זוכרים איך ברגע אחד, לפני כעשור, הפכו קבוצות הכדורגל והכדורסל בישראל מקבוצות הנושאות את שם המועדון והיישוב לנושאות את שם הספונסר? מכבי תל אביב בכדורסל, "הקבוצה של המדינה" על פי אוהדיה, ששיחקה מדי חמישי באצטדיון יד אליהו, הפכה למכבי "עלית" תל אביב, המארחת את יריבותיה בהיכל נוקיה.
נדמה שבקרוב לא יהיה עוד צורך בהפרדה המלאכותית בין העיר ובין הספונסר, כי ערים שלמות יקבלו חסות ספונסרית. תל אביב, עיר שבהרבה מובנים, נפלאים ובעיתיים, היא אכן "העיר של המדינה", חווה בימים אלה פיילוט קטן לנושא הזה.
ממתי מותר לפרסם על השמיים?
חברת גינדי תל אביב משתמשת בעיר תל אביב - המרחב הציבורי שלה, בנייניה הציבוריים, סמליה ושטחי הפרסום שבה - על מנת לקדם באגרסיביות את פרויקט הבנייה במתחם השוק הסיטונאי.
מי שביקר לאחרונה בתל אביב לא יכול היה לפספס. מכל פינה ניבטות פניהם המשתאות והנפעמות של בני המעמד הבינוני (על פי גינדי, זוגות צעירים אשכנזיים ואופנתיים), תחת הכותרת "פרויקט של פעם ב-100 שנה".
עם חשיכה מעטרות את המתחם אלומות אור אדירות המכוונות לרקיע ונצפות מכל מקום בתל אביב (אין חוק עזר נגד השימוש בשמיים לצרכי פרסום?). אם זכיתם, השתתפתם בהצגת התכנית המושקעת בהיכל התרבות בעיר, כולל הדמיה המשתמשת ברחובות היוקרתיים יותר של תל אביב כתפאורה. מסיבות צעירים סגורות שנועדו להתקיים בהיכל, לקידום הפרויקט, נעצרו ברגע האחרון בהוראת העירייה.
הגשמת החלום הבורגני?
השקפת העולם השיווקית של הקמפיין פשוטה: תל אביב וסמליה כרקע ותפאורה לפרויקט של "פעם ב-100 שנה". בדרך לכיסו של המעמד הבינוני המדומיין, גינדי לא חוסכים בפירוטכניקה. גינדי מתנהגים ממש כמו אותו נואם שכתב ליד הטיעון החלש כי כאן יש "להרים את הקול" - הם מציפים אותנו, צרכנים פוטנציאליים והקהל ש"מדבר על זה", בעומס של דימויים ציבוריים שקושרים אותנו להגשמת חלום אורבני-בורגני אולטימטיבי: להיות במרכז העניינים. להיות תל אביבי. על הדרך ישנו איום מרומז שהזדמנות כזו לא תחזור. בשוק הדיור המטורף דהיום, גם זה מקל לא מבוטל.
בדרך, אגב, הזניחו מתכנני הפרויקט את הפרטים. הם שכחו לאפשר תנועה ברחובות הסמוכים, יצרו מרחב ציבורי לא נגיש במרכזו והתעלמו מבעיות התחבורה במיקום הממשי. לזה, כנראה, לא נותרו די משאבים.
כתושב פריפריה חובב תל אביב מושבע אני מוחה. תל אביבי העולם התאחדו ועצרו את הפיכת העיר, שאנחנו אוהבים, לפלקט פרסומי!
>> הפוסט הקודם שלי: שטייניץ מעדיף לדבר עם טייקונים ולא עם אזרחים
אבי דבוש הוא מנהל התחום הפרו-אקטיבי בשתיל ומרצה במכללה החברתית כלכלית