מערכת יחסים היא עניין מורכב. לרוב, היא מאופיינת בירידות ועליות הנמדדות על פי מרכיבים רגשיים. מערכת יחסים צרכנית מול לקוחות יכולה להיות אף יותר מורכבת מכך, כשלתוך הקלחת מעורבבים גם מרכיבים שכלתניים הנמדדים בעיקר כתגובה לפעולות בעלות נראות ציבורית בתור ארגון.
כמו בכמעט כל דבר בישראל, גם אותה מערכת היחסים הצרכנית מול לקוחות מושתת במקרים רבים על סדר היום האקטואלי, כשצעדיהם של מותגים וארגונים ייבחנו בעיקר לשלילה. הצרכן הישראלי התרחק למשל מ"הזקן והים" בסניף נמל יפו מתוקף נסיבות אקטואליות שליליות שהתרחשו במהלך מבצע "חומת מגן", אך ספק אם יצליח להצביע על ההפך לגבי אלו שהתנהלו לחיוב. המבחן המרכזי כדי להצליח לשמר את אותה מערכת היחסים לטווח הארוך, הוא בעיקר לא לטעות.
בימים אלו ניתן לסכם את שיא עונת התיירות בחגי תשרי וחול המועד, על רקע הגבלות הקורונה, בכך שגורמים רבים בענף המלונאות הישראלית טעו ובענק. בתי המלון אומנם הרוויחו בטווח הקצר בשל המחירים הגבוהים, הנעים כידוע החל מאלף שקלים ועד לחמשת אלפים שקלים ואף יותר עבור לילה בודד.
מדובר בתמחור הגבוה בעשרות אחוזים ממלונות פריים לוקיישן מובחרים באירופה הקלאסית כדוגמת בפריז ורומא או של יעדים אקזוטיים ברחבי העולם, ועל אחת כמה וכמה מלוקיישנים כגון יוון או קפריסין.
מיותר לציין שבקונצנזוס של הלקוח הישראלי, הדבר נתפס מטבע הדברים כחוצפה חזירית. ענף התיירות נמדד על ידי הצרכנים באופן שכלתני, על פי לשון המאזניים עם פרמטרים של מחיר תמורת איכות המוצר וערך מוסף נלווה כדוגמת חוויה, יוקרה, בידול ייחודי, לוקיישן במיקום אטרקטיבי וכו'. או בקיצור - האם העסקה היא בגדר Value For Money (ערך תמורת הכסף). לכן, במסגרת אותה מערכת יחסים מורכבת, רבים מהמלונות הפסידו בגדול מבחינת מבחן מיתוגם התדמיתי לטווח הקצר והארוך, ובהתאם לשיווקם כמלונות פאר אכן תקעו לעצמם גול עצמי מפואר.
הישראלים אולי לא יעשו חרם - אך יבחרו יותר בחו"ל
סביר שיש כאלה שאומרים לעצמם "כן, אבל...", כשנזכרים במותגים שעיצבו את הקהל הישראלי המתוח בזמנים רגישים, אך לא באמת נפגעו בטווח הארוך. אם למשל בתקופת צוק איתן כשנשמעה נגדם קריאה לחרם ואם זה לאחרונה בפרשת סלקום במהלך מבצע "שומר החומות", כשלאחריו הם אף רשמו רבעון רווחי במיוחד.
הכל נכון, אבל הפעם כידוע מדובר בסיטואציה צרכנית שונה לחלוטין. אותם המותגים שלא נפגעו אכן ניערו את האבק והמשיכו הלאה, אך זה התרחש בתוך שוק קבוע שלא השתנה לאחר מכן. במקרה המלונות לעומת זאת, מדובר במציאות חריגה של כמעט מונופול מקומי שמנצל בבוטות קהל שבוי בתוך שוק סגור עם הגבלות (אי אפשר לטוס לחו"ל). אלה לא היו ימי שגרה של שוק חופשי לחלוטין, המאופיין בכללי משחק רגילים של היצע פתוח מול ביקוש. תוסיפו לזה את העובדה שלגורמים שונים בענף הוענק סיוע ממשלתי בסך 300 מיליון שקל מכיסו של משלם המיסים הישראלי, ש"זכה" בתמורה למחיר מופקע. כל אלו רק מעצימים את העלבון והזעם מצד הלקוחות הישראלים שחשים שנוצלו בציניות (לו הסיוע הממשלתי לתיירות הפנים היה מגולם בדמות סבסוד ישיר במחיר לצרכן, בדומה ליפן ובריטניה, הדבר היה תורם בהורדת גובה הלהבות). יתרה מזאת, ככל שהמותגים בתחום גדולים וזכירים בחוד החנית - כך מיתוגם הבולט יפעל הפוך נגדם.
הקהל אומנם די שבוי כרגע מול ההתנהלות הבלתי מרוסנת מצד המלונות, אך סביר למדי שיבואו עם מי שצריך בדין וחשבון צרכני ברגע שהשמיים ייפתחו לחלוטין.
גם אם זה לא יקרה בתור חרם רשמי, עדיין נראה זליגה טבעית לנופש בחו"ל. כשהפעם מלבד ה-Value For Money הברור, יהיה בזליגה זו מימד כלשהו של הצהרה מצד הקהל הישראלי המאוכזב שגם אם לא ירקיע בקולו, עדיין יצביע ברגליו.
מבחינת מזעור נזקים, טוב עשו בישרוטל לאחרונה כשבעקבות הרבעון הטוב בתולדותיהם החזירו את הדיבידנד בסך 36 מיליון ש"ח שקיבלו מהמדינה, אך הצעד נעשה תחת הביקורת העזה, והנזק התדמיתי העיקרי כבר נגרם. כעת, העיניים נישאות אל המציאות העתידית שממתינה מעבר לפינה והחגים, עם הירידה המסתמנת בקצב התחלואה הנוכחי שעשויה להוביל לפתיחתו המחודשת של השוק הבינלאומי עבורנו.
לבנות חבילות נופש נגישות לפי דרגות
אז האם הכל אבוד בדרך למשבר צרכני שיתנקם ברגע שתגיע שעת השי"ן? לא בהכרח. כדאי לאותם המלונות להחליף דיסקט במהרה, כשסולידריות היא שם המשחק. אולי הם ירוויחו פחות בהווה, אך בטווח הארוך ואף הקצר ייצאו נשכרים. ייתכן ששורת הרווח אף תצמח בפרספקטיבה עתידית, אם ישמרו את יחסיהם עם קהלי יעד נרחבים בזכות התאמות שוק הגיונית למחיריהם. ישנם דרכים מגוונות ליישם זאת, כפי שמותגים אחרים בענף אכן השכילו להבין בזמן אמת וסביר ששכרם ייצא ברווח.
כדאי להקשיב לאותם קהלי היעד, כדי להבין מהם צרכיהם ואתגריהם שעימם הם מתמודדים אל מול החשקים והרצונות: כיצד הם מעדיפים לצרוך תיירות מקומית ומהן האפשרויות שלהם? כטקטיקה מכוונת, מומלץ לבנות חבילות נופש נגישות לפי דרגות ואפשרויות בחירה משתנות. אלו ישווקו תוך פנייה למגוון לקוחות למתן מענה נרחב מותאם, מלבד הפרימיום הקיים לעשירונים העליונים. מהלכי הפרסום, השיווק והמכירה הנלווים, ימתגו זאת כשמירה ואף שיפור של איכות המוצר והדגשתו כ-Value For Money, המשדר סולידריות חברתית לאור המצב הקיים.
בימים אלו שמסכמים תקופה של התחלות חדשות, סליחות וחשבון ונפש נוקב, עדיף לטובתם של רבים בענף המלונאות לעצור ולשקול חישוב מסלול מחודש מול הקהל הישראלי. ובעיקר להיות קשובים אליו, במקום לטעות שוב ושוב ולהתעלם בשיטתיות מרחשי מי ש"מפרנס" אותם לבדו כרגע.
שרה מאיר היא בעלים של משרד המתמחה במיתוג, פרסום ושיווק אסטרטגי ומרצה בתחום