בעיקרון, יאיר לפיד צודק. למה להישחק בתקשורת באין בחירות באופק – כשהוא יכול לנקוט באסטרטגיה הפוכה ששמורה לגדולים באמת: לגזור על עצמו "תענית" ולעזור לתיאבון התקשורתי לגדול. אבל יאיר לפיד לא באמת מנסה להיעלם מחיינו. הרי עוד בטעות יצליח לו. הוא פשוט רוצה לשלוט במסרים שיוצאים מטעמו ולא לאפשר לעיתונאים לסלף ולערוך – מי כמוהו וכל זה. וככה הוא נשאר עם שני ערוצים: מצד אחד הטור שלו בידיעות אחרונות, מצד שני פייסבוק, שם הוא כותב מה שבא לו ומוחק מה שלא בא לו.
וכאן לפיד טועה. פייסבוק מתחזה להיות מקום שבו אתה יכול לשלוט בשיחה, כמו שהוא מתחזה להיות רשת שבה מתקשרים עם חברים. אבל פייסבוק הוא בעצם מקום שבו הפופולריות שלך נמדדת בכל רגע לפי מה שהחברים שלך חושבים עליך. וזו גם הסיבה שאתה לא שולט בנושאי השיחה, משום שלב העניין הוא האינטראקציה בין הצדדים. לכולם יש יכולת שווה לשלוט על מה מדברים, עם מי, מתי וכמה. כשיאיר לפיד מוחק, מתעלם, לא עונה, מנפנף – כנראה שהוא לא הבין לאיפה נכנס. הוא נוחי דנקנר באמצע מאהל רוטשילד; שמעון מזרחי ביציע הפועל; בשאר אסד בכניסה לחומס, מחכה לשטיח אדום.
יאיר, המדיום הוא המסר, זוכר?
לדבר בגובה העיניים, זה כל מה שמבדיל בין מי שמצליח לרתום את הפלטפורמה החברתית לטובתו, ובין מי שמנסה לנצל אותה ונכשל. משני אלה, יאיר עושה את הדבר הגרוע מכל: הוא מזייף. הוא מתאמץ להיות בגובה העיניים, משתדל לדבר בסחבקית, אבל מדי פעם קופץ לו הפיוז והוא מוחק איזו שאלה מבאסת או חותך מדיון שמסתבך. ואז נחשף גם הניסיון המזיע לכבוש את הניו-מדיה בעזרת אולד-שטיקים.
תלמד מניצן ושלי
השבוע לגלג לפיד בעמוד על "הפוליטיקאים מהדור הישן". בוא יאיר, הכר פוליטיקאים מהדור החדש, למשל שלי יחימוביץ' או ניצן הורביץ. לא במקרה הם מהאופוזיציה, אנשים במלחמה שלא נמצאים בקומפורט-זון. הם מצאו דרך לתקשר עם קהל גדול ולהעניק לו תחושה אישית, אבל גם קבעו אצל הקהל הזה רף ציפיות הגיוני, כזה שהם יכולים לעמוד בו. ואל תחשוד בהם שהם פנויים יותר ממך. הם אפילו לא נחמדים יותר. אבל הם בטח לא מתנחמדים.
ואני לא אומר שהייתי עושה את זה טוב יותר. מצד אחד צריך להפגין המון כנות, פתיחות וסבלנות כדי לקיים תקשורת דו כיוונית עם עשרות ומאות אלפי אנשים. מצד שני, כל אלה הם רכיב אחד בתוך קמפיין אסטרטגי מתוכנן, בתוך שלל תחבולות מחושבות וציניות שמייצרות מהלך פוליטי-אינטרנטי. גם זה המסר של המדיום. לפיד צריך להיות בו זמנית הבן-אדם הכֵּן והנגיש שבפרונט, והמאסטר-מיינד של הקמפיין התועלתני שמושך בחוטים מאחור. עכשיו יבואו היועצים ויתחילו לבלבל אותו עם הפצה ויראלית, ודוגמאות מהעולם, ותגובה למתחרים ושיקולים אלקטורליים. אבל יאיר לפיד עוד צריך להחליט מה בדיוק הוא מציע למצביעים – ואיזה סוג אינטראקציה הוא מבטיח לגולשים.
יאיר לפיד הוא עוד לא מצע ועמדות, יאיר לפיד הוא בעיקר פרסונה עם שפה אישית, עם טון דיבור מיוחד. תאהבו או לא, את הפרסונה הזו אי אפשר לשכפל, אז לפיד צריך לעשות את כל העבודה לבד. יאיר לפיד האדם, שרוצה להרים משקולות בצהריים וללכת לישון לפנות בוקר, לא יכול להעסיק עוד שבעה יאיר לפידים צעירים תמורת ששת אלפים שקל בחודש שיענו בשמו עשרים-וארבע-שבע. רק יאיר יכול. היום, כשהוא אזרח חופשי, הוא בקושי מתמודד עם חמישים אלף אוהדים בעמוד.
כמו בכל מלאכה אחרת, גם כאן לפיד יצטרך להשתפר עם הניסיון. כי כשהוא יהיה כבר שקוע במרוץ וינסה לשוחח עם מיליון אזרחים, הוא עלול לגלות שמה שנראה כל כך פשוט בתחילת הדרך הוא בעצם עניין סבוך לאין קץ. כי הטכנולוגיה היא לא העניין. העניין הוא בני אדם.