כשיצא האייפד החדש לא הרגשתי כלום. אין לי את האייפד הישן. מעת לעת יוצא לי להחזיק אחד ביד, והדבר היחיד שאני עושה איתו זה לשחק אנגרי בירדז. זה לא הופך אותי לחסיד גדול של אפל. גם אייפון אין לי וגם לא אייפוד. היה לי אייפוד אבל הוא נשבר לפני כמה שנים. חשבתי שהוא סבבה. ולא שאני מחרים את מוצריה של חברת אפל. סתם חי בלעדיהם.
יש לי אוורסיה רצינית להאדרתו של סטיב ג'ובס. לא מוכן לגעת בביוגרפיה שלו. אני לא אוהב גורואים ולא אוהב נהייה עדרית אחריהם. אם ג'ובס הוא מהפכן, אמות המידה שלנו למהפכנות הידרדרו מאוד בשנים האחרונות. ג'ובס היה ממציא גאוני וגם איש שיווק גאוני. את התובנות המצוטטות שלו, לעומת זאת, אפשר למצוא בגרסאות הרבה יותר עמוקות אצל לא מעט סופרים, משוררים, פילוסופים ותסריטאים.
ג'ובס היה משווק גאוני של מוצריה של חברת אפל. יש לי חבר טוב שבבעלותו אייפון שנתקף מעת לעת בקדחת אפליקציה. הוא נגנב מאפליקציה חדשה – בדרך כלל אכן די מגניבה – ומשתעשע בה בכפייתיות כמה שבועות, עד שהקדחת חולפת. זה קורה לו גם עם אפליקציות חדשות באייפד שלו. אין בזה שום רע, כמובן. מה שאני מנסה לומר זה שהאיש הוא צרכן של אפל. רוב האנשים שאני מכיר הם צרכנים של אפל.
מי כאן אח גדול?
זה לא תמיד היה כך. עד לפני עשר שנים, הצרכן הטיפוסי של אפל היה מעצב גראפי שמאוהב במקינטוש שלו ומגיב בזלזול תהומי מהול בתיעוב לכל מפגש עם מחשב אישי מסוג אחר. המעצבים לא היו מאוהבים רק בביצועים של המק שלהם. הם היו מאוהבים בעיצוב. המק היה כליל היופי בעיניהם. והשם הזה, מק, הוא הרי כינוי חיבה, שבפיהם נשמע כמעט אינטימי. הם היו מיעוט בקרב המשתמשים במחשב אישי. הייתה להם גאוות יחידה אליטיסטית של קומנדו יוקרתי. קומנדו מק. הם דיברו על דגם חדש של מק בעיניים בורקות וטענו בלהט שמי שמשתמש במחשב אישי רק בשביל גלישה וכתיבה, פשוט לא יכול להבין את המיסטיק, את ההילה שאופפת את המק.
אבל היה משהו מאוד לא אינדיווידואליסטי בדרך שבה הם התפייטו על המק שלהם. הם כולם התפייטו עליו בדיוק באותה צורה, נראו כנתונים בטראנס בעל מאפיינים זהים, ודיברו כמו נתינים של כת. באותן מלים, באותן סיסמאות. המסירות שלהם ללוגו של אפל הייתה קצת מפחידה. קריפי, זה נקרא באנגלית. הם היו הטוב המוחלט במאבק ברשע המוחלט – מיקרוסופט, או IBM, תלוי בשנה.
אבל הם היו האנדרדוג, וקשה לכעוס על אנדרדוג. אנדרדוג זה בסדר. Think Different, לשון הסיסמה של אפל. תחשוב אחרת. אבל הם כולם חשבו בדיוק אותו הדבר, כמעט כמו שטופי מוח, אבל אחרת מרובנו. אז שיהיה. סיסמה טובה. והיא קיבלה את הניסוח האולטימטיבי שלה באחת הפרסומות המפורסמות בכל הזמנים, הפרסומת של אפל למק הראשון, ששודרה רק פעם אחת, בהפסקה של משחק הסופרבול ב-1984, ונחשבת מאז ליצירת מופת.
הפרסומת, בבימויו של רידלי סקוט הגדול (ששנתיים לפני זה ביים את "בלייד ראנר" העתידני), מתרחשת בעולם אורווליאני המבוסס על הספר "1984". התפאורה תעשייתית וקודרת, בצבעי אפור-כחול. טור של אנשים צועדים בסך במנהרה ארוכה, הנתונה לבקרת מסכים. מופיעה אצנית. היא לבושה בכתום ולבן והצבעוניות שלה מונגדת לסביבה. היא נושאת קורנס. שוטרי משטרת המחשבות, לבושים בשחור, רודפים אחריה. היא ממהרת לעבר מסך ענק שממנו ניבטת דמות האח הגדול. הוא מהלל את ניצחון אחדות העדר – "אנחנו עם אחד, עם רצון אחד, מטרה אחת" וכו'. האצנית מיידה את הפטיש לעבר המסך ומרסקת אותו. ואז אומר הקריין: "ב-24 בינואר תשיק אפל את מחשב המקינטוש. ואז תראו למה 1984 לא תהיה כמו '1984'".
לא משנה כרגע מי האח הגדול. זה מיקרוסופט. זה IBM. לא משנה. זו הפרסומת שמיצבה את דמות אפל כלוחמת חופש נגד רודנות מחשבתית, כאנדרדוג, כטוב הקטן שנאבק ברשע הגדול, כמושיעת האנושות בעידן המידע. הזהות התאגידית הזו הוחלה לאחר מכן גם על ג'ובס. אפל מושיעה את האנושות, וג'ובס הוא כמון המשיח. המהפכן.
הבעיה היא שזה הכל שקר בוטה. אפל היא כבר לא חברה שמייצרת מחשב בוטיק למעצבים גראפיים. היא חברה שמייצרת טכנולוגיה להמונים. איכשהו, תדמיתה לא השתנתה ביחד עם מחזור עסקיה. היא עדיין מייצרת בצרכניה נאמנות אדירה ותחושת ייחוד ובידול אשלייתית ומופרכת לחלוטין. היא סוג של דת. אנשים לא רק קונים אפל. הם מאמינים באפל, בדיוק כפי שהם מאמינים בנביאה, ג'ובס, ומרבים לצטטו. הם מאמינים שאפל הופכת את עולמם לטוב יותר. הם כעת בדיוק כמו טור הנתינים הצייתניים הצועדים בסך בפרסומת. האח הגדול הוא ג'ובס. גם לאחר שמת, ושמא ביתר שאת לאחר שמת ופולחן האישיות סביבו התעצם. הוא האח הגדול והם העדר הגדול. להיות צרכן של אפל זה לא לחשוב אחרת. זה בדיוק ההיפך.
התדמית של אפל היא כנראה התרמית הגדולה בתולדות השיווק.