סביר להניח שיש אמת מאחורי כל הביקורת, אבל יתכן מאוד שמאחורי גל השליליות העכור מסתמן גם הפתרון לבעיה. מי שמעורה במתרחש באמירות הקטנה מבין כי לרצון העז של משפחת אאל ת'אני השולטת במדינה לזכות באירוח המונדיאל אין קשר ישיר לכדורגל. הם רואים בו רק אמצעי להשגת מטרת העל: התקרבות לעולם המערבי.
בשנים האחרונות משקיעה ממשלת קטאר מאמצים רבים (וסכומי כסף מפלצתיים) למתג עצמה כמדינה אטרקטיבית וייחודית, אולם המאמץ לא נושא פרי. נכון להיום קטאר מושכת אליה רק כ-2.5 מיליון תיירים בשנה, מצבה הפוליטי בשפל המדרגה, ואין לה כל נכס מדיני חזק. לשם כך חיפשה קטאר 'מקפצה מותגית' שתאפשר לה מצד אחד לחשוף עצמה בפני העולם ומצד שני להיחשף לכל העולם. המקפצה הזו היא המונדיאל.
מיתוג מחדש
ברגע שמשפחת אאל ת'אני סימנה את המונדיאל כמקפצה מותגית בעלת עוצמה עולמית, הוחלט בנסיכות לעשות הכל בכדי לארח את המונדיאל. ברור לקטאר כי בתוך עשור מיום אירוח המונדיאל היא תהפוך למדינה בעלת עוצמה מותגית שונה מבחינה פוליטית, טכנולוגית, חברתית, וכמובן - תיירותית.
אולם המרוויח הגדול ביותר מהמונדיאל בקטאר יהיה העולם. המונדיאל ישמש עבור קטאר כסולם לו הייתה זקוקה בכדי לרדת מהעץ הגבוה עליו טיפסה והרגיזה את העולם המערבי כולו - הן כמדינה תומכת טרור, הן כמדינה מפלה והן כמדינה בעלת אג'נדה פוליטית לא משמעותית.
מניסיון העבר ניתן לומר בפה מלא כי גישתה של קטאר כלפי סובלנות ופתיחות למגזרים שונים תשתנה, כמצופה ממדינה שפותחת את שעריה לעולם המערבי, והיא תהפוך למדינה נורמטיבית. כך קרה בעבר עם סין ודרום קוריאה. שתי מדינות אלו ראו באירוח האולימפיאדה הזדמנות לשים מאחוריהן היסטוריה ארוכת שנים של בידוד וניכור מצד העולם. כך גם קטאר תהפוך למדינה בעלת תדמית חיובית יותר, ובעיקר - למדינה בעלת אמירה פוליטית באזור שלה ואפילו בעולם כולו.
המונדיאל יסייע לקטאר גם ליהנות מקבוצות מגוונות של תיירים שיחשפו לייחודיותה של המדינה, בדומה למדינות ולערים שאירחו מפעלים ספורטיביים והכפילו את מספר התיירים שלהם. מלבד זאת, קטאר תהפוך למודל לחיקוי לאותן מדינות קטנות שאינן מוגדרות כאומות כדורגל אבל ראויות לארח משחקים אלה. ההשפעה של אירוח משחקי ספורט בקנה מידה של מונדיאל ואולימפיאדה מעניקים לתושבי המדינה והערים המארחות גאווה עצומה ורצון להיות חלק משמעותי מהכפר הגלובלי עם יכולת של אמירה תרבותית מסוימת.
מונדיאל 2022 צפוי להוכיח בפעם המי-יודע-כמה שמדינה המארחת אירוע ספורט גלובלי לעולם לא תחזור להיות המדינה שהייתה. המונדיאל ידחוף את קטאר לחיק האומות הנורמטיביות – אלו שיש להן אמירה פוליטית ואג'נדה חברתית ברורה. הוא יוכיח מעל הכל כי לאירוח אירוע ספורט גלובלי יש עוצמה גדולה הרבה יותר מכל בידוד פוליטי. הוא יכול לשנות תפיסה של אומה שלמה - ושל עולם שלם.
פרופ' רם הרשטין הוא סגן דיקן הפקולטה למנהל עסקים במרכז האקדמי למשפט ולעסקים בר"ג ומומחה לניהול ולמיתוג