עד לפני עשור, צירוף המילים "מלון בוטיק" נשמע בתל אביב כמו שם של חיה נדירה. היום זהו מושג שכיח בעגה המקומית. בשנים האחרונות חלה עלייה משמעותית במספר מלונות הבוטיק בעיר ולאחרונה כבר ממש מדובר בהצפה. היום פועלים בתל אביב מעל ל-30 מלונות בוטיק ובשנה-שנתיים הקרובות צפויים להיפתח לא פחות מארבעה מלונות בוטיק נוספים - כמות אדירה של פרויקטים בפרופורציות מקומיות. האם תל אביב הפכה לאימפריה, קטנה אמנם, של מלונות בוטיק?
בעיר תל אביב-יפו ישנן כיום כ-8,000 חדרי אירוח קיימים, בכ-88 מתקני מלונאות (מלונות, מלונות דירות, אכסניות ומלונות בוטיק). יעד החדרים של עיריית תל אביב מתוכנן ל-11,600 חדרי מלון, רובם לאורך חוף הים, כאשר בשנים האחרונות קיימת מגמה של יוזמות להקמת מלונות במרכז העסקים הראשי ולאורך צירי הרכבת הקלה ובמרקמים היסטוריים במרכז העיר וביפו. מכל חדרי האירוח בעיר רק 5% הם מלונות בוטיק שמהווים כ-600 חדרים בלבד. הפרויקטים החדשים יעלו משמעותית את אחוז מלונות הבוטיק בעיר לאזור ה-10%.
רובם המכריע של מלונות הבוטיק נמצאים במרכז העיר, ועיקרם מתרכז בין שדרות רוטשילד לים; בדרך כלל הם ממוקמים במבנה היסטורי לשימור וכוללים גם מסעדה אופנתית. כאמור, חמישה פרויקטים נוספים של מלונות בוטיק נמצאים כרגע בשלבי בנייה ותכנון: מלון רוטשילד 65 של חברת אטלס על פינת הרחובות רוטשילד ונחמני - מלון בוטיק יחסית גדול אשר יכלול כ-9 קומות כולל קומת גג ולובי; מלון נורדאו בפינת הרחובות גרוזנברג ונחלת בנימין - מלון בוטיק יוקרתי אשר יכלול כ-20 חדרים בלבד; מלון The Poli House בבית פוליאשוק שבכיכר מגן דוד - מלון בוטיק חדש מבית חברת לאופרלד (מלון בראון) אשר יכלול בר ובריכה על הגג שיהיו פתוחים גם לבליינים תל-אביבים; מלון פאשה אורכידאה בכיכר השעון - יכלול כ-105 חדרים ויתנשא על פני ארבע קומות.
לרשימה הזאת מצטרפים גם מספר בתי מלון בוטיק שנפתחו בשנה האחרונה האחרונה: נורמן הוטל ברחוב נחמני, מלון מרקט האוס בשוק הפשפשים, מלון רוטשילד 22, מלון מרגוזה ביפו ומלון Port & Blue ברחוב הירקון ומלון ים בנמל תל אביב.
הפריחה של מלונות בוטיק במרכז העיר זוכה לעידוד מצד עיריית תל אביב שמקצה מהנדס רישוי ייחודי, שעוסק אך ורק בנושאי מלונאות, ומאפשרת מסלול מקוצר ומזורז לפתיחת בתי מלון במבנים המיועדים לכך ושלא מצריכים שינוי תב"ע (תכנית בניין עיר). נושא המלונאות זוכה לקדימות גם בדיונים בוועדה המקומית. מהעירייה נמסר בתגובה ש"לנוכח העלייה המרשימה במספר התיירים המגיעים לעיר תל אביב-יפו, הביקוש למלונות הולך וגדל, אך ההיצע קטן והחסמים לפתיחת מלונות חדשים – רבים. פיתוח המלונות בעיר ובמטרופולין הוא עוגן משמעותי בחזון העירייה, ולשם כך קידמה העירייה שינוי של ממש בהליכי אישור הקמת מלונות, שינוי שיביא לתנופת בתיירות בעיר".
אחת הבעיות המרכזיות בתחום מלונות הבוטיק בארץ ובתל אביב בפרט היא שלא משרד התיירות ולא עירית תל אביב הוציאו תקן רשמי ומחייב להגדרתו המדויקת, ולכן גם לא ברור מהם הקריטריונים לקבלת רישיון למלון כזה. על פי רוב זוהי הגדרה סובייקטיבית של בעלי המלון ומנהליו אשר ממתגים אותו ככזה. "זוהי שאלת השאלות. אין ספק שיש זילות רבה בשימוש במושג", מספר דני ליפמן, מנכ"ל רשת מלונות אטלס ובעל מלונות בוטיק ברחבי העיר, "הבעיה היא שאין שום הגדרה מילונית ואין הכרה ישראלית בקטגוריה הזאת. בארץ מנסים להחזיר את ועדת המדרוג של הכוכבים למלונות וגם במקרה הזה מלונות הבוטיק לא לוקחים חלק במשחק. יכול להיות מצב שמלון בוטיק יהיה ברמה הגבוהה ביותר, מלון "לאקשרי", אבל מפני שאין מדיניות ברורה הוא לא יקבל אף לא כוכב אחד".
גם מנכ"ל משרד התיירות (ובעבר סגן ראש עיריית תל אביב), אמיר הלוי, מעודד הקמת מלונות בוטיק אבל ללא העדפה מיוחדת: "מבחינת משרד התיירות המלונות האלה הם התפתחות מבורכת - כל מיטה נוספת במדינת ישראל זה דבר חיובי שאנחנו זקוקים לו. מלונות הבוטיק מחדדים את היתרון הגדול של מדינת ישראל: הריחות, הטעמים, התרבות והאווירה. מלון בוטיק זה הרבה מעבר ללינה וזה גורם לתייר להתחבר לאווירה הייחודית שיש כאן".
אך לפי מבחן התוצאה מספר מלונות הבוטיק בתל אביב עולה והביקוש למלונות מסוג כזה הפך לטרנד. עולה השאלה כיצד זה קרה. "אני חושב שהסיבה הבנאלית להצלחה היא מבחן התוצאה. מלונות הבוטיק הראשונים בתל אביב הצדיקו את עצמם ונחלו הצלחה רבה", מסביר ליפמן ומוסיף: "כשיש הצלחה מגיעים יזמים ומתחרים חדשים שהולכים בכיוון הזה. אני חייב להגיד שקצת מגזימים כשאומרים שתל אביב מלאה במלונות בוטיק, כי בסופו של דבר אלה מלונות קטנים מטבעם וכמות החדרים אינה מגיעה אפילו למלון גדול אחד. הסיבה היותר מקצועית היא שינוי הטעמים - זהו טרנד עולמי שמספק צרכים חדשים למאה החדשה, הציפיות של לקוחות המלון השתנו ובמלונות מסוג זה נותנים את המענה לשינויים אלה".
לסיכום, גם מנכ"ל משרד התיירות וגם מנכ"ל רשת מלונות אטלס מעריכים ששוק מלונות הבוטיק רק בתחילתו ושבשנים הבאות אנחנו נראה עוד ועוד פרויקטים מסוג זה. "אני מאמין ובטוח שתחום מלונות הבוטיק ימשיך להתפתח, גם מחוץ לתל אביב. כמובן שהבום המרכזי והראשון מתחיל בתל אביב, אבל גם לירושלים יש פוטנציאל להיות בירה של מלונות בוטיק. מלונות מסוג זה נוכל לראות בעיקר בערים הגדולות, האופי העירוני הוא תנאי למלונות בוטיק", אומר הלוי. ליפמן מסכם: "בדרך כלל הפריצה של הקמת מלונות באה אחרי תקופה טובה בענף התיירות. בשנים האחרונות הייתה תקופה מצוינת לתיירות בתל אביב אז ברור שעוד יזמים החליטו שזה הדבר הנכון לעשות. אם זה יקרה שוב ותהיה תקופה טובה, יש להניח שעוד ועוד יזמים יכנסו לתחום הזה. ומצד שני, במקרה של בעיות ביטחוניות, יכול לקרות בדיוק ההפך ומלונות יסגרו".