המסע שעברה מאמנת הכושר המפורסמת שר פיטנס (במקור: סנדה) ביום שישי שעבר לא היה מבייש גם את האפוסים היווניים. פיטנס, מצוידת בשלושה קילוגרמים של תוספות לשיער ובצוות צילום של "ערב טוב עם גיא פינס", התבשרה על האסון במירון בבוקר היום בו תכננה לערוך מסיבה מפוארת, מרובת אורחים מפורסמים, לציון סוף השנה המורכבת שעברה עליה. מי שצפה באותה כתבה ב"ערב טוב" וצרך במקביל את פרסומיהם של סלבס אחרים ברשתות החברתיות לא יכול היה שלא לזהות איזה פער - השואו העצום של שר לעומת הרכנת הראש הקולקטיבית, ההחשכה הגמורה כמעט של חשבונות הסושיאל של מפורסמי ישראל - אבל גם דימיון. כך או כך, בין אם במופע מועצם של רגש או בהימנעות מוחלטת מדיבור, סימנו לנו סלבריטאינו כי הם מבינים את חומרת האסון. גם לסטוריז המושחרים עם הטקסטים מלאי ההלקאה העצמאית, או לסרטונים הסמליים והשקטים בהם ניתן לראות איזו נטלי דדון בוכייה או ליהיא גרינר עצבנית יש תפקיד, יש תכלית. אפילו לשתיקה יש איזה סאבטקסט, והסאבטקסט הזה הוא כמעט תמיד: תראו כמה אני טוב, תראו כמה לב יש לי.
זו תקופה טובה לווירצ'ו סיגנלינג - מונח שתפס תאוצה בשנים האחרונות נוכח עליית כוחן של הרשתות החברתיות. וירצ'ו סיגנלינג (Virtue Signaling - איתות סגולה או מעלה) הוא ההבנה הזו שהרבה מאוד מהתוכן שנמסר לנו מגיע עם איזשהו מטען רקע, ושגם טקסטים "שקופים" יחסית מבקשים לסמן לנו בעצם את גדולתו וערכו של מי שפרסם אותם. אפשר לראות בזה נגזרת של פיימינג (ההיפך משיימינג - כלומר, האדרה עצמית או חברית באמצעות פרסום בסושיאל), ואכן, האיתות הזה הוא שלב אבולוציוני בהבנה שלנו את תרבות הרשת. כלומר, זה לא שהתוכן שאנחנו צורכים מאותת לנו בעוצמה גבוהה יותר, אלא שאנחנו כבר יודעים לזהות את האיתותים האלה.
הווירצ'ו סיגנלינג לא מוגבל רק לרשתות חברתיות, אם כי הוא בהחלט פורח בהן. אבל גם מותגים גדולים עם פרסומות שאומרות דברים כמו "דווקא בתקופה כזו חשוב שנזכור" או "אנחנו עושים יותר כי אכפת לנו" עושים מהלך דומה - יותר משהם מפארים את החופשה או הגבינה שהם מוכרים לנו, הם מפארים את עצמם ואת ערכי המותג שלהם. העיסוק הנרחב של "ידיעות אחרונות" בשבועות האחרונים בחייהם ובסיפוריהם של ישראלים המתמודדים עם תסמונת דחק פוסט טראומתית - סיפורים שזוכים לפרסומים במקומות הנחשקים ביותר בעיתון - גם הוא סוג של וירצ'ו סיגנלינג: הרי הנושא סוקר גם לפני שאיציק סעידיאן הצית את עצמו, אולם עכשיו, כשברור שהציבור תופס (לפחות כרגע) את מצוקת הלוחמים לשעבר כנושא חשוב וכואב, הנושא הזה מסוקר הרבה יותר. אלה אמנם לא סיפורים חדשים, והם נטולים הקשר אקטואלי מיידי, ובכל זאת ב"ידיעות" מפזרים אותם בנדיבות בין ידיעה חדשותית אחת לאחרת - והתמונה שנוצרת מחמיאה מאוד גם לעיתון עצמו. פרויקט העסקים המרוסקים שלהם שרץ לאורך תקופת הקורונה - כנ"ל. העיסוק הכפייתי כמעט בשירה איסקוב במהדורות החדשות, שנמשך גם עמוק אל תוך החודשים שאחרי פרסום האירוע - כנ"ל. ההוקעה ואז חשבון הנפש המחודש בעקבות פרסום פרשת ההטרדות המילוליות של ארז דריגס - נכון מאוד, גם הם רצף של איתותים.
מלאכת העריכה של העיתונים והמהדורות הטלוויזיוניות איננה ולא יכולה להיות חפה משיקולים כאלה, וכולם רוצים להיראות טוב ככל האפשר. והכוונה איננה ל"להיראות טוב" במובן האסתטי, אלא להיראות טובים יותר. ערכיים יותר. מוסר איננו רק שפה משותפת בין בני אדם בניסיון להבין מה טוב או לא, זהו גם מטבע שאפשר לסחור בו. אפשר לצבור מוסר (ונכון יותר: נראוּת של מוסר) ולשמור אותו ליום סגריר, אפשר לבזבז אותו באחת ואפשר גם להשתמש בו כקלף מיקוח. כלומר, ברור ששר פיטנס היטלטלה על אמת בעקבות אסון הר מירון, אבל האם היא לא הרוויחה דבר-מה - במקרה הזה, חשיפה חיובית למדי, שגורמת לה להיראות כמו איזו קדושה, הפטרונית המעונה של אירועים בנמל תל אביב? הרוויחה גם הרוויחה. האם החבר המעפן שלכם שמספר בגאון שהוא לא מקשיב להיפ-הופ שנוצר על ידי גברים לבנים לא מרוויח מזה משהו? בהחלט מרוויח. העוצמות אולי שונות, אבל העיקרון זהה. אנחנו רוצים להיראות טוב יותר אבל יודעים שזה לא מגניב להגיד את זה מפורשות.
החיפוש אחר הווירצ'ו סיגנלינג הוא מעגלי, כמובן. גם כי התרבות תמיד חייבת לעצבן וגם כי הצבעה על הרמה עצמית זו או אחרת היא בעצמה מעשה בעל ערך סמוי, שגורם למי שזיהה את הווירצ'ו סיגנלינג להישמע טוב יותר וערכי יותר בעצמו. זו הבנה מתסכלת, אבל יש בה גם מן השחרור, כי היא הופכת אותנו לצרכנים חכמים יותר של מסרים ומדיה. אבל שלא נטעה - ההרמה העצמית לא תלך לשום מקום. וכל עוד אנחנו ממשיכים לחפש את הקאץ', את המכירה, את האמת מאחורי הסטורי או הכתבה בעיתון - מי שמפרסם את המסרים האלה ימשיך וימצא דרכים יצירתיות יותר להסוות אותם.