התשובה לשאלה למה פורצים משברים נעוצה במילה אחת: פער.
פער בין הבטחות למימוש שלהן, פער בין המידע שהעביר המותג לבין המידע שהגיע לצרכן, פער שמתגלה בין המידע לבין הנכונות שלו ופער בין הנורמות, המוסכמות החברתיות, שמקובלות על ידי המותג לבין אלו שמקובלות על ידי קהל היעד שלו.
הפער הוא הסיפור שעומד מאחורי טיסת השבת של אל על.
הפער בין סיבת העיכוב שנמסרה לנוסעים לבין הסיבה שאותה רבים מהם הבינו בדיעבד (איחור של צוות דיילי האויר); הפער בין ההבטחה להגיע לפני שבת לארץ לבין חוסר הסיכוי לממש אותה; הפער בין השירות שמובטח לנוסעים לבין ההמתנה של 3 שעות במטוס, שעליה דיווחו הנוסעים; הפער בין הרצון לסיים טיסה ארוכה שהתמשכה לבין העיכוב באתונה; וגם הפער שבין הגרסה על התנהלות הנוסעים במטוס לבין זו שפורסמה ברשתות החברתיות, ולאחר מכן בכלי התקשורת במהלך השבת – לבין הגרסה שפורסמה בצאת השבת.
יש עוד מרכיב אחד במתכון למשבר בטוח והוא התגובה, שהיא הביטוי ליכולת לגשר על הפער. התנצלות, לדוגמה, היא אחד הכלים היעילים ביכולת לגשר על פער. ככל שההתנצלות תהיה טובה יותר, אותנטית יותר, יח"צנית פחות ומבינה יותר, היא עשויה להצליח במשימת הגישור.
אבל יש עוד פער אחד - והוא הפער שבין אל על של כלי התקשורת לאל על של הרשתות החברתיות, או ליתר דיוק, בין השיח שמנהלים הנכסים של אל על ברשתות החברתיות לבין השיח שמתנהל ברשת לגביה. ראוי לציין כי יש מקרים שבהם אל על נוהגת להגיב ברשת, כמו לדוגמה בסיפור של לירון אטיה, שהציג את הקושי שלו לנוכח חסרונה של מזוודה עם תרופות ומטען לכיסא גלגלים ממונע.
אל על היא לא המותג היחיד שמנהל את הנוכחות הדיגיטלית שלו בעיקר לצורכי מכירות, אבל הפער הזה מייצר תחושה של ניסיון לשדר עסקים כרגיל בשעה שכולם יודעים שהם לא - בטח לא לאחר התקופה המשברית של שביתות הטייסים. הפער הזה מייצר חוסר רצינות, חוסר אכפתיות ממצוקות הנוסע, ריחוק וניסיון להיות מה שהם לא: סוכן חלומות חו"ל במחיר לכל כיס.
תארו לעצמכם שאל על היתה מעלה ביוזמתה את הפוסט של לירון אטיה ומתייחסת לטעות, לקשיים שלה מול גורמי הביטחון ברשות שדות התעופה, למאמצים שעשתה כדי לעזור ללירון, ולא פחות מכך, להסביר מה הם כחברת תעופה שאצלה מרגישים "הכי בבית בעולם" עושה כדי שאנשים עם מוגבלות יוכלו לטוס לחו"ל בלי להגיע לחוסר אונים מוחלט כמו שחש אטיה.
תארו לעצמכם שאל על היתה מעלה ביוזמתה פוסט על טיסת השבת באופן שקוף וגלוי, שבו היא מסבירה את הצד שלה, את מערכת השיקולים שהביאו אותה להחלטה להנחית את המטוסים באתונה, את הפיצוי שקיבלו הנוסעים ואת מה שהיא מתכוונת לעשות כדי שהמקרה הזה לא יחזור בשנית. תוסיפו לכך אמירה לגבי האירועים במטוס, האם היתה התפרעות של חרדים בטיסה וכיצד היא מתכוונת להנחות את הדיילים שלה בעתיד, כדי להכיל אירועים מסוג זה.
מכירתי? זה לא. זוהר? בטח שלא. שיווקי? יהיו מי שיתווכחו עם הערך השיווקי של זה. שירותי? כן. אמין? בהחלט. מספר על הבנה של הלקוחות ועל החשיבות שלהם עבור המותג? בהחלט. אין ספק שגם אל על, כמו מותגים אחרים, יכולה לתת לזמן לעשות את שלו. ישנן דוגמאות למותגים שהצליחו להתעלם מביקורת לאורך זמן. אבל בעידן הנוכחי, ישנן לא מעט דוגמאות למותגים שנכשלים בעיקר בנושא הזה. הסיבה היא שהפער שהם פתחו בינם לבין הלקוחות והחברה שבה הם פועלים היה גדול מדי, ובשלב מסוים הוא נהיה בלתי ניתן לגישור.
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker.
**אסף שמואלי הוא מומחה לשיימינג ומשברים ברשתות החברתיות והאיש מאחורי בלוג המשבריסט.
כתבות נוספות מ-TheMarker:
