בזמן שמדינת ישראל מתמודדת עם אתגרים ביטחוניים וכלכליים חסרי תקדים, רשת אברהם הוסטל מצאה את עצמה במצב שלא דמיינה: אתגרי המלחמה, מחסור באורחים, והמשבר הכלכלי שפוגע בענף התיירות כולו. אך במקום להיסחף רק לכאב ולצער, החברה בחרה לנצל את כוחה ליצור שינוי חיובי – לא רק עבור אורחיה, אלא גם עבור הקהילה המקומית. עם ערכים של חיבור חברתי, סולידריות וחדשנות, אברהם הוסטל מנסה להמציא את עצמה מחדש ומובילה פרויקטים חברתיים ותרבותיים שמהם צומחת גם תיירות פנים. איך אפשר לשמור על רשת תיירותית כל כך חזקה וייחודית כשהתיירים לא מגיעים? לא מפסיקים לחלום.
"אנחנו סוג של שגרירים ויחצ"נים של ישראל ואיך שהאורחים בחו"ל יראו אותנו כך הם יציגו ויספרו עלינו בעולם". מי שאחראיים על השגרירות הבלתי פורמלית הזו הם החבר'ה של רשת אברהם הוסטל, בהם פבל גוליאק, מנהל השלוחה התל אביבית של הרשת. פבל סיים לאחרונה סבב מילואים נוסף ויש לו כבר צו התייצבות חדש לפברואר הקרוב. אף על פי ולמרות זאת הוא מצליח לג'נגל בין המילואים לבין העבודה, הבית והמשפחה – שמשלמת מחיר לא פשוט.
ופבל הוא לא היחיד ברשת שאתגרי המלחמה – מילואים של עובדים רבים, אסון אישי כבד של אחד מהשותפים, אירוח מפונים, התגייסות לפרויקט שעוזר לחברים שכולים, ומשבר בתיירות, בטיסות ובאין תיירים – מאלצים אותם להמשיך ולהיות קבוצת מלונאות חזקה ומאוחדת על אף הכל. "אנחנו אנשים שמארחים אנשים בכל מצב, בכל מקרה, ועל אף האתגרים, והדגש שלנו הוא על חיבור להוויה המקומית. אנחנו מעודדים את האורחים לצאת ולטייל, לראות ולהכיר את האנשים, המקומות, האתרים והעסקים, וליצור חיבור חווייתי למרחב שבו ממוקם ההוסטל", הוא אומר.
אירוח עם ייעוד
פבל הוא מ"פ מבצעי בשריון ששירת גם בקבע. בתום השירות הצבאי בחר להתמקד בקולינריה ואירוח והחל את דרכו כמלצר. בהמשך התקדם וניהל מסעדות מובילות בהן את מסעדת מונא ומסעדת אנה הירושלמיות, שם למד את כל מה שהוא יודע על עולמות האירוח, השירות, המקצועיות וקשרי לקוחות. "המלצרות התפתחה לקריירה של שמונה שנים עד שהגיעה הקורונה. מונא נסגרה זמנית ואנה לא חזרה. לא רציתי לחכות יותר מידי, רציתי להתחיל לזוז, ונפרדנו", מספר פבל, וממשיך: "אני גר בירושלים ובדיוק שמעתי שבאברהם הירושלמי מחפשים מנהל. הגשתי מועמדות ומשם התחיל הרומן שלנו". והרומן הזה היה המפגש הראשון שלו עם התיירות והמלונאות – וזה הצליח לו. הוא הפך את ההוסטל למוקד תיירות ייחודי ושילב אירוח, תרבות ומעורבות קהילתית.
ואז הגיעה השבת השחורה והמלחמה שטרפו לו את הקלפים. "מיד עם האזעקות הראשונות קפצתי להוסטל לבדוק שהתיירים בסדר והם בתחושת בטחון. שעתיים אחרי כבר הייתי בדרך לעוטף, נכנסתי לעזה וחזרתי משם רק בסוף פברואר. בדצמבר או בפברואר אני צפוי לחזור שוב. אני מוצא את עצמי באופן זמני באזרחות ובאופן זמני בצבא ובתוך כל זה צריך לקחת החלטות הן בצבא, הן בעבודה והן במשפחה – מצב מאוד מורכב". והמורכב הפך להיות קשה יותר כאשר המטיילים עזבו והעסק החל לארח מפונים מכל הארץ, כשאחרון המפונים עזב את ההוסטל בירושלים בתחילת מאי.
המצב בארץ והאין-תיירים הובילו להחלטה של מנהלי הרשת לדומם את הפעילות בשלוחה הירושלמית ולסגור אותה זמנית, כמו גם את הגסטהאוס בנצרת. "רגע לפני שמצאתי את עצמי שוב נפרד וממשיך הלאה קיבלתי הצעה מגלעד שאולוף, מנכ"ל הרשת, לנהל את אברהם התל אביבי על אף שהייתי במילואים ארוכים". פבל קיבל את ההצעה ומצא את עצמו שוב מזגזג בין המילואים לבין העבודה בתל אביב לבין המשפחה בירושלים – אישה ושלושה ילדים קטנים. "אני לא המילואימניק היחיד בהוסטל, יש מתחתיי עוד ארבעה מנהלים ומנהלות שעושים מילואים, ושניים מהם עדיין משרתים. העובדים שנשארו לוקחים במסירות ובאחריות את הכל עליהם, וזה אומר שיש לי גיבוי מלא מהמנהלים ומהעמיתים לעבודה וזה יוצר קצת רוגע ופחות לחץ". עם כל המורכבות והקושי, פבל לא מוותר על חוויית האירוח והשירות. "אנחנו רוצים לגרום לאורחים להרגיש בבית", והבית שלהם לא מתמקד רק בלינה אלא גם ביוזמות חברתיות, ביצירת מפגשים וחיבורים בין המטיילים, בהכרות עם הקהילה המקומית, ובטיולים שנושאים מסרים חברתיים שהם מובילים ברחבי הארץ.
אברהם הנודד
דרך הנדודים המודרנית של אברהם הוסטל בארץ ישראל החלה ב-2005 בבית פאוזי עאזר בנצרת. פאוזי היה אז גסטהאוס לתרמילאים שהביא בשורה חדשה לעיר הבשורה הנוצרית. את הרוח האמיצה הביא לשם מעוז ינון, אז בחור צעיר מלא אנרגיות וחלומות שבלי דעת ובלי כל כוונה, שנים אחרי ייחשב לסמן הימני בעולם התיירות הישראלי. פגשתי אותו אז לראשונה, ובמקרה, באחת המסעדות בנצרת. זה היה שבועיים אחרי שחזר מעוד סיבוב תרמילאות בעולם, דקותיים לאחר שהתמסד, רגע לפני שהפך לאבא, ובדיוק פתח את הגסטהאוס כמותו פגש רבות במסעותיו.
הרמתי גבה, הסתקרנתי, שאלתי ובספונטניות ינון לקח אותי לראות את הלוקיישן הכי בלתי צפוי שבחר לפתוח אותו – בית אבן עתיק של האדון פאוזי עזר, שממוקם באחת מסמטאות השוק. הוא עשה לי סיור בבית האוריינטלי, המיוחד והיפה, עם קשתות האבן, הציורים בתקרה, החדרים הגדולים והחצר הפנימית, וסיפר בהתלהבות על אפשרות הלינה הזולה. שמעתי, אהבתי, אבל לא יכולתי להימנע מלחשוב שהוא משוגע אבל אמיץ. חזון לא היה אז בכלל בלקסיקון שלו אבל כן הגדרת מטרות – להפוך את ישראל ליעד תיירות מבוקש, והצליח לו ביג טיים.
לאחר הצלחת הגסטהאוס בנצרת הצטרפו אל ינון ירון בורגין, גל מור, ניצן קמחי ודרור טישלר, שביחד הפכו למייסדים ולמנהלים של אברהם הוסטל – שנקרא על שם אברהם אבינו שנדד עד שהגיע לארץ המבוטחת. כמו אצל מעוז כך גם אצל החבורה החדשה המטרה הייתה, בין השאר, לשים את ישראל על מפת התיירות הבין-לאומית ולייצר מהפכה בתדמית שלה בעולם. ההימור הצליח ועם השנים הם צמחו להיות רשת הוסטלים מבוקשת עם שלוחות בירושלים, תל אביב ואילת, שגם חצתה גבולות והרחיקה עם "אברהם" עד לסיני ולפיליפינים, שם פתחו שלוחות של הוסטלים מקומיים. עד כמה הפכו לרשת מבוקשת ומצליחה? די אם נזכיר שב-2014 ההוסטל הירושלמי התמקם ברשימת חמשת ההוסטלים הטובים בעולם, שדורגה על ידי אתר ההוסטלים הגדול והחשוב Hostelworld.com, ואברהם התל אביבי התברג לרשימת 10 ההוסטלים הטובים בעולם.
אברהם הוסטל הוא, כאמור, סיפור הצלחה וקשה לשים אצבע מדויקת על מה הפך אותם לכזה – מיקומים במרכזי הערים, העיצוב הייחודי והבלתי פורמלי, היחס וקבלת הפנים החמה והידידותית, המעורבות החברתית, החיבור לסביבה ולקהילה, ואולי בכלל העובדה שהם לא הוסטלים קלאסיים אלא יותר מלונות מטיילים בגישה ובהוויה השירותית? האמת, זה לא ממש משנה מי ומה הסיבה, העובדה שזה הצליח להם. וזו ההזדמנות לציין שתשכחו את כל מה שאתם מכירים על גסטהאוס והוסטלים נדחים בהודו ובדרום אמריקה, כי אברהם היא למעשה רשת מלונאות הראשונה בארץ שמציעה אפשרות של לינה זולה במחיר של 80-100 שקלים ללילה. בהוסטלים שלהם מתארחים זה לצד זה תרמילאים עם מעט דולרים בכיס, שישנים במיטת קומותיים בחדרי דורמיטורי עם עוד 4-8 אנשים שהם לא בהכרח מכירים, בעוד שבחדר השכן מתארחים מי ששילמו פי חמש בתמורה ללינה בחדר זוגי, כך שכל אפשרויות האירוח והתקציב קיימות בכפיפה אחת.
מעבר ללינה תפיסת העולם של אברהם היא לתת חוויה כאשר המקום נסמך על אווירה חברתית ומהווה נקודת מפגש של מטיילים שמגיעים ממעל 100 מדינות בעולם. מטבע הדברים נוצרים מפגשים בלתי אמצעיים, הכרויות וקשרים ולא אחת הם מתחברים וממשיכים לטייל ביחד. עיקר העניין של אברהם הוא בחללים הציבוריים וה"סלון" בהוסטל התל אביבי, לדוגמה, הוא אולם גדול המשתרע על 700 מ"ר שהוא לב האקשן. האולם פתוח ומרווח וכולל מטבח מאובזר לשימוש עצמי שהחבר'ה אוהבים לבשל ביחד, ובמיוחד את ארוחות השבת. לצד המטבח יש מתחם לאוכל ולארוחות משותפות, ספרייה, עמדות מידע ומחשבים, פינות ישיבה, ערסלים, שולחן ביליארד, בר ובמת מופעים. הרעיון שהמטיילים והאורחים ייפגשו ויבלו ביחד ולשם כך הבירות המוגשות בבר הן במחיר מוזל ובערבים הם מוזמנים להרצאות, הופעות מוזיקה, ערבי ג'אם סשן והקרנות סרטים. החללים המרכזיים הם חלק אינטגרלי מתפיסת המקום, והם לא מרחיקים את הקהל שבחוץ, כמו ברוב המלונות, להפך. כאן למשל צוות העובדים מתערבב עם האורחים והם יכולים לאכול איתם ביחד.
מחשבים מסלול
ואז הגיעה המלחמה, כאמור, והם היו צריכים לחשב מסלול מחדש, ולא די בחישוב מסלול אלא בהתמודדות עם אסון גדול. באותה שבת שחורה של השבעה באוקטובר הוריו של מעוז ינון, שהתגוררו בנתי"ב העשרה, היו מהנרצחים הראשונים ביישוב. עם כל הכאב והצער שהתמודד איתם הוא לקח החלטה להיות שותף שקט בקבוצה והפך ליזם ופעיל שלום במשרה מלאה. מבחינת ינון התקווה היא בפעולה, וכהוכחה לכך חבר לעזיז אבו שרה, "חברי היקר ושותפי לשלום", כפי שהוא מעיד עליו ומוסיף, "אני מודה על הזכות וההזדמנות לחלוק את סיפור האובדן והתקווה שלי ואני מקווה שזה יעורר השראה גם באחרים לראות שדברים יכולים להיות אחרת. עשיית שלום פירושה לא רק להאמין בשלום ובסולידריות – אלא להשקיע עבודה קשה מול מלחמה, שנאה ופילוג – ולעשות דברים אחרת". באותה נשימה הוא מבקש: "הצטרפו אלינו וביחד ניצור תקווה. הגענו לנצרת לזרוע את זרעי התקווה, העתיד והסליחה על מנת שעד 2030 נקצור שלום". יש מי שלא מבינים איך עם כל הצער והכאב על רצח הוריו על ידי שכניהם העזתים הוא נושא דגל לשלום, מאידך יש מי שאומר: "לכל אחד יש השקפה משלו על האחר. למעוז ינון יש השקפה חסרת גבולות מדיניים וצריך לכבד אותו על האומץ החברתי שהוא מגלה. אף קיצוני לא צריך להיבהל מכך שעושים עסקים עם פלסטינאים או מצרים. השותפים של ינון הם מלח הארץ ויגנו עליה בזמן שיש מתלהמים שיברחו מיד מול כל סכנה".
ואם בחוסר גבולות מדיניים עסקינן, אז קבוצת אברהם הובילה בטרום המלחמה שיתוף פעולה חוצה גבולות, בין השאר עם מצרים, כשהחברה הפכה למשווקת הבלעדית של אקווה סאן וילאג' בסיני, ועם ירדן, שם בנו מסלולי טיול במסגרת אברהם טורס. המהלך העסקי בסיני, עם כל הסיכונים שמלווים אותו, מתחבר לתפיסה שלהם להתרחב לעולם, ומה שהתחיל בסיני כהבטחה נעצר בגלל המלחמה, כי גם לשם לא מגיעים כרגע תיירים. "זו שנה מאתגרת למדינה ולענף התיירות שנחבל קשה, ובמיוחד לחברה כמו שלנו שעסקה בעיקר בתיירות נכנסת, ואין תיירים והפעילות נעצרה", אומר גלעד שאולוף, מנכ"ל הרשת. "רק התאוששנו מהקורונה והתחלנו להתקדם, להתפתח, לגייס עובדים ולעשות, ועכשיו אנחנו שוב צריכים להתחיל מאפס ולבדוק איך אנחנו ממציאים את עצמנו מחדש", הוא אומר.
"היינו חייבים לעצור מהר ולהבין שאומנם יש לנו חזון וערכים אבל איך מגדירים מחדש את כל המטרות שלנו", ממשיך שאולוף. "כדי להיות מפוקסים הגדרנו שלוש מטרות – הראשונה, העולם הכלכלי ואיך שורדים אותו, כי מה שהיינו רגילים כבר לא בהכרח רלוונטי. השנייה, הצוות ואיך מצליחים לשמר אותו ברעידת האדמה הקיומית. אברהם לפני הכל היא חברה של אנשים. הנדל"ן שלנו הוא ההון האנושי וזה מה שיש לנו. המטרה השלישית היא האימפקט – החזון לייצר שינוי חיובי בסביבה ובקהילה בה אנחנו פועלים דרך תיירות שמשמנה מציאות. אני מאמין שחברות פיננסיות, כלכליות ועסקיות כדוגמת גוגל, אינסטגרם ודומיהם, צריכות לקחת אחריות על הנעשה פה, להשפיע ולייצר שינוי על הקהילה והסביבה על אף הסיטואציה המאוד מאתגרת. ברגע שהם ייקחו אחריות ויהוו דוגמה זה ייצר אדוות לכולם. ככה למעשה מייצרים שינוי מלמטה ולא מלמעלה. לייצר שינוי זו מבחינתנו תפיסת עולם. אנחנו כן רוצים לעשות כסף ולהרוויח אבל גם לייצר עולם טוב יותר. החזון שלנו הוא להיות קבוצת תיירות אזורית מובילה ומשמעותית. חברה יעילה ורווחית, שבאופן פעולתה משפיעה ויוצרת שינוי חיובי בסביבה ובחברה תוך קידום הערכים החשובים לנו. אני מאמין שגם מהקושי הזה נצליח להתאושש, לזקק עשייה נכונה ולהמשיך לייחד ולתת משמעות וערך לקהילה".
איך מייצרים אימפקט בזמן מלחמה?
גלעד: "האימפקט הוא איך עוזרים לאנשים שנפגעו במלחמה ומה ההשלכות שלה. אברהם היה המארח האולטימטיבי הראשון ובהשראתו הקמנו את תוכנית "אוהל אברהם" למפונים. ב-8.10.23 פתחנו את הדלתות לכולם והיה פה ברדק אבל החלטנו שנתמודד אחר כך. חברות פנינסיות וכלכליות באו, תרמו כסף ועזרו. במשך ארבעה חודשים היינו בית למפונים שהמדינה לא פינתה רשמית והם לא היו זכאים למימון, בהם תושבים מאופקים ומנתיבות, ומקיבוצים ומושבים. פתחנו מערכת חינוך חלופית, דאגנו לתעסוקה, לתרופות ולטיפולים פסיכולוגיים". ובימים אלה הם ממשיכים ומארחים תושבים מהצפון לחופשת התאווררות בעלות של 50 אחוז.
פרויקט נוסף שיזמו הוא "אוהל אברהם לחברים שכולים" בשיתוף עמותת גוונים משדרות, העוסקת בחוסן לצעירים. "הפרויקט עוסק בעיבוד אבל לצעירים שנהרגו להם אחים וחברים ואין להם מקום שיילווה ויתמוך בהם. יש הרבה קבוצות כאלה שמגיעות אלינו והן מוקפות בצוות של 15 אנשי מקצוע שבאמצעות שיעורים ופעילויות (בהם יוגה ואמבטיות קרח) מלמדים אותם איך כוח של קבוצה עוזר להתמודד". אלה ועוד הקנו להם את תו התקן הבין-לאומי המחמיר ביותר לתיירות מקיימת בזמן מלחמה, שהוענק להם על ידי ה-GSTC (המועצה העולמית לתיירות מקיימת) והם החברה הראשונה והיחידה בארץ שקיבלה אותו.
ועוד בענייני אימפקט, במסגרת אברהם טורס, חברת הטיולים שלהם שבאין-תיירים פעילותה נעצרה לחלוטין, הם יזמו את סיור "תל אביב מתגייסת". במהלך הסיור המרגש פוגשים מילואימניקים בעלי עסקים, אומנים שמביעים את מה שעברו באמצעות אומנות הרחוב, בתי קפה שהפכו למוקדי תמיכה, וקהילות חדשות שהתהוו בעיר, בהן חברי קיבוץ רעים. במסגרת הטורס הם חברו לחברת הטיולים טללים וביחד יצרו את "אברהם-טללים טורס" ופונים לתיירות פנים (חברות, ארגונים, בתי ספר, משפחות, FIT וכו'), שבעבר היו רק 10 אחוז מכלל הפעילות שלהם. החברה החדשה מובילה סיורים בדרום, כשגלעד ממהר לציין: "אנחנו לא סיורי זוועות אלא בשיתוף הקיבוצים והמושבים שרוצים להיפגש, לחשוף ולהשמיע. חשוב לנו להחזיר להם את התנועה ואת הכסף, גם באמצעות ארוחות צהריים שאנחנו עורכים שם לקבוצות".
ומה הלאה, מה התוכניות ליום שאחרי?
"בקורונה הבנו שאנחנו צריכים לפזר סיכונים כי קשוח פה והמלחמה רק העצימה את זה. הקמנו שני אתרי אירוח בפיליפינים, בלוקיישנים מדהימים במנילה ובבוהול, וכן חברת טיולים מקומית. לפני המלחמה הייתה תוכנית להקים בים המלח מתחם אירוח עם קמפינג, גלמפינג ולינה בקונטיינרים. בזמן המלחמה הוקם בשטח הזה בית ספר לילדי המפונים שעצר את התוכניות וכרגע היא בסימן שאלה. עוד תוכנית שנעצרה היא הקמת הוסטל ביוון, שם היינו במשא ומתן שנעצר בגלל המצב".
איך אתם רואים את הנפילות של רשתות סלינה ומלונות בראון, שנראו מאוד מבטיחות ומצליחות?
"עצוב לנו ומבאס כי הם חברים למקצוע. המלחמה היא לא זו ששברה אותם אבל כנראה שהייתה הקש שהוביל לשבר. הן חברות מוערכות מאוד שעשו דברים יפים אבל אולי טעו בדרך וצמחו מהר מידי. אנחנו לא על אותו מודל אבל כן לומדים מטעויות של אחרים".
אתם מתכננים לצאת להנפקה?
"אנחנו לא מתכננים לצאת כרגע להנפקה אבל כן יש לנו משקיעים פרטיים שמאמינים בנו ובדרך שלנו, בהם קרן ברידג'ס בבעלותו של סר רונלד כהן".