ודירת 4 חדרים במחיר אטרקטיבי של 1.8 מיליון משכו תשומת לב רבה. אל הפרסומים נלווה אירוע מכירות גדול בגני התערוכה, אליו הגיעו מאות רוכשים פוטנציאלים. "הפרויקט הזה נחשב לכמעט פורץ דרך והוא הביא לה פרסום", מסביר כתב הנדל"ן, "זה הצטייר כאילו ענבל אור מצילה את האנושות".
האמירה המוגזמת הזו, מקורה בכך שאור התגאתה לא פעם בכך שהיא יכולה הייתה לפרוש מעשייה, אבל ממשיכה בעבודה כדי לספק דירות במחירים אטרקטיביים. היא הרבתה לדבר על העובדה שהיא גוזרת קופון קטן מאחרים, והקפידה לטעון שהיא בכלל כאן בשבילנו, הלקוחות. "כל מי שמספק לנו בתים נראה לנו איש פלא, וכשהיא אומרת שהיא תספק דברים יותר בזול זה מוסיף לכוח המשיכה שלה", אומר ד"ר דוד גורביץ', ראש המסלול למדיה ותרבות פופולארית במכללה למנהל. "היא בשביל העם, היא אוויטה. העשירים הגדולים לא צריכים אותה בשביל דירות והיא תיתן לעם את מה שהוא רוצה: לגור במגורי יוקרה במחיר זול . נוצרה לה תדמית של דמות מהפריפריה שעלתה לגדולה ולא שכחה את האנשים הפשוטים, אחת שנותנת יוקרה – אבל לכולם. הישראלים לוקחים את זה כי הם לא רוצים לצאת פראיירים, בכלל לא מבינים את המשמעות של קבוצת רכישה".
ואכן, על הנייר נראה שאור היא אחת שהשיגה הכל אבל לא שוכחת מאיפה באה: גרה ברמת אביב (אבל בדירה שכורה), מתחזקת קריירה לצד חיי נישואין מאושרים לאודי גרינפלד, סמנכ"ל הפיתוח העסקי שלה, שומרת על לוק מתוקתק ובמקביל מגדלת שלוש בנות - בת 9, בת 7 ובת שלישית שנולדה לאחרונה. לפני שהקימה את החברה שלה ב-2005, למדה פסיכולוגיה באוניברסיטה הפתוחה וסיימה עוד שלוש שנות לימוד בפקולטה למשפטים במכללה למנהל, ללא התמחות. בתחילת שנות האלפיים עבדה ארבעה חודשים כמתווכת במשרד תיווך, לפני שפתחה חברה לשיווק דירות בהוד השרון. בכתבה ב"סופהשבוע" של מעריב מ-2010 סיפרה: "מכרתי דירה והגיע הצ'ק. שכר התיווך היה 4,000 שקל . טלפנתי לבעלי ואמרתי לו שיביא הביתה בקבוק שמפניה. באותו ערב פתחנו את הבקבוק, ובעלי שאל על מה החגיגה. הודעתי לו שמחר אני פותחת את החברה שלי. החלטתי שאני הופכת ליזמית כדי להרוויח סכומים שמרוויח יזם. הרווחתי 40 אלף שקל בחודש, אבל זה לא שינה את העובדה שרציתי יותר. רציתי להיכנס למגרש של הגדולים".
וזה בדיוק מה שהיא מבקשת לעשות עד היום. האמצעי: הרבה חשיפה תקשורתית והבנה נכונה ומדויקת של המדיה. אין טעם להצטדק או לצקצק, בלונדינית צעירה בעולם גברי בהחלט מושכת תשומת לב, ונדמה שאור יודעת זאת ומשתמשת בכך היטב. "ענבל מאוד מוחצנת, גם באופי וגם במראה החיצוני", מסביר יחצ"ן שעבד איתה, ,"זה בוודאי יותר אטרקטיבי עבור התקשורת לפרסם תמונה שלה עם מחשוף מאשר תמונה של יזם נדל"ן מבוגר. זה שיווק: לבלוט בשטח, תוך הצגת מה שייחודי לך, והיא עשתה את זה בהצלחה".
אור מעניקה דגש מיוחד למראה שלה ומשקיעה בו רבות: "היא מאוד מקפידה על ההופעה שלה", מספר קולגה לשעבר, "יש לה מאפרת צמודה שמגיעה אליה הביתה וסטייליסטית צמודה, וכשיש צילומים היא עושה הכנה של שלוש שעות לפני כן". כשהיא כבר עולה לשידור – היא לא חוששת לספק את הסחורה האישית והצהובה, ובשפע. כך, למשל, חשפה אור את הזמן המועט שהיא מבלה עם בנותיה בשל השעות הרבות שהיא משקיעה בעבודה וגם את העובדה שחזרה לעבודה שבוע אחד בלבד אחרי שילדה את בתה, בעוד בן זוגה נשאר בבית ומטפל בילדות; במגוון ראיונות סיפרה בגילוי לב על על ילדותה בבאר שבע, במהלכה נאלצה למכור ספרים כדי לעזור בפרנסת הבית, וגם על העושר הכלכלי ממנו היא נהנית בימים אלו – על האו-פר, המנקה והסטייליסטית, וגם על המרצדס. היא למדה לדבר במשפטים מהירים וזכירים, והפכה לחביבתם של עורכי תוכניות הטלוויזיה, שיודעים כי תמיד תשמח לבוא ולדבר באם הדבר משרת את האינטרסים שלה. "אוהבים אותה כי היא מספקת את הסחורה", מאשרת עורכת טלוויזיה וותיקה, "היא יפה, היא בלונדינית, היא רהוטה אבל מדברת בגובה העיניים, היא מתלבשת יפה. גם כשמצלמים אותה באתר בנייה, היא תבוא עם עקבים".
כשהתקשורת לא מספקת לה פרסום בחינם, אור רוכשת אותו בכספה. ב-2013 השקיעה אור כ-10.7 מיליון שקלים על פרסום – ולצד מודעות ענק לפרויקטים בהן היא עצמה מופיעה במראה מלוטש, היו לה גם רעיונות יצירתיים יותר. "גלובס" פרסם כי אור העניקה בעצמה חסות לתכנית הטלוויזיה "אקסטרים מייק אובר", וכי השתתפותה בתכנית – כולל הענקת המפתח למשפחה שביתה שופץ – עלתה לה כ-2 מיליון שקל. זו לא הפעם הראשונה שהרשות השנייה בדקה את אור: ב-2010 היא בחנה את המעורבות שלה בתכנית "הבית שלך שווה יותר" ששודרה ב"קשת", לאור חשיפה מוגזמת שלה כמומחית המעריכה את שווי הדירה, בסמיכות לשקופיות חסות של החברה. הרשות השניה אף מצאה לא פחות מחמש פעמים בהן ניתנה בשנת 2010 "חשיפה פרסומית חורגת וממושכת מגבול הסביר" לחברת "אור סיטי נדל"ן" בזמן שידור "לילה כלכלי" בערוץ 10, חשיפה בעקבותיה ניטלו 7 וחצי דקות של פרסומות מהערוץ. גורמים ברשות השנייה טוענים כי "לא נמצאו הפרות בנושא ענבל אור בתכניות 'הבית שלכם שווה יותר' ו'אקסטרים מייקאובר'. ענבל אור היא אחת ממעניקות הפרסים בתכנית אקסטרים מייקאובר, דבר המותר על פי כללי הרשות השנייה. יצוין כי הרשות העירה לזכיין לפני שידור התכניות כיצד ניתן לחשוף גופים וחברות מסחריות בתוכניות באופן שיעמדו בכללים, וכך היה".
"כרגע היא נמצאת בעודף חשיפה"
בסופו של יום, מדובר במעגל קסמים: כיוון שאור דאגה להופך עצמה לדמות ידועה ומוכרת, כל אינפורמציה עליה מושכת באופן טבעי את תשומת לב התקשורת, והידיעות מושכות לקוחות נוספים, שסביר וחלק מהם יבואו בטענות ויגרמו לאייטמים חדשים לצוץ. כך בין היתר נוצר מצב בו נקשרו לשמה של יזמית הנדל"ן לא מעט פרסומים שליליים: עובדים תבעו אותה בגלל שלא קיבלו תשלומים; דיירים שקיבלו את הדירה שלהם באיחור ובמחיר גבוה מהמצופה התרעמו, וגם הוגשה נגדה תביעה ייצוגית בגלל דואר זבל שנשלח בשמה. "אני מניחה שאם היא הייתה יזמית שקטה יותר, היא הייתה מושכת פחות אש", מסבירה כתבת הנדל”ן, "בגלל זה היא גם נכוותה יותר מאחרים. כשאת מנצלת את התקשורת ודוחפת את עצמך - יש לזה מחיר".
מתחריה של אור – ובראשם חברות אחרות שמנהלות קבוצות רכישה דוגמת קבוצת חג'ג', ב.ס.ר וקבוצת מגדלים (שכבר התפרקה לשתי יזמיות נפרדות) - חוגגים על כל התפוצצות כזאת. "בנדל"ן אין סוף עונה, אבל היא מתייחסת לזה כאילו היא מוכרת בגדים: מפרסמת מחיר, עושה עליו קו אדום וכותבת מחיר עדכני ונמוך יותר", אומר גורם מתחרה בשוק קבוצות הרכישה. "פרויקט דירות זה תכניות, מפרטים, ניהול בניה – לא מכירה של בגדים בבוטיק".
גורמים רבים איתם דיברנו מסכימים כי אור מוכשרת ואסרטיבית, אך חוזרים פעם אחר פעם ל"בעיית המינונים". אם החשיפה הגבוהה והתמרונים התקשורתיים נתפסו כנכונים לתחילת הדרך, אז ביקשה למצב את שמה ואת מעמדה, נדמה שהיום הקושי שלה להוריד את הרגל מהגז עלול לבוא כנגדה. "הטריק הוא לדעת מתי להגיד די", אומר יחצ"ן שעבד עם אור, "החשיפה התקשורתית התחילה מהרצון שלה לבדל את עצמה ועזרה לה ולרוץ קדימה, אבל זה כבר נהיה מוגזם והיא מזיקה היום לעצמה. הציבור היה צריך להתאהב בנחישות שלה ובסיפור האישי שלה, אבל כרגע היא נמצאת בעודף חשיפה. היועצים שליוו אותה טעו ולא שמרו עליה מספיק, ולכן היא סופגת היום יותר ביקורת מאחרים, בשילוב עם שמחה לאיד. אני הייתי מייעץ לה לשתוק קצת ולהיעלם לתקופה קצרה. זה יעשה לה רק טוב".
התמונות באדיבות אתר אונלייף