עולם הפרסום עובר בשני העשורים האחרונים טרנספורמציה דיגיטלית מהירה, עם המעבר מהמדיות המסורתיות לאינטרנט, והפרסום ברשת נהפך למטבע שמניע את אתרי התוכן והרשתות החברתיות. לפי נתוני eMarketer ל–2018, כ–43% מתקציבי הפרסום בעולם, שהם כ–273 מיליארד דולר, הושקעו במדיה הדיגיטלית, ולהערכת החברה השיעור יעלה ליותר מ–50% כבר השנה. ההבדל החשוב בין שלטי החוצות של פעם לבאנרים של היום הוא שהבאנר פרסונלי ומדיד, וזו גם הסיבה להגירה המסיבית של התקציבים.
"היום אני מפרסם לצרכן שגולש ברשת, כשאני יודע המון עליו ואני יכול להציע לו את הדבר הנכון בזמן הנכון. האינטואיציה זה שלב התחלתי — ההצלחה היא בלקחת את זה הלאה", מסביר אלעד כספני, סמנכ"ל שיווק בחברת נטורל אינטליג'נס, שפיתחה טכנולוגיה שבונה אתרי השוואות של מוצרים ושירותים עבור לקוחותיה ומתמקדת במנועי חיפוש.
לדבריו, "פעם, בעולם הפרסום של 'מד מן', אנשים חשבו רק על הצרכן, היום צריך אנשים שחושבים על מספרים ויודעים לשלב בזה גם קריאייטיב — לנתח כמויות גדולות של מידע או להבין השלכות עסקיות והתנהגותיות — ויש אינסוף מידע להסתכל עליו. אפשר לנסות להבין מי האנשים שהגיעו בעקבות פרסום בשלטי חוצות או בטלוויזיה, אבל זה מאוד היפותטי".
התמורה הזאת חייבה את חברות הפרסום המקוון לפתח מומחיות חדשה ומקצוע חדש, שאינו קיים באקדמיה: מהנדסי שיווק — תפקיד שמאמצות לא מעט חברות בישראל, שהפכה למעצמת אד־טק, הן בזכות ענקיות מזן מקומי והן דרך נוכחות השחקניות הבינלאומיות.
מהנדס השיווק נדרש להיות מולטי־טאלנט: אדם שיודע לנתח כמויות דאטה גדולות ובמקביל גם לנסח תובנות שיווקיות לטובת המפרסם. מטרתו לדייק את הקמפיינים השיווקיים כמה שיותר כדי לייצר החזר השקעה (ROI) מקסימלי לחברות ומותגים מקמפיין הפרסום שלהם. "מי שלמד תקשורת וקריאייטיב זה נהדר, אבל היום זה לא מספיק. אתה חייב להיות בעל אוריינטציה אנליטית, אז אנחנו נתמקד יותר בבוגרי הנדסת תעשייה וניהול מצטיינים, או אנשי הנדסה ומתמטיקה", מסביר כספני.
לדברי גורמים בתעשייה, החברות שמעסיקות מהנדסי שיווק מוכנות להשוות את רף השכר לזה של מתכנתים. על פי הערכות, המשכורות של מהנדסי שיווק הן 40–20 אלף שקל בחודש, בהתאם לניסיון עמו הם מגיעים או למצב החברה המעסיקה.
ללמד מהנדסים לקחת את המספרים הלאה
בין החברות שזיהו את הצורך במהנדסי שיווק נמצאת פייסבוק, שכיום 98% מהכנסותיה מקורם בפרסום. הפעילות של פייסבוק ישראל מתחלקת לשניים: מרכז פיתוח שבו מייצרים מוצרים לאפליקציה; ומרכז עסקי שעובד מול חברות ישראליות ומייעץ להן כיצד להשתמש בפלטפורמה במונחי שיווק, פרסום וצמיחה.
ניר אורן, סמנכ"ל לקוחות בפייסבוק, מסביר כי "העולם כל כך עשיר במידע שאנשים רגילים לא יכולים להתמודד עם זה, ואנחנו צריכים אנשים עם יכולות אנליטיות גבוהות. המטרה להכיל את היכולות על תחום השיווק כדי להעצים אותו".
אורן אחראי בחברה על הסיוע לתעשיית ההיי־טק המקומית בדגש על סטארט־אפים ישראליים לשווק את המוצרים והשירותים שלהם בפייסבוק לקהל המשתמשים הרחב. "בעולם הישן כשקמפיין עבד, היה קשה לנתח את מדדי ההצלחה — על איזה קהל הפרסום עבד, כמה צפו וכמה הגיעו בזכותו לביצוע רכישה. המפץ הטכנולוגי מספק לעולם כבר 20 שנה פלטפורמות וכלים שהתפתחו. העולם הפך למדיד בזמן אמת ובקבועי זמן קצרים, ואני יכול לדעת מחר אם הדולר שהוצאתי היום הוא רווחי ואני מחזיר אותו כמפרסם", אומר אורן.
כמויות הדאטה שמצטברות ברשת עצומות ודורשות טיפול טכנולוגי, מאחר שהאדם הפשוט לא יכול להתמודד לבד מול צונאמי המידע היומי ולהבין כיצד להשתמש בו לטובתו. בכל יום מייצרת האנושות 2.5 אקסה־ביט (1,000 קילו־ביט בחזקת שמונה) של מידע ברשת, מה שמקשה משמעותית על אנשים וחברות להפיק ממנו תובנות. שטף הדאטה שמגיע מהרשת הביא להתפתחות עולם טכנולוגיות המידע בעשור האחרון, וכיום ישנם לא מעט כלים לניתוח ביג דאטה כדי להתמודד עם האתגר שנוצר ולייצר תובנות לארגונים וחברות.
אלעד כספני | צילום: ערן מהלו | מתוך TheMarker
מלבד ביצועי המודעות שמופצות ברשת, מצטבר גם הרבה מידע אישי שהמשתמשים משתפים בערוצי הדיגיטל השונים וכיצד הם מתנהגים במהלך מסע רכישה ברשת — וזהו הבסיס שמשמש את המשווקים למיקוד הפרסום. אורן מסביר כי "תהליך של איסוף מידע כמו מה אנשים ראו, איפה לחצו ומתי רכשו התחיל כבר בתחילת שנות ה–2000 — ואז 15 שנה קדימה היכולות האלה השתכללו מאוד".
אורן הגיע לאחר השירות הצבאי ב–8200 לחברת ההימורים 888, שרבים רואים בה בית הספר ללימודי שיווק ברשת, מאחר שהיתה מהראשונות לפתח טכנולוגיות פרסום כבר בעשור הקודם. "לא היה לי מושג בשיווק או תקשורת, אבל הייתי טוב במספרים ואמרו לי לשחק עם קמפיינים ובאנרים, אף שזה לא דיבר אלי בשום צורה. פתחתי אקסל והתחלתי לחלק לבאנרים תעודות זהות וכך לשייך אותם לקמפיינים. כך זה התחיל וזה היה יותר טוב ממה שהיה קיים".
בשלב הבא, אורן הבין כי יש ערך לעולם הישן שעסק בעיקר במסר לבין העולם החדש של ניתוח המספרים. לדבריו, השלב הראשון היה ללמד אנשי שיווק לשחק עם טבלאות אקסל, ובשלב הבא הבינו כי ניתן גם לקחת אנשים בעלי יכולות אנליטיות וללמד אותם לטובת מה הם מנתחים את המספרים.
"היום אנשי השיווק והקריאייטיב בחברה ואנשי טכנולוגיה רצים בציר מסוים, והם לא מדברים אחד עם השני, אז החיבור ביניהם מאוד מתבקש", אומר רן גשרי — סמנכ"ל שיווק בטאבולה, שפיתחה טכנולוגיה להמלצות תוכן. החברה טרם הכשירה מהנדסי שיווק, אולם גשרי מסביר כי הצורך בחיבור בין שני התחומים הופך להכרחי.
"נוצרה בעיה — השפה הפכה טכנולוגית מאוד, תהליכי העבודה היום נעים סביב דאטה ותפקיד סמנכ"ל השיווק (CMO) משתנה כל הזמן. בעולם של טאבולה או פייסבוק אפשר לעשות טסט מהיר מאוד לקריאייטיב: להעלות 20 סוגי קמפיינים בתוך יום ולהבין מה עובד. לצורך זה צריך גם שפה משותפת בין אנשי קריאייטיב וטכנולוגיה, אבל בהרבה ארגונים יש קיר בין מחלקת קריאייטיב לטכנולוגיה, וזה לא עובד. זה גורר תפישה של מבנה ארגוני חדש — להצמיד אנשי דאטה וקריאייטיב כי זה חייב לעבוד יחד", מסביר גשרי.
לדבריו, אמנם השינויים בתחום הפרסום ברשת מתרחשים בקצב גבוה, אולם הפרסונליזציה (פרסום ממוקד למשתמש) היא כרגע באזוורד ומעט מאוד חברות יודעות לעשות את זה בעצמן. "יש הרבה דברים שעדיין לא פתורים. לקבל במייל האישי ניוזלטר זה לא פרסונליזציה. למשל, נושא נקודת המגע עם הלקוח — קשה למדוד אותה כיום ולהבין איפה השפעת על החלטת הקנייה. יש הרבה דאטה, אבל גם יש פער בין כמות הדאטה האסטרונומית שנוצרת מדי יום לבין היכולת האנושית לעבד אותה. רק שימוש ביותר טכנולוגיה ויכולות לנתח את המידע יעזרו לצמצם את הפער", אומר גשרי.
הכשרה מאפס על חשבון החברה
העלייה בצורך לאתר אנשים שיוכלו לשמש מהנדסי שיווק מתרחבת בחברות אד־טק, מאחר שמדובר בחברות עם אוריינטציה טכנולוגית, ובבסיסן הן מעסיקות אנליסטים ולרוב גם אנשי שיווק, וקל להן לבצע את החיבור המקצועי בין שתי הגישות. מסלול הכשרתם של מהנדסי השיווק אינו קיים באף מסגרת לימוד אקדמית, ולכן החברות שרוצות להרחיב את השימוש במקצוע החדש מבצעות את ההכשרה בשלב הזה בעצמן.
כיום, מחלקת השיווק של טאבולה מונה כ–30 עובדים, מתוכם חמישה אחראים על הקריאייטיב בלבד, לצד עובד אחד שמתמחה בגוגל אנליטיקס. הצורך באנשים בעלי יכולות אנליטיות וגם שיווקיות מורגש, לדבריו של גשרי, מאחר שבחברה עצמה המחלקות הן נפרדות וצוות השיווק נמצא בניו יורק, ואילו הצוות הטכנולוגי יושב בתל אביב. כדי לאחד רעיונות מדובר באופרציה מורכבת בגלל הבדלי השעות. "קשה לי למצוא מישהו אחד שמבצע את שני התפקידים, וכרגע אני עובד על לחבר את המחלקות יחד. מטיסים את הצוות מפה לשם, קל להתווכח ולהיעלב במייל, ויש גם אי־הסכמות — פערים שצריך לגשר עליהם", מוסיף גשרי.
בנטורל אינטליג'נס משקיעים, לדברי כספני, משאבים רבים באיתור וגיוס אנשים מתאימים לתפקיד. "חצי מהמשרה שלי היא בגיוס עובדים, ואנחנו מגדירים את התפקיד הזה אצלנו כאנליסט שיווק. אנחנו לוקחים אנשים בלי ניסיון ומלמדים אותם מאפס ונותנים להם אחריות גדולה — לנהל יותר ממיליון דולר בחודש. לקבל נתונים, לעבד אותם ולקבל החלטות לפיהם ולקשר לצד העסקי", אומר כספני.
כתבה זו פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך: