בספטמבר הושלם המיזוג של בין רשתות בתי המלון מריוט וסטארווד, ויצר את רשת בתי המלון הגדולה בעולם - 5,500 בתי מלון, עם 1.1 מיליון חדרים, ב-100 מדינות ברחבי העולם. בעסקה, שריכזה תחת קורת גג אחת יותר מ-20 מותגים בענף, ובהם שרתון וריץ־קרלטון, שילמה מריוט 13 מיליארד דולר.
במריוט הסבירו כי אחד היתרונות הגדולים במיזוג הוא הכוח הרב שיהיה לרשת המאוחדת במו"מ עם אקספדיה ופרייסליין , ששולטות בשוק העולמי של הזמנות אונליין בענף התיירות. שתי הענקיות מרכזות הכנסות מצרפיות של 20 מיליארד דולר בשנה, פי 2.5 מהכנסותיהן ב-2011. הן מאגדות תחתן אתרי אינטרנט רבים, ועובר דרכן חלק משמעותי מההזמנות אונליין בעולם - של כרטיסי טיסה, בתי מלון, השכרת רכב ועוד. הגידול בהכנסות הוא תוצאה של רכישות רבות, אך גם של היכולת לנצל את העוצמה שלהן כדי להשיג עמלות גבוהות. ההצהרה של מריוט היא אמנם לא בשורה טובה עבור אקספדיה ובפרייסליין, אך יהיה קשה להחליש אותן. 
פרייסליין צפויה להציג ב-2016 הכנסות של 10.6 מיליארד דולר, גידול של 15% לעומת 2015; והכנסות אקספדיה צפויות להסתכם ב–8.75 מיליארד דולר, צמיחה של 30%. גם המניות של השתיים הניבו תשואות יפות בחמש השנים האחרונות: המחיר של מניית פרייסליין תפח פי שלושה וחצי, ומשקף לה שווי של 77 מיליארד דולר. אקספדיה זינקה בתקופה זו ב-130% ושוויה מגיע ל–18.5 מיליארד דולר. בשנה האחרונה עלתה מניית פרייסליין ב–20%, ואילו אקספדיה נותרה ללא שינוי.
החברה השלישית בענף, טריפ־אדוויזור, צמחה מתחום הביקורות והסקירות, ועדיין מתקשה לאיים על שתי הענקיות. בשנה האחרונה איבדה המניה 20%, והחברה נסחרת לפי שווי של 9 מיליארד דולר.
"השוק הזה הוא דוגמה קלאסית לדואופול, ומה שמעניין זה האשליה שיש בחירה בשוק. שתי החברות הוקמו ב-1996–1997 ונבנו במשך תקופה ארוכה, באמצעות מיזוגים ורכישות אסטרטגיים, בעיקר בתחום המובייל והפרסום. החברות האלה מסוגלות לבנות חבילות תיירות כוללות, ולמעשה יצרו אקו-סיסטם שמוכוון לכל שלבי הטיול", אומר שמוליק קרפף, אנליסט מניות חו"ל במערך ייעוץ ההשקעות של לאומי.
שוק ההזמנות הדיגיטליות כולל אמנם אתרי אינטרנט של סוכנויות נסיעות, כמו הדקה ה-90 ואיסתא, אך השליטה בשוק העולמי שייכת לאתרים עצמאיים כמו Booking, CheapTickets, Kayak ו-Orbitz. בין האתרים האלה יש מנועי חיפוש של טיסות ובתי מלון, וכן סוכנויות נסיעות. השוק נראה תחרותי מאוד על פניו, אך בחינה של מפת הבעלויות בו מראה כי כמעט כל האתרים הגדולים בתחום שייכים לאחת משתי הענקיות - פרייסליין ואקספדיה. בכל פעם שצומח אתר שמצליח להתחרות באחת מהשתיים, הוא נרכש על ידי אחת מהן. כך הן מונעות מלחמת מחירים, ושומרות על שולי רווח גבוהים.
הרכישה הגדולה האחרונה בשוק היתה של חברת Orbitz, שנרכשה על ידי אקספדיה בסופו של מאבק עם פרייסליין. תמורת הרכישה, שהושלמה בספטמבר 2015, שילמה אקספדיה 1.3 מיליארד דולר. הרכישה נוספה לרכישות קודמות של Travelocity CheapTickets, HomeAway ו-Trivago, שנמצאת כיום במהלכים להנפקה בנאסד"ק. פרייסליין מצדה רכשה את אתר אגודה, שפונה בעיקר לשוק הסיני Booking ,Kayak, Rentalcars ו-OpenTable.
הצמיחה באמצעות מיזוגים שאופיינית לשתי החברות משפיעה על המכפילים שלפיהן המניות נסחרות. פרייסליין נסחרת לפי מכפיל הכנסות 6 ואקספדיה לפי מכפיל 2. נראה כי המשקיעים שמים דגש על השורה התחתונה, ושתי החברות נסחרות לפי מכפיל רווח דומה של 20. פרייסליין צפויה להציג ב-2016 רווח של 3.3 מיליארד דולר, עלייה של 16.5% לעומת 2015. הרווח החזוי של אקספדיה נמוך בהרבה, 650 מיליון דולר.
קרפף מסביר כי "השוק מספק פרמיה גדולה לפרייסליין בגלל הצמיחה המהירה שלה והאתרים שבבעלותה. יש לה פער קטן בין הרווח לתזרים המזומנים. שולי הרווח שלה גבוהים יותר משל אקספדיה, שעדיין נמצאת בשלב הרכישות ובניית החברה. זה שוחק לה את התזרים והרווחיות".
הבדל נוסף בין השתיים הוא בפעילות הבינלאומית. פרייסליין מחזיקה באתר אגודה, שהשימוש בו נפוץ מאוד באסיה, שוק חשוב בעולם התיירות, וכן חזקה יותר בצפון אירופה. כמעט 90% מהרווח הגולמי של פרייסליין מגיע מפעילותה מחוץ לארה"ב. מנגד, שני שלישים מפעילותה של אקספדיה מקורם בארה"ב.
בתי המלון - התחום הרווחי ביותר
במשך כל ינואר השנה סבלו שתי המניות מחולשה. הסיבה לכך היתה בעיקר החשש מהמצב הכלכלי בעולם. הוצאות על פנאי ותיירות מושפעות באופן ישיר מהמצב הכלכלי של האנשים, ולכן פעילות החברות מושפעת ממחזורי הגאות והשפל הכלכליים. באופן עקיף, פרייסליין ואקספדיה מושפעות גם מגורמים שמיטיבים עם חברות התעופה, כמו מחיר הנפט הנמוך יחסית, שמוזיל את מחירי הכרטיסים ומגדיל את הביקוש. למעשה, כל דבר שמעודד את התיירות - עלייה ברמת החיים, טיסות זולות יותר, קווי תעופה חדשים, פתיחת בתי מלון ושירותי תיירות - תומך בפעילותן של שתי החברות.
גם לשוק ההזמנות הדיגיטליות עצמו יש לאן לצמוח, בעוד רק 35% משירותי התיירות שנצרכים בארה"ב מוזמנים באתרי אינטרנט. שאר ההזמנות מתבצעות דרך משרדי נסיעות או ישירות מחברות התעופה ובתי המלון - בטלפונים ודואר אלקטרוני. בחמש השנים האחרונות צמח שיעור ההזמנות אונליין מ-23% ל-35% מכלל ההזמנות, וכיום מי שעדיין נאחז בעולם הישן הם בעיקר לקוחות מבוגרים יותר, וכן כאלה שרוצים לתאם חופשות מורכבות מבחינה לוגיסטית ונסיעות עסקים.
המגמות האלה הן מנוע צמיחה חשוב לפרייסליין ואקספדיה, אך חלק חשוב בהצלחתן נובע מהמבנה הדואופולי בשוק, ובעיקר הכוח שלהן במשא ומתן עם בתי המלון. "יש אמנם הרבה תתי תחומים כמו תעופה, לינה והשכרת רכב, אבל מה שמניב לפרייסליין ואקספדיה את עיקר ההכנסות הוא תחום הלינה. התחום הזה רווחי במיוחד בעבורן, אף שמכירת כרטיסי הטיסה היא כ-10% מההזמנות דרכן, אלה תורמים רק 2% מהרווח. מכל לילה שמוזמן בבית מלון הן מקבלות 10%–30%", מסביר קרפף.
שתי החברות בנו את עצמן עם גישה דומה - צבירת נתח שוק על ידי גביית עמלות נמוכות, ואז העלאה הדרגתית שלהן. בתי המלון, שרצו להגדיל את תנועת הלקוחות, התחילו לעבוד עם אקספדיה ופרייסליין, אך היה לכך מחיר - כשהעמלות התחילו לעלות מי שנפגע היו בתי המלון, מכיוון שהרווחיות שלהם מכל הזמנה ירדה.
עם הזמן, מי שעוד התחיל לשלם את המחיר הם הנופשים, שנאלצו לשלם מחיר גבוה יותר ללילה, כדי לפצות על העמלות הגבוהות של אקספדיה ופרייסליין. במריוט סבורים כי המיזוג יאפשר להן להוריד את העמלות הגבוהות של שתי הענקיות, וכן למשוך אנשים להזמין חדרים בבתי המלון באופן ישיר, דרך אתר האינטרנט של הרשת, בלי מתווכים.
גוגל נלחמת במפרסמות הגדולות
התקווה של מריוט דומה לזאת של בעלי המניות מהתקופה שבה השימוש באינטרנט רק התחיל לצבור תאוצה. מי ששלט אז בשוק היו סוכנויות הנסיעות, ובתי המלון חשבו שהם משתחררים מהתלות בהן. אף אחד לא חשב אז שיש מקום לאתרים כמו אקספדיה ופרייסליין. ואולם שתי החברות השכילו לנצל הזדמנויות, ויצרו "סופרמרקט של תיירות", שכיום מושך את הגולשים ומייתר כמעט לגמרי את הצורך בכניסה לאתרי המלונות עצמם.
"נכון שיש פה שתי מפלצות, שמפני שהן יצרו שליטה אדירה במקום רווחי מאוד ושולטות בו ביד רמה - אז בתי המלון לא יכולים בלעדיו", אומר אילן כהן, מבעלי קבוצת הדקה ה-90. "עם זאת, השליטה שלהן כלל לא מובטחת. שרשרת הערך היתה מסודרת ועכשיו מתערבבת. גוגל היה מנוע חיפוש, ועכשיו מאיים על כל העולם הזה עם גוגל טראוול; אתרים כמו טריפ־אדוויזור וקיאק היו סוג של אגרגטורים, אבל בשקט-בשקט הם מאפשרים לבצע הזמנות דרכם; סוכנויות נסיעות כמו אקספדיה ופרייסליין רכשו חברות כמו טריוואגו כדי להיכנס לעולם השוואת המחירים; ובתי מלון וספקי שירותים אחרים רוצים למכור באופן ישיר".
כהן מוסיף כי "בפרייסליין ובאקספדיה עובדים אמנם אלפי אנשים במתן שירותים, אבל גוגל יכולה לאיים עליהן דרך מנוע החיפוש שלה. היא יכולה לשנות את כללי המשחק, כי גם לאתרים הגדולים אנשים מגיעים דרך מילות חיפוש".
ואכן, אחד האיומים הגדולים על שתי החברות מגיע מענקית האינטרנט, שהשיקה באחרונה אפליקציה לתכנון נופש, ובמקרים מסוימים גם מאפשרת לבצע הזמנות הישר ממנוע החיפוש. אקספדיה ופרייסליין הן מפרסמות גדולות בגוגל, ולכן אינן אוהבות את דחיקתן לתחתית תוצאות החיפוש. רבים מעריכים כי הצעד הזה הוא תחילתה של תחרות מצד גוגל, אך בחברה מכחישים. "הלוואי שהייתי מקבל מרגריטה בכל פעם שאני צריך להבהיר את האי־הבנה הזאת", אמר אוליבר אקמן, שמנהל את גוגל טראוול, בכנס שנערך באחרונה בלוס אנג'לס.
מלבד האיומים מצד גוגל ובתי המלון עצמם, שרוצים למנוע מפרייסליין ואקספדיה לשמש מתווכות, גם חברת השכרת הדירות Airbnb פוגעת בהן. הן מנסות להילחם בה באמצעות האתרים בוקינג ו-Homeaway שבבעלותן, שכבר מציעים דירות להשכרה ומנסים למשוך אליהן בעלי דירות ולגזור את הקופון גם על פעילות זו.
איום נוסף שעדיין קיים הוא סוכנויות הנסיעות המקומיות במדינות השונות. "בכל מדינה יש את השחקנים המקומיים, שאחת הדילמות שלהם היא איך מתחרים בענקיות, כי בסופו של דבר הכוח נובע מהחזקה של מלאי חדרים", אומר כהן, שמסביר כי אקספדיה מנסה להשיג דריסת רגל גם בשוק הזה: "אקספדיה עשתה מהלך מעניין מבחינה שיווקית. יש לה את המותגים Hotels ואקספדיה, אבל גם חטיבה שמוכרת בתי מלון דרך סוכנויות כמו הדקה ה-90. הם למעשה מתחרים בעצמם, וכך גם מחזקים את העוצמה שלהם במלאי. לנו זה מאפשר להציע ללקוחות עוד מלאי גדול של בתי מלון. אני חושב שהסוכנויות המקומיות מוצאות דרכים להילחם בזה, אבל זה אתגר ענק, שעוד יגדל".