"כשפתחנו את הסניף הראשון בנווה צדק בשיא הקורונה – אמרו לנו שאנחנו משוגעים", נזכר מנכ"ל רשת סלינה-ישראל, יוסי מאוטנר, במהלך שיחה עם Business על הימים שקדמו לכניסתה של רשת האירוח סלינה בישראל.
על אף העיתוי המורכב, הכניסה של סלינה לישראל לא הפתיעה רבים. גם אם אינכם מכירים את הרשת הבינלאומית, עבור עשרות אלפי ישראלים, רובם מוצ'ילרים בני דור ה-Y שנסעו בשנים האחרונות לטייל ולחקור את דרום אמריקה, מדובר במקום הלינה האידיאלי – אחרי הכל, הבעלים הם ישראלים בעצמם.
בשנת 2014, רפאל מוסרי ודניאל רודסבסקי, צמד ישראלים שהכירו בצבא ויצאו יחדיו לטיול ארוך בעולם, זיהו את המחסור הקיים בשוק המלונאות והאירוח ברחבי העולם, בדגש על דרום אמריקה, והחליטו לפתוח את הסניף הראשון של סלינה בעיירה פדסי בפנמה. משם - הצמיחה הייתה מהירה.
נכון להיום, הרשת גייסה עד כה כ-225 מיליון דולר, ובבעלותה ישנם מעל ל-80 לוקיישנים מסביב לעולם, 20 מהם באירופה, המעסיקים למעלה מ-3,000 עובדים. קצב הצמיחה הגבוה של החברה במהלך שבע שנות פעילותה, נובע מהתאמתה וייעודה לקהלי יעד שונים מאלו הפוקדים את המלונות המסורתיים, קהלי יעד אותם מכנים בחברה "המטיילים החדשים".
"הבנו שהמלונאות שאנשי דור ה-Y מחפשים היא לא עוד המלונאות הישנה", מבהיר מאוטנר. "המשוואה התהפכה - אם פעם מלונות ניסו לתת לאורחים תחושה מפוארת וליצור חוויה מלאכותית של חו"ל, בעיקר עבור עשירים שרצו לקחת חופש מהמשרד והעבודה, היום כל אחד מאיתנו יכול לטוס לכל מקום בעולם, לעבוד מכל בית קפה או חדר עם חיבור טוב לאינטרנט ולחוות תרבות מקומית שלא הכיר לפני כן".
"בעולם של אינסטגרם וטיקטוק - התיירים יבואו לאן שהמקומיים הולכים"
על פי החברה, היעדר הזיקה הגאוגרפית למקום העבודה והמגורים של "המטיילים החדשים", לצד הרצון שלהם לקבל שירותי בילוי, לינה ומקום עבודה, כל זאת במחיר משתלם – הם שהופכים את סלינה ליעד אירוח מועדף על רבים.
"פעלנו לפי מחקרים שהראו שבשנת 2032, שליש מאוכלוסיית העולם יהיו 'פרילנסרים' חסרי זיקה לקרקע". מציין יוסי מאוטנר. "אנחנו חיים בעידן שבו כל אחד מאיתנו יכול להשכיר את הדירה שלו ב-airbnb, ולהשתמש בכסף כדי לטייל בעולם, להמשיך לעבוד ולצבור חוויות שלא היה חווה מהספה בסלון. הבנו שכדי להצליח, אנחנו חייבים להיות הראשונים שיש להם את התשתית להיות 'פרילנסרים' – גם בחופשה".
ואכן, הרשת מקפידה בכל סניפיה לאפשר מגוון רחב של חדרי אירוח במחירים משתנים, לצד מתחמי עבודה מאובזרים, בר משקאות, חדר קולנוע ואף איזור להופעות ופעילויות. "אנחנו לא אכסנייה וגם לא מלון – אנחנו סלינה. מקום שיודע לתת לך חוויה מלאה, גם אם אתה רוצה לישון בחדר דורמס עם עשר מיטות או סוויטה מפנקת עם נוף לים", מבהיר מאוטנר.
"הנוסחה שלנו לחופשה המושלמת היא אחרת – במקום לבנות מלון מפואר שנותן הרגשה של חו"ל, אנחנו רוצים דווקא להיות המקום הכי ביתי, קהילתי וטרנדי בקרב המקומיים. בעולם של אינסטגרם וטיקטוק, אם תצליח לשבות את לב המקומיים וליצור 'וייב' מקומי טוב – התיירים ינהרו אחריהם".
ואז הגיעה הקורונה
אחרי פנמה, ברזיל, ארגנטינה, לונדון, פורטוגל ויוון – החליטה הרשת 'לחזור הביתה' ולהקים סניף ראשון גם בישראל. בשיתוף פעולה עם קבוצת ההחזקות 'אמפא', החברה קנתה מספר נכסים בישראל במטרה להפוך אותם לסניפים רשמיים של סלינה – ביניהם בנווה צדק, הרי ירושלים, מושב בית אורן בכרמל ו-מצפה רמון.
המודל העסקי עובד כך - הרשת רוכשת או משכירה נכסים באמצעות חברת ההחזקות, כשבדרך כלל מדובר במבנים נטושים או מלונות שהגיעו למיצוי הפוטנציאל העסקי שלהם באזורי תיירות נחשקים. לאחר מכן, הרשת מבצעת לנכס "מייק-אובר" בן 90 יום במטרה להתאימו לאווירה של הרשת – ובתוך שלושה חודשי עבודה חונכת את המתחם.
כאשר בסלינה התכוננו בהתרגשות לחנוך את הסניף הראשון בישראל, נגיף הקורונה הגיח לחיינו והכניס את מדינת ישראל לסגר. "אין ספק שהקורונה השפיעה על הרשת – מדינות נכנסו לסגרים והתיירות בעולם עצרה מלכת", נזכר מאוטנר. "נאלצנו לסגור לוקיישנים בעולם ולדחות פרויקטים – כך לדוגמה הסניף בכנרת שייפתח לבסוף רק בנובמבר הקרוב".
הנופש של חברות ההייטק בישראל
אולם מאוטנר מדגיש בדבריו כי על אף הקשיים בצל הנגיף, הקורונה דווקא חיזקה את הרעיון של הרשת והוכיחה את הצורך לקדמה טכנולוגית בענף התיירות. על פי נתוני החברה, סלינה רשמה תפוסה גדולה יותר ב-31% מרשתות אירוח אחרות בעולם, זאת בזכות המודל המיוחד שלה.
"פתאום אנשים הבינו שהם לא חייבים יותר לעבוד במשרד ושאין יותר חשיבות לעבודה ממוסדת מתשע עד שש. אתה יכול לעבוד בבוקר במתחם בסלינה, ללכת לגלוש בים בצהריים ולחזור בערב לחדר ולסיים את העבודה".
בנוסף, האמצעים הטכנולוגים, מתחמי העבודה, חדרי הלינה הגדולים ומגוון הפעילויות שמציעה הרשת – הביאו למגמה הולכת וגדלה של חברות הייטק ישראליות המגיעות להתארח בסלינה ולקיים בה נופשים, כנסים וסדנאות גיבוש לעובדים.
"אנחנו חולקים DNA משותף עם חברות הייטק, שמבינות היטב את הרעיון שלנו ומתחברות למותג", מספר מאוטנר. "חברו הייטק גדולות וגם צעירות מגיעות אלינו בקורונה להתארח ולקחת הפסקה מהשגרה היומיומית. הם רואות בנו הזדמנות ופלטפורמה לגבש את העובדים וליצוק את תוכן החברה בסביבה נוחה וללא לחץ המשרד והלקוחות".
מנווה צדק ועד מצפה רמון
"למרות הקורונה, החלטנו לומר 'על החיים ועל המוות' ולפתוח את סלינה 'נווה צדק', גם אם בהחלטה לא היה כל היגיון כלכלי", הוא משחזר. "אמרו לנו שאנחנו משוגעים שאנחנו פותחים מלון בתל אביב באמצע הקורונה, אבל היה לנו חשוב להראות שאנחנו כאן".
וההימור אכן השתלם – על פי החברה, הקורונה אמנם מנעה מתיירות חוץ להיכנס לתל אביב, אבל דווקא התיירות פנים בארץ החלה לפרוח, והישראלים החלו לחרוש את המדינה מצפון ועד דרום – כשגם תל אביב הפכה ליעד מועדף: "הישראלים החלו לנפוש לפתע בתל אביב – וזה טרנד שרק הולך ותופס תאוצה", מגלה מנכ"ל החברה בישראל.
ולא רק בשכונת נוה-צדק בתל אביב – עד עתה סלינה הקימה בישראל כארבעה סניפים, כאשר האחרון, מתחם ה'גלמפינג' במצפה רמון, זוכה עד עתה להצלחה הגדולה ביותר. מדובר במתחם אוהלים בלב מכתש רמון, המציע למתארחים להנות ממסעדה, בר משקעות, חדרי עבודה ויותר מכל – הופעות אקוסטיות ליד המדורה ותחת כיפת שמיים מלאה בכוכבים.
"גלמפינג קיים כבר היום בצורה מאוד חזקה בחו"ל – אבל בארץ היה וואקום. אנחנו החלטנו להיכנס אליו בשמחה והוספנו אליו את התוכן של סלינה – לינה, עבודה וחיי תרבות", מסביר מאוטנר. "הציבור הצביע ברגליים מהרגע הראשון ולמקום יש ביקוש שיא, דבר המעיד עד כמה הישראלים צמאים לחוויות אירוח חדשות ומגוונות – גם כאן בארץ, באווירה מקומית".
תרבות לפני הכל
ואם כבר מדברים על תוכן מקומי וחיי תרבות – הרי שבמהלך השנה האחרונה סלינה כבר צברה לא מעט שיתופי פעולה עם אמנים, מסעדנים ואנשי תרבות מקומיים, אשר מטמיעים את החוויה המקומית והישראלית בסניפי הרשת בצורה שתמשוך את תשומת הלב של הסובבים.
כך למשל, עם הגעתה של הרשת לישראל, היא סיכמה על שותפות פורצת דרך עם הזמר מוש בן ארי, ויחד איתו הקומיקאי אורי גוטליב והמפיק יאיר אסולין. יחד עימם, הוקם מותג בת משותף תחת השם "מנתור", לה כבר שני סניפים, האחד בבית אורן והשני במעלה החמישה.
כזכור, בן ארי הוא גם הבעלים של "החוף של מוש" באילת, החוף הפופולארי שידוע במסעדה, האווירה המרגיעה וההופעות החיות על החול החם. כזו היא גם רשת מנתור – רשת אירוח המונה היום שני סניפים הממוקמים ביעדים שלווים מוקפים ביער, שנועדו לספק מקום ליצירה והשראה עבור המתארחים לצד הופעות ופעילויות שונות כגון סדנאות יוגה ועוד.
שיתוף פעולה נוסף של הרשת היא עם חברת ההפקה 'אינדיגיגס', המפיקה של פסטיבל אינדינגב הפופולארי המתקיים מדי שנה ומושך אליו ישראלים רבים. החברה לוקחת חלק פעיל בהקמת הסניף החדש של סלינה על חופי הכנרת שייפתח כבר בנובמבר הקרוב, שם צפויים להיות הופעות חיות על קו המים, אולם סטודיו ואפילו חדר הקלטות שיתן הזדמנות להרכבים צעירים להגיע ל"מחנה אימונים" ולתעד את יצירתם.
"יש לנו בארץ סצנת מוסיקה מטורפת", מצהיר מאוטנר. "אנחנו יודעים לייצר תוכן לבד, אבל אנחנו מעדיפים לרתום אלינו את האנשים החזקים ביותר בעולם התרבות בישראל ויחד איתם ליצור חוויה עוצמתית, מקומית ומשמעותית הרבה יותר. ככל הנראה זמרים ויוצרים מקומיים – יודעים יותר טוב מאיתנו מה הדבר הנכון והחם במדינה".
עוד הוא מדגיש, כי אחת המטרות של הרשת היא להשתמש בתרבות כדי ליצור קהילה ולהעניק במה ליוצרים חדשים. כבר היום, הופיעו בסניפים השונים של סלינה ישראל אמנים עולים ביניהם נגה ארז, להקת לוסיל קרו, גון בן ארי, דנה ספקטור ועוד רבים נוספים.
"בסוף הדרך – אנחנו רוצים להיות הבמה של עולם התרבות המקומי", הוא מבהיר. "אנחנו רואים בעצמנו פלטפורמה ליצירה וחשיפה של אמנים צעירים בתחילת דרכם לקהל מגוון, מקומי וזר, שבא להתארח בסלינה ולהנות מחוויה אותנטית ומקומית". עוד הוא מאמין, כי בעתיד הקרוב אמנים יוכלו לעבור בין הסניפים של הרשת הבינלאומית כדי לקבל במה וחשיפה לקהלים נוספים ברחבי העולם.
הזדמנויות בצל הקורונה
לצד ההצלחה של הרשת להיכנס לשוק הישראלי בעיצומה של תקופת הקורונה, בחברה ממשיכים להסתכל קדימה ומדגישים כי הקורונה לא יצרה רק הפסדים – אלא גם לא מעט הזדמנויות: הרשת שמבוססת על מודל עסקי של רכישת מבנים נטושים או עסקים שהגיעו למיצוי עסקי, נחשפה לשווקים רחבים יותר בעולם בעקבות הנגיף שמאיצים את התפתחותה וכניסתה לאזורים נוספים בעולם, וגם כאן – בישראל.
על פי מאוטנר, מלבד הסניפים שעתידים להיפתח בנובמבר הקרוב, הראשון בכינרת והשני מתחם גלמפינג בתוך כרם יין ברמת הגולן, ברשת כבר עובדים על הקמת סניפים נוספים במדינה ביניהם בעכו, הבית הסקוטי האייקוני ליד חוף עג'מי ביפו, בחיפה תחתית ועוד.
"בתוך 5 שנים – אנחנו מכוונים ל-30 סניפי סלינה בישראל", מבהיר מאוטנר. "התאהבו בשוק הישראלי. יש פה קהל של מטיילים שעשה איתנו דרך ארוכה וצעד איתנו מערי החוף בדרום אמריקה ועד לישראל. כעת יש לנו הזדמנות לחשוף ולהנגיש בדרך שלנו מקומות ייחודים ויפים בארץ לישראלים וגם לתיירות חוץ. עבורנו, כמי שגדלו כאן – זו שליחות".
היעד הבא: מרוקו
מלבד ישראל – ברשת מבטיחים להמשיך לפרוץ גבולות גם בעולם, כשהיעד הבא היא לא אחרת מאשר מרוקו, המדינה איתה ישראל החלה בקיום יחסים דיפלומטיים מלאים רק אשתקד.
"אנשים לא יודעים עד כמה מרוקו היא מדינה ענקית ואינסופית", מדגיש מאוטנר. "יש לה עיירות אייקוניות עם שווקים וסמלי תרבות כמו קזבלנקה ומרקש, עיירות חוף עם מוקדי גלישה שהאירופאים כבר גילו ממזמן, ואפילו את הרי האטלס בהם אפשר לצאת לטרקים בטבע. הגיע הזמן שעוד אנשים בעולם וגם ישראלים יחשפו לתרבות ולמראות שיש למדינה הזו להציע. מקווה שהקורונה תעבור, השמיים יפתחו ונוכל להיפגש שם בקרוב".