בימים האחרונים פייסבוק מציקה לי. אני לא מתכוון לפרסומות הממומנות המטרידות בתזמונן ובסנכרונן הטלפתי עם המחשבות שלי. אני גם לא מתכוון לעיצוב החדש והמרגיז. אני מתכוון לשלל ההתראות שמצלצלות בפעמון הקטן: הצעות חברות מאנשים שדיברתי איתם בוואטסאפ, תזכורות לאירועים שלא הבעתי בהם שום עניין, עדכונים על שידורי לייב של חברי פייסבוק רנדומליים. רוב ההתראות מיותרות ומציקות, וחלקן אף מגדילות לעשות וחודרות את חומת ההתעלמות דרך פושים, בוחנות את גבולות הגדרת הנוטיפיקציות שלי ואת סף הסבלנות שלי לאפליקציה בכלל. פייסבוק בעצם עושה לי Poking.
נדמה שככל שאני מנסה להתרחק מפייסבוק - להפחית זמן גלישה, לצמצם מעורבות בפוסטים, להתנתק בסופ"ש - כך פייסבוק מנסה להתקרב אלי. פעם זה אולי היה נחמד - הי, פייסבוק ממש מתעניינת בי, רוצה להזכיר לי פוסטים ויראליים ולהתרפק ביחד איתי על זיכרונות העבר המשותפים שלנו - אבל היום זה מעיק. פייסבוק הפכה להיות שילוב מתיש של סטוקר שעוקב אחרי כל תנועה שלך ברשת וילד צומי שדורש את כל זמנך.
זה לא מקרי, כמובן. זה לא שלפייסבוק באמת אכפת אם אסכים להיות חבר של המוכר מהפיצוצייה או אם אשתתף בהרצאת זום על טמטום בימי קורונה. אבל פייסבוק חייבת שאהיה אזרח פעיל באומה הווירטואלית העצומה שלה (1.79 מיליארד חשבונות פעילים - יותר מאוכלוסיית סין), כי זו הדרך היחידה שבה היא יכולה לממש את המודל העסקי שלה: להציג לי פרסומות ששוות כסף.
הנדסת התודעה השקופה אך האפקטיבית הזאת עומדת בבסיסו של הסרט התיעודי "מסכי עשן: המלכודת הדיגיטלית" ("The Social Dilemma" במקור. למה לא פשוט "הדילמה החברתית", בדיוק כמו שסרטו של דייוויד פינצ'ר על פייסבוק נקרא בעברית "הרשת החברתית"?). באמצעות שורה של עדים מומחים, פליטי תעשיית הסושיאל, מנסח הסרט את התזה שלפיה הרשתות החברתיות שוטפות לנו את המוח באופן מניפולטיבי, מודע ומכוון. "כולנו עכברי מעבדה", מסכם אחד הדוברים.
אם אתם צרכנים בעלי מודעות אקטואלית וטכנולוגית מסוימת, זה כנראה לא יפתיע אתכם. כבר מזמן הבנתם שהרשתות אינן תמימות: אתם יודעים שהן עוקבות אחרי הפעולות שלכם, אתם מבינים שהן מטרגטות לכם פרסומות, אתם אפילו חושדים שהן מאזינות לכם. אולי כבר קראתם על הנזק שהן עושות לילדים, מבעיות התפתחותיות בגלל זמן מסך מופרז ועד חרמות ודימוי גוף בעייתי. אולי התעניינתם בפרשת קיימברידג' אנליטיקה או בניסיונות ההתערבות של רוסיה בבחירות בארה"ב. אולי אתם פשוט יודעים שהן מבזבזות לכם זמן יקר. ובכל זאת, אתם לא מתנתקים: כי זה מפיג שעמום, כי זה מקום טוב לשחרר קיטור או לאסוף אמפתיה, כי אתם בחרדת FOMO. התזה של "מסכי עשן" מעצבנת, אולי מכעיסה - אבל רובנו מצליחים לחיות איתה.
אבל ל"מסכי עשן" יש גם שורה תחתונה, כאמור, והיא לא סתם מעצבנת; היא אפוקליפטית. הנזק של הרשתות החברתיות, לפי הסרט, לא מסתכם בבזבוז זמן או בוויתור על הפרטיות. לא מדובר רק בסכנת חיים מיידית הולכת וגוברת (עבור נערות ועבור מיעוטים נרדפים, למשל), אלא גם בסכנת חיים ארוכת טווח ואדירת ממדים. הרשתות החברתיות מערערות באופן שיטתי את יסודות החברה: הן מבטלות את עליונותן של עוּבדות ואמת אמפירית, מחסלות את האינטראקציות האנושיות שקדמו להן ומצמקות את המחשבה החופשית (באופן אירוני, זה קורה ברשתות שמצטיירות כפלורליסטיות ומקדמות חופש ביטוי נטול רסן). אם להאמין למרואיינים המזועזעים של "מסכי עשן", אנחנו בדרך למלחמת אזרחים, ואז להשמדה עצמית של הציוויליזציה האנושית מתוך בורות: דרדור הדמוקרטיות, הרס הכלכלה, כניעה למשבר האקלים. מדובר בסכנה קיומית.
כדי להעביר את הצופה האדיש משהו מהשורה העליונה (הרשתות מניפולטיביות) לתחתונה (הרשתות מסוכנות) גייס הבמאי ג'ף אורלובסקי (זוכה האמי על "רודף אחר קרחונים") את מורי הדרך הטובים ביותר שיכול היה למצוא - המהנדסים של מנגנון הרשע. הסרט מציג שורה של עובדים לשעבר בענקיות הסושיאל, ולא מהזוטרים שבהם: אלו שבנו את המודלים הכלכליים המוצלחים, שתכנתו את האלגוריתמים החכמים, שעיצבו את הממשקים הממכרים. הנה המהנדס שתיכנת את ההמלצות של יוטיוב, הנה האיש שהמציא את הלייק, הנה המנהל שלימד את פייסבוק איך לעשות כסף. מצד אחד, זו ועידת פסגה של מה שמכונה באנגלית "Whistleblowers", חושפי שחיתות; מצד שני, זה סשן של וידויים ממרקי מצפון של האנשים שבראו את המפלצת ("פרנקנשטיין דיגיטלי", מכנה את הרשתות טריסטן האריס, שהחזיק בתואר יוצא הדופן "אתיקן עיצוב" בגוגל); ומצד שלישי, זו סדנת גמילה וולונטרית.
די היה במרואיינים הללו כדי להעביר את מסריו הפשוטים והחשובים של הסרט. יש להם את הניסיון האישי, התובנות המדויקות והדוגמאות הפשוטות והמבריקות (למשל, העובדה שבכל גלילת פיד מופיע למעלה משהו חדש ומסקרן היא ביטוי למושג הפסיכולוגי "חיזוק חיובי מקוטע"); את ההכרה גם במעלות ובמורכבות ("אני יכול ללחוץ על כפתור ורכב יופיע תוך שלושים שניות", אומר האריס, "זו אוטופיה ודיסטופיה בו זמנית, ולכן זה מבלבל"); ואת הלהט להוביל שינוי. אבל אורלובסקי מוטרד כנראה מסף הריגוש הנמוך של צופיו כלפי הנושא, והוא מוסיף לסרט ציר שני, עלילתי, שבו מומחש אופן הפעולה של הרשתות החברתיות על המשתמש בסגנון "המופע של טרומן". זה אמנם מבהיר היטב את הנקודה (ניסית להתנתק מהטלפון לתקופה ממושכת? קבל התראה על מישהי שעשית לה פעם המון לייקים ושינתה את סטטוס מערכת היחסים), אבל זה גם פשטני, בנאלי ומשעמם כמו סרטון הסברה ממשלתי.
המטרה של "מסכי עשן" ברורה, כאמור: לגרום לנו להפוך למשתמשים נבונים, סלקטיביים וחסכנים ברשתות החברתיות, אם לא להתנתק מהן לחלוטין ("אני יודע שלא אגרום לכולם למחוק את החשבונות שלהם", אומר המדען והפילוסוף ג'רון לנייר, "אבל גם לבודדים שימחקו יש משמעות"). סיום הסרט מציג סדרה של עצות מעשיות ופרופורציונליות: לא לקחת את הטלפון למיטה, למנוע מילדים לפתוח חשבונות, לחפש בקוונט במקום בגוגל, לא להיכנס לסרטון עליו ממליץ יוטיוב (על המלצות נטפליקס אין אף טיפ), לעקוב אחרי אנשים שאתה לא מסכים אותם, והעצה הגורפת - לכבות התראות ("השתקתי את כל ההתראות שרטטו לי עם מידע שלא היה רלוונטי עבורי באותו רגע", אומר מהנדס התוכנה ג'סטין רוסנסטיין, "מאותה סיבה שאני לא מחזיק עוגיות בכיס"). הנה עוד עצה: צפו ב"מסכי עשן". ספק אם הוא יהפוך את עולמכם, אבל אולי הוא יצליח לשנות אותו במעט. ושינוי, אומר טריסטן האריס, חייב לקרות.