כל הכבוד, אזרחי ישראל. זה לקח שנים, היו רגעים שזה נראה חסר סיכוי, אבל אתם לא התייאשתם. שוב ושוב, במשך שנים, חלפתם על פני המדפים והשארתם עליהם את המוצרים היקרים. שבוע אחרי שבוע נכנסתם לאוטו ונסעתם רחוק מהבית, לסופרמרקטים אחרים, מסודרים פחות, מוארים וממותגים פחות. בהתחלה זה היה קשה, אבל אחר כך זה התחיל להיות גם קצת נעים, ובסוף הצלחתם: הפלתם רשת מזון חזירית בישראל.
מפעל שנסגר הוא בדרך כלל חדשות מדכאות מאוד. כולנו מתורגלים בזה: השערים נעולים, הבעלים מסננים, העובדים הולכים אל עתיד של עוני בחוסר ברירה ובעיניים פקוחות. אם התמזל מזלנו להיות בצד שרק צופה בזה בטלוויזיה, אנחנו נחנקים כשאנחנו חושבים על ההורים שלנו, על הגורל שיכול להיות גם שלנו יום אחד. אבל המקרה של מגה הוא קצת אחר. יחד עם הכאב על העובדים וההכרח לדאוג להם, יש בצילומי הסופרמרקטים שמחה לאיד, ואפילו גאווה: הנפילה של מגה היא סיכת הצטיינות על הדש של הצרכן הישראלי.
מגה קמה בשנת 2000 על חורבותיה של רשת הריבוע הכחול, פחות או יותר (ההסבר המדויק סבוך למדי ותמצאו אותו באתרים הכלכליים). תוך עשור היא כבר החזיקה כמעט ברבע משוק המזון בישראל. כל ישראלי רביעי שיצא מהבית והלך לקניות הגיע למגה בעיר או למגה בול או לעדן טבע מרקט. ואז הגיעה המחאה החברתית.
במחאה החברתית נפל לכולנו האסימון לגבי מגה, וגם, אגב, לגבי שופרסל – רשתות שמיתגו את עצמן כרשתות זולות והעמידו פנים שהן חוסכות כסף לצרכנים, ובעצם היו יקרות מאוד והעלו מחירים פעמיים כל שנה. השינוי התודעתי היה מהיר. לקנות במגה או בשופרסל הפך מהסטנדרט הישראלי לקניית נוחות ומותרות, משהו שעושים בעיקר כשנתקעים בלי ברירה אחרת. כל מי שהיה אכפת לו אפילו קצת מהכסף שלו, הלך למקום אחר. כבר ב-2012 היתה ירידה של חצי אחוז במכירות של הסופרים הגדולים, ומאז היא הלכה והחריפה.
בשוק המזון, שבדרך כלל המכירות בו תמיד עולות, כיוון שהאוכלוסיה גדלה, יש כבר שנים ירידה. הישראלים קונים כל שנה פחות מזון: פחות חטיפים, פחות משקאות קלים, פחות מכל מה שלא צריך. הם אפילו קיצרו את הזמן שבו הם נמצאים בסופר, סימן לזה שהם לא רוצים חוויית קנייה ולא אכפת להם כמה ריחני הלחם וכמה יפה הבשר. הם יודעים שהסופר מנסה להוציא מהם כמה שיותר כסף בכמה שפחות זמן, והם רוצים לקנות את מה שהם חייבים וללכת משם. אבל המנהלים של מגה הסתכלו על הנתונים ולא ראו את התהום. באותה תקופה, כך פורסם בעיתונים הכלכליים, האמינו שם שהמחאה לא באמת שינתה את הצרכן הישראלי, ושאפשר להמשיך להעלות מחירים. במקום להוריד מחירים הם המשיכו להתעסק במיתוג, וניסו להחליף את המותג "מגה" בחלק מהסניפים במותג "You".
זה לא עבד. בין 2013 ל-2014, למשל, הישראלים הקטינו את העגלה שלהם בשופרסל ובמגה בכמעט 8 אחוז; למרות עליות המחירים, הם הצליחו להשאיר ככה בקופה 5.6 אחוז פחות כסף. באותו חודש צוטט מוטי קרן, מנכ"ל מגה המשתומם: "25 שנה אני בשוק מוצרי הצריכה, מעולם לא ראיתי דבר כזה". בזמן שבמגה היו עסוקים בלהרים את הלסת שלהם מהרצפה, הרשתות הזולות יותר הלכו וצמחו, והיא הלכה והצטמקה, עד שהתעוררה יום אחד וראתה שיש לה פחות מעשרה אחוז מהשוק.
כתבה שפורסמה בגלובס לפני שנה הראתה איך מגה מכרה סניפים גוססים שלה לרשתות אחרות, וברגע שתלו שלט אחר מעל לדלת, המכירות עלו פי ארבעה וחמישה. אחד הספקים אמר אז: "מספיק שיחליפו את השלט של מגה כדי שאנשים ייכנסו. הקהל לא מאמין להם". "תפיסת הצרכנים את מגה בכל הנוגע למחירי המוצרים", אמר אותו מנכ"ל בראיון לכלכליסט, "היא שאנחנו גנבים".
אז כן, מגה – הציבור לא מאמין לכם. כן, הצרכנים חושבים שאתם גנבים. אתם לא רשת בינלאומית שההנהלה שלה נמצאת בשוודיה; אתם בשר מבשרה של הכלכלה הישראלית, ובכל זאת סתמתם אוזניים והקשחתם לב כשהקונים שלכם אמרו שוב ושוב ושוב שהם לא יכולים לשלם את מחירי המזון היקרים בעולם במדינה שהמשכורות בה לא עלו כבר עשר שנים. יש לקוות שהממשלה תמצא דרך לסייע לעובדים שנשארו מובטלים ולמצוא להם עבודה חדשה, אבל עבור רוב הציבור ההתרסקות של מגה היא חדשות טובות. יידעו כל רשתות השיווק והמזון, ויידעו גם חנויות הבגדים שלא מכרו החורף כלום, ובעלי הצימרים והמלונות ששמרו הקיץ על חדרים ריקים: כן, כואב לנו מאוד על העובדים, אבל האחריות היא על הכתפיים שלכם, והיא כפולה, כלפי העובדים וכלפינו. תמשיכו להיות חזירים, וזה יהיה גם הגורל שלכם.