בהנהלת אל על מקווים שיוכלו להניח מאחור את התקופה הסוערת ביותר ביחסי העבודה שידעה החברה זה שנים. המשבר הקשה בין הנהלת החברה לעובדיה גרם להטחת האשמות הדדית, לביטולן של 17 טיסות בחודש האחרון — כשהסיבות לביטול הוצגו על ידי הצדדים בגרסאות סותרות, ולהפעלה של עשרות טיסות במטוסים חכורים.
אחרי שבשבוע שעבר נחתם הסכם הבנות מול מגזר הטייסים, בהתערבות יו"ר ההסתדרות אבי ניסנקורן, בימים אלה נמצאים פרטי ההסכם עם שאר מגזרי החברה בשלבי ניסוח סופיים.
החברה מתרכזת עתה בשיקום היחסים עם הטייסים, הדיילים, הטכנאים ושאר קבוצות העובדים, אבל הנזק הכבד מהמשבר, שאותו עדיין קשה לכמת זמן קצר אחרי שהסתיים, עלול להיות פגיעה בתדמית הציבורית של החברה. באל על שואלים כעת אם הנזק הגדול של הסכסוך עוד לפניה, או שלאחר הרבעון השלישי של השנה — שבו הגיעו לשיאם השיבושים, והחברה איבדה 17% מהרווח הגולמי לעומת התקופה המקבילה ב–2015 בשל הוצאות תפעול — תיפסק ההאטה בצמיחה ובהכנסות.
רק לכ–3% חשוב לטוס "כחול־לבן"
בסקר שערך עבור TheMarker מכון פאנלס לאחר שנחתם הסכם ההבנות בין טייסי החברה להנהלה, הצהירו כ–36% מהנשאלים כי ימשכו לטוס באל על ולתמוך בתעשייה המקומית, אך שיעור משמעותי של 21% מהנשאלים ציינו כי איבדו אמון בחברה ואינם מתכוונים לטוס בה יותר. בקרב הציבור הערבי רק 15% מהנשאלים הביעו כוונה להמשיך ולטוס באל על, לעומת 40.5% מהיהודים, שציינו שימשיכו לתמוך באל על כחברה ישראלית. בסקר השתתפו 400 נשאלים יהודים וערבים.
עוד עולה מהסקר כי הציבור מתקשה להכריע מי אחראי: אף צד אינו נתפס כגורם לביטול הטיסות באל על יותר מהאחר. כ–40% סבורים שהמשבר נגרם כי ההנהלה ביקשה להפסיק את ניפוח המשכורות ואת פיצולי הטיסות שנגרמו בשל התנהגות הטייסים, ואילו 35% ציינו כי המשבר נגרם בגלל שהטייסים והעובדים ביקשו להפסיק את הפעלת המטוסים החכורים ולשפר את תנאי העסקתם. רבע מציבור הנשאלים אמר כי אינו יודע מדוע נגרם המשבר. כתוצאה מהמשבר, כ–36% מהנשאלים אינם סומכים יותר על הטייסים, אך 30% ציינו כי הם לא סומכים על ההנהלה שהשמיצה את טייסיה.
"את הציבור לא מעניין אם מדובר בטייסים או בהנהלה ומי התחיל את הסכסוך. מה שעולה מההתנהלות של שני הצדדים זו תחושה שמשהו מתנהל בצורה לא תקינה מבפנים. רק אם ההנהלה והעובדים יצליחו לשכנע עכשיו את הציבור שהחברה עוברת תהליך של תיקון — הנוסעים יחזרו אליה", אומר פרופ' רון שחר, חוקר מוביל בתחומי הפרסום והשיווק, ולשעבר דקאן בית ספר אריסון למינהל עסקים במרכז הבינתחומי הרצליה.
כשבוחנים את המותג אל על ניכר שהטייסים הם אלה שנמצאים בפרונט, ועל כתפיהם נשענת במידה רבה תדמית החברה. החזית שפתחה ההנהלה מולם במשך הסכסוך חיזקה את מעמד ההנהלה והחלישה את אמינותם של הטייסים, וייתכן שגם את אמינות המותג. "הטייס הישראלי, יוצא חיל האוויר 'הכל יכול', משדר בציבוריות הישראלית את הביטחון שהנוסע מחפש. הטייסים הם מרכיב חשוב לאין שיעור בחיזוק התדמית של החברה ובמיתוג שלה", מסביר שחר.
מחיר נמוך הוא הפרמטר הכי חשוב
כ–39% מהמשיבים על הסקר יעדיפו לטוס עם אל על בהשוואה לטיסה עם כל חברה אחרת. בקרב ערבים נמצאה העדפה נמוכה יותר בהשוואה ליהודים (27%). ניתן לייחס את ההבדלים לסיבות כמו שמירה על השבת, חגים וכשרות. ההעדפה לטוס עם אל על גבוהה במיוחד בקרב משיבים אשר ציינו כי חשוב להם לטוס "כחול־לבן", כמו גם בקרב מי שציינו שהבטיחות חשובה עבורם. כלומר, מי שבראש שיקוליו עומדים קריטריונים כמו תרומה לתעשייה הישראלית או בטיחות — ימשיך להעדיף את החברה פני חברות זרות.
עם זאת, נמצא כי המחיר הנמוך הוא הפרמטר החשוב ביותר עבור הנשאלים (41%), ומיד אחר כך — אמינות החברה, עמידה בזמני הטיסות ובמדיניות הוגנת כלפי הלקוח (כ–36% מהמשיבים). הבטיחות צוינה כמרכיב החשוב ביותר רק על ידי 21% מהנשאלים. הרצון שכרטיס הטיסה יהיה "כחול־לבן" צויין כמרכיב עדיף על פני המחיר, הבטיחות והאמינות רק על ידי 3% מהנשאלים.
מה צפוי לקרות באל על אחרי המשבר? "בעידן הנוכחי, האנשים שעובדים במותג עצמו מצפים שיהיה קשר בין מה שהם מייצגים למה שקורה בפועל", מסביר שחר. "דור העובדים החדש מחפש משמעות תעסוקתית במקומות העבודה שלהם, משמעות שתתאים גם לאיך שהחברה מצטיירת כלפי חוץ וגם מבפנים. בנוסף, והרבה בזכות הרשתות החברתיות, הציבור לא מרשה שחלון הראווה של המותג יהיה שונה ממה שקורה מאחורי הקלעים. הציבור חשוף יותר למה שמתרחש — ואם משהו לא מוצא חן בעיניו, הוא יודע להגיב בהתאם. המשהו הזה לאו דווקא מדבר על איך נראה הלוגו או על הקמפיין השיווקי. אלה הופכים להיות חסרי חשיבות בהשוואה להתנהגות של החברה ולפעולות שלה.
"ברגע שמתחילים לצוף רמזים ליחסי עבודה גרועים, תנאי שכר לא הוגנים ומתחים בארגון, גם אצל הלקוחות עולות שאלות ביחס למוצר וליחס ללקוח — האם גם אותי דופקים במחיר? האם יש שקיפות ביני לבין נותן השירות? אם משהו נראה למתבונן מבחוץ רקוב — זה מקרין על ההחלטות שלו. מצד שני, היו מותגים שהצליחו לצאת מחוזקים ממשברים דומים".
תוצאות הרבעון משקפות את המשבר
בשיאו של המשבר פירסמה אל על תוצאות כספיות שמשקפות את הנזק מהשיבושים בפעילות — שנגרמו, לטענת ההנהלה, על ידי הטייסים. החברה, המנוהלת על ידי דוד מימון, הרוויחה רק 70 מיליון דולר ברבעון השלישי של 2016 — ירידה של 25% בהשוואה לרבעון המקביל ב–2015. הכנסות החברה ירדו ב–0.5% ברבעון החולף בהשוואה לרבעון המקביל ב–2015 והסתכמו ב–644 מיליון דולר. הירידה בהכנסות — למרות עלייה של 13% במספר כרטיסי הטיסה שנמכרו ועלייה של 8% במספר הנוסעים המשוקלל למרחק המוטס — נובעת מירידת מחירי הטיסות ובעיקר מירידת התשואה.
הרווח התפעולי של אל על ירד ב–27.6%, והרווח הגולמי נפל ב–17% ברבעון השלישי של 2016 לעומת התקופה המקבילה ב–2015. הירידות נובעות מגידול של 7.3% (55 מיליון דולר) בהוצאות התפעול של החברה — ל–470 מיליון דולר. הגידול נבע מהעלויות שנוצרו בעקבות השיבושים בטיסות ומהצורך לאייש אותן — גם על ידי תשלום כפול או חכירת צוותים. קניית מושבים מחברות זרות בעבור הטיסות המבוטלות ושימוש בשמונה מטוסים חכורים העלו גם הם בצורה ניכרת את הוצאות התפעול.
הנהלת אל על תסכם את הרבעון האחרון ותפרסם את תוצאותיו הכספיות במארס הקרוב — ואז יוכלו הבעלים והמשקיעים לאמוד את מידת ההשפעה של המשבר על החברה ביום שאחרי.
