לפני שבועות אחדים התקיימה בראשון לציון הקרנת הבכורה של "ספקטר", הסרט החדש בסדרת ג'יימס בונד. האירוע נערך בחסותה המסחרית של חברה גדולה המייצרת מוצרי גילוח, וקברניטי המותג החליטו להוציא (על פי דיווחים שונים) מעל 120 אלף שקלים רק בשביל שחמישה ידוענים מזוקנים יגיעו להקרנה לא מגולחים. מה אתם הייתם עושים אם היה לכם תקציב של 120 אלף שקלים? כנראה שמשהו הרבה יותר יעיל – ובצדק.
הרעיון לרתום את הקרנת הבכורה של בונד לטובת המותג הוא בהחלט לא רע, ואפילו נחמד. אולם ההחלטה להוציא עשרות אלפי שקלים בשביל לתמרץ אדם להתגלח היא מהלך מיותר שמנציח את תפיסות השיווק של העבר ומתעלם מהחלופות הטובות הרבה יותר.
אז יהודה לוי אמנם הגיע לבכורה מגולח, אבל אני מרשה לעצמי להניח שאחרי מבטי ההפתעה של חמש הדקות הראשונות לאף אחד לא באמת יהיה אכפת למה הוא החליט לשנות את הלוק, ובטוח שלאף אחד לא אכפת באיזה סכין גילוח הוא השתמש. במילים אחרות: שיווק נבון מבוסס על מהלכים זכורים שמניבים פירות בטווח הקצר והארוך כאחד, והגילוח של יהודה לוי הוא לא זה ולא זה.
מה היה עדיף לעשות? למשל, ליצור סרטונים שבהם מככבים אנשים מן היישוב שמתגלחים ומתלבשים בטוקסידו מהודר שגורם להם להיראות כמו ג'יימס בונד. הפוטנציאל הוויראלי של סדרת הסרטונים כזאת הייתה מוכיחה את עצמה תוך זמן קצר, והמהלך כולו אף היה עולה הרבה פחות מהסכום הכולל ששולם במקרה הזה.
בעידן הדיגיטלי, השימוש בלקוחות אותנטיים שהופכים לשגרירי מותג חייב להפוך לעיקרון מנחה ולבוא לידי ביטוי בקמפיינים השיווקיים של החברה. אחרי הכל, שגריר המותג הוא אחד מהנכסים החשובים ביותר של הארגון, כיוון שמדובר הלכה למעשה בלקוח מרוצה שנוטל על עצמו את מלאכת השיווק של החברה. חשוב להבין שמצבה הכלכלי של החברה הוא לא העניין פה - כל מנהל שיווק מתחיל יודע שגם אם יש לך הרבה כסף, עליך לדעת איך לנצל אותו באופן אופטימלי.
ההתמכרות לגימיקים מיותרים מהסוג הזה מסוכנת בראש ובראשונה משום שהיא מייצרת מצג שווא לפיו מהלכים שיווקיים חסרי תכלית יביאו את המותג למחוזות ההצלחה, כאשר ההפך הוא הנכון. המהלך הזה הוא פועל יוצא של מי שאינו יודע לדחות סיפוקים - התגלמות החשיבה השיווקית שלפיה עדיף להוציא הון עתק על מהלך חד פעמי מאשר להשקיע עוד קצת מחשבה ותכנון ולייצר סיירת שגרירים שתקדם את המותג בטווח הקצר והארוך כאחד. ההחלטה לסבסד את הגילוח היא הדבר הרחוק ביותר מחשיבה שיווקית נכונה. זה בעיקר בזבוז משווע ומיותר של משאבים אשר יכלו להיות מופנים בקלות לאפיק חלופי ומתגמל יותר.