למען השם: איך מנהלים עסק או מותג שנקרא על שם הבעלים?

מיכל דליות: "הזהות שלי היא זו שאמורה לשמור על המותג שהוא שמי"

מיכל דליות פרצה לתודעה הלאומית בזכות הפריים-טיים הנדיב, ששיבץ אותה בתוכנית ריאליטי שבה היא מנסה לחנך את ההורים בישראל בקשיחות יתרה. בהתאם, "מרכז מיכל דליות" מעניק שירותי ליווי, אימון וייעוץ על-פי מיטב המסורת האדלריאנית שהיא מייצגת.

- איך חיברת בין השם שלך למותג שבנית?

"המרכז שהקמתי נושא את שם המותג והחזון הוא שלי, אישי לגמרי. ראשית, חשבתי מה המסר שלי, מה יש לי להציע והאם זה משרת צורך שקיים בציבור. לאחר מכן, חשבתי על ה'איך' - איך להשיג את המטרה הזאת. ידעתי שאני יכולה לעשות מצוין את מה שאני יודעת ורציתי להנחיל זאת לרבים. במרכז יש לימודים, הכשרות והדרכות פרטניות, ואספתי סביבי אנשי מקצוע מהשורה הראשונה, שכל אחד מהם נבחר בפינצטה ויכול לדבר בקולי. לאורך כל הדרך נעזרתי באנשי מקצוע מתחומי המשפט, הכלכלה והחינוך.

"עם זאת", מוסיפה דליות, "יש לעשות הבחנה ברורה בין האדם למותג. מצד אחד, בתוך המותג קיים האדם עצמו, אך מכיוון שרק חלקים ממנו נמצאים במותג אין זהות בין השניים. עליו לעשות את האבחנה בינו לבין העסק ולא להתבלבל.

- במה תורם המיתוג העצמי לעסק?

"המיתוג העצמי הוא המינוף הגדול ביותר שעסק יכול לקוות לו, מלבד השקעה של כמה מיליוני שקלים בקמפיין. השם 'מיכל דליות' הוא לא רק השם הפרטי שלי, אלא הרעיון שמאחורי השם. זה המיתוג. המיתוג האישי שלי נבנה בעבודה קשה לאורך שנים רבות, בתוספת הזדמנות כבירה שניתנה לי כשנבחרתי להוביל את התוכנית 'סופר נני'".

- מתי המיתוג עלול לפגוע וממה כדאי להיזהר?

"עסק ששכח את החזון שלו - עלול לפגוע במיתוג. מכיוון שמיתוג הוא רעיון, יש לבדוק שכל עשייה תהיה מחוברת לאותו רעיון. כל בחירה שאני עושה בפיתוח העסק, נבחן אם היא מתאימה לכוונות של העסק שלי: לחנך להורות, להיטיב עם החברה. יש להיזהר מהרצון לגדול לצורך הגדילה עצמה, יש להיזהר מלשכוח את השורשים, יש להיזהר מאוד מלבלבל בין הזהות לבין המותג. הזהות שלי היא זו שאמורה לשמור על המותג שהוא שמי".

אבי סופר: "לא מעט לקוחות רוצים לדבר איתי ישירות"

30 שנה אחרי שהחלה כעסק קטן ומקומי, רשת חנויות החשמל של אבי סופר מונה היום יותר מ-20 חנויות, חלקן בזכיינות. לא במקרה משתמש סופר בסלוגן "מילה של בעל-בית". הוא זה שנותן את הטון ו"עושה מחירים", ובדומה אולי לרמי לוי - אנשים "הולכים לאבי סופר" כדי לקנות מוצרי חשמל.

- מה ההבדל בין מותג עם שם "רגיל" למותג כזה?

"מעולם לא חשבתי לעשות שימוש בשם אחר. אנחנו משקיעים הרבה כסף במותג הזה. המשפחתיות נותנת המון כוח ובעיקר אמינות. אנשים ירימו טלפון ויזמינו ממני משהו גם בלי לבוא לראות, פשוט כי הם סומכים על אבי סופר".

- מה עוד עושה ללקוחות המיתוג הזה?

"הלקוחות יודעים שהם מקבלים יחס טוב ואישי, שירות טוב, סחורה בזמן. אם אני חתום על זה, אני לא יכול להרשות לעצמי אחרת.

"אם צריך אני מדבר ישירות עם כל לקוח - ולא מעט לקוחות רוצים לדבר איתי ישירות - ואני גם פותר להם את הבעיות. אין מצב שלקוח פונה אליי עם בעיה שצצה בעקבות קנייה אצלנו ואני לא פותר אותה".

פנינה רוזנבלום: "השם לבד לא מספיק"

מאז שהוקמה ב-1989, חברת הקוסמטיקה של פנינה רוזנבלום עברה גלגולים רבים. לאורך כל הדרך הקפידה רוזנבלום - דמות צבעונית ומתוקשרת בפני עצמה - להציג לא רק את שמה, אלא גם את פניה על כל מוצר ומוצר.

"שם זה לא מספיק", היא אומרת. "יש הרבה שמות כמו תמי בן עמי או אייל גולן, שחשבו שמספיק לתת שם ובזה נגמר העניין. זה לא עובד ככה. 25 שנה אני מכתתת רגליים מחנות לחנות, כדי להצדיק את השם שעליו מתבסס המותג".

- איך עושים את החיבור הנכון בין השם שלך למותג שעליו את חתומה?

"קודם כל צריך מוצר טוב. ברגע שיש לך את זה, וכולם יודעים שאני לא אחת שמתפשרת, זה עושה את העבודה. כדאי גם שהמוצר יהיה במחיר שווה לכל נפש, אבל בעיקר צריך להתחדש ולהיות ערני למה שקורה".

- אילו יתרונות יש לזהות בין שם למותג?

"בראש ובראשונה, אמינות כלפי הצרכן והקניין. מעבר לכך, כשמדובר במותג טוב אפשר לפנות לעוד ועוד כיוונים ולעשות למותג מתיחה. אני, למשל, התחלתי משמפו, עברתי לגרנולה וגם מזון לכלבים כבר בדרך".

אלון גל: "מנהל שאינו מחבב את התדמית הטלוויזיונית שלי, יפסול שירותים שלי"

המאמן המוכר ביותר במדינה, אלון גל, הוא דוגמה מעט שונה לזהות מותגית. העסק שבבעלותו - "תות תקשורת ותוצאות בהנהלת אלון גל" - אולי לא נשא את שמו מראשית הדרך, אבל מאז החשיפה התקשורתית שלה זכה הוא מזוהה עמו לחלוטין.

- השימוש בשם טוב לכל הצדדים?

"זהות מותגית בין יזם לארגון היא דרך אפקטיבית לקידום הארגון", מודה גל, אך מוסיף כי "היא טומנת בחובה לא מעט סיכונים ומחירים אפשריים. היתרונות ברורים: היזם יוצר מודעות והזדהות גבוהה בעלות נמוכה. במקרה שלי, החשיפה שלי יצרה מודעות גבוהה לחברת הקואצ'ינג שאותה אני מוביל, ללא צורך בהשקעות כספיות גבוהות ובתקציבי מיתוג".

- היכן טמונות המלכודות?

"מכאן בדיוק גם הסיכונים. לא מעט אנשים תופסים אותי ככוחני וכמתנשא, ואת תהליך האימון כטריק בשיטת 'זבנג וגמרנו', וברור שגם תדמית זו דבקה בארגון. מנהל בארגון שאינו מחבב את התדמית הטלוויזיונית שלי יפסול שירותים מקצועיים מ'תות', למרות שמעולם לא פגש בי או בדק לעומק את יכולותינו".

- איך מתמודדים עם זה?

"הבנתי שהערכים החיוביים שאיתם אני מזוהה הם הערכים שאותם עליי לחזק בשירותי 'תות' השונים. לעומת זאת, יצרנו פתרון ותשובה איכותית לכל חיסרון תדמיתי ערכי. אני נתפס ככוחני? מצוין. פיתחנו תשובות מקצועיות שמסבירות את חשיבות הכוח בתהליכים ארגוניים".

- האם השם גובר על המותג?

"לכל אורך הדרך אני מקפיד ליצור ל'תות' זהות מותגית משלה, והיום אני יכול להגיד שיש לחברה אלפי לקוחות מרוצים שמעולם לא פגשו אותי. זהות שכזו אינה מתאימה לבעלי לב חלש וצריך לדעת לנשום עמוק פעמים רבות".

רמי לוי: "הלקוח מרגיש שהגיע לעסק אנושי"

בעל רשת הסופרמרקטים הנקראת על שמו - "רמי לוי שיווק השקמה" - שהצליח למנף עצמו פעם אחר פעם ולבנות מותג חזק ומוכר. איך התחיל המותג "רמי לוי"? אנחנו שואלים אותו. "בשוק ברחוב השקמה", משחזר לוי, "שם כל עסק נקרא על שם בעל הבית".

- מה אפשר להרוויח מהחיבור הזה בין השם הפרטי לעסק?

"כשבעל עסק הוא המותג, מדובר באחריות שונה לגמרי. זה מחייב מכל כיוון - אחריות אישית, מהימנות אישית, יושר, שירות, דרך ארץ - זה אתה ישירות מול הלקוח.

"אני נתקל בהורים שאומרים לילדים 'אני הולך לרמי לוי', והילד חושב שהולכים לבקר את האדם עצמו".

- איך מצליחים להמשיך ולעמוד מאחורי השם גם כשהעסק גדל ומתרחב?

"5,000 איש עובדים כיום בעסק, ויש לי הרבה מנהלים מתחתיי, אבל אותם מנהלי תפעול חיים לפי האסטרטגיה שלי. חיים אותי. כשהעסק נושא את השם שלך, יש לו יותר אמינות והלקוח מרגיש שהוא הגיע לעסק אנושי, ולא לתאגיד קר. כאילו יש 4,000 רמי לוי".

- והמלכודות?

מיכל נגרין: "פעמים רבות הממלכתיות של המותג מכבידה עליי"

לא נדיר למצוא בתחום העיצוב חברות הנושאות את שם בעליהן, ובמקרה של מיכל נגרין, העסק הקטנטן שהקימה הפך למותג משגשג במיוחד גם בארץ וגם בעולם.

- היה ברור לך בתחילת הדרך שהעסק יישא את שמך?

כשפתחתי את העסק והכנתי את כרטיס הביקור הראשון שלי פשוט כתבתי את שמי: 'מיכל נגרין - עיצובי תחרה'. הטלפון אגב, היה המספר של תא הטלפון הציבורי שעמד מאחורי הדוכן שלי בנחלת בנימין, ובכל פעם שהוא צלצל הייתי עונה 'מיכל נגרין עיצובי תחרה'. הכל היה מאוד בוסרי ותמים ולא שיערתי שהעסק יתפתח לממדים כאלה. לכן, בתחילת הדרך לא עסקתי יותר מדי בשאלה איך לקרוא לחברה. מבחינתי אלו היו העיצובים שלי והיה לי ברור שזה השם".

- מה גובר על מה: היתרונות שבמיתוג הנושא את שמך או החסרונות?

"הרבה פעמים אני מוצאת את עצמי אומרת שהייתי רוצה להיות יותר אנונימית. ישנה מחויבות רבה לכך ששם החברה זהה לשמי האישי, והרבה פעמים אני מרגישה שה'ממלכתיות' של המותג מכבידה עליי. הייתי רוצה להתנהל בצורה חופשית יותר ולהרשות לעצמי להשתטות יותר, אבל אני נושאת על עצמי אחריות מותגית רבה. מצד שני, אני לא יודעת אם ניתן לקרוא לזה הקלה, אבל עצם זה שהמותג נושא את שמי ויש זהות לשם שלי, יוצר הבנה מאוד ברורה מה שייך לעולם הפנטזיה שלי, מה שייך לעולם של מיכל נגרין ומה לא. זה עוזר לי להישאר תמיד נאמנה לעצמי".

- היכן טמונות המלכודות? ממה צריך להיזהר?

"הרבה מאוד אנשים מדברים בשמי, ולכן חשוב לי להיות מעורבת בפרטים הקטנים כגדולים. אני מעורבת תמיד בכל התהליכים ובכל ההיבטים ובפרויקטים שקשורים לעסק, וחשוב לי שאנשים שעובדים איתי יכירו את העולם שלי ואת השפה שלי. הם מייצגים לא רק מותג אלא גם בן אדם, ולכן אני מדייקת בפרטים וכך גם הם. הזהות המותגית יוצרת בתוכי ובתוך החברה אחריות, כך ששירות הלקוחות שלנו חייב להיות מושלם. כשלקוחה נפגעת או שיש לה תלונה, אני מרגישה שהיא נפגעה ממני באופן אישי ולכן אני נותנת על המוצרים שלי אחריות לכל החיים". 

מתלבטים היכן ללמוד מנהל עסקים?

• אלון גל
• מיכל דליות
• פנינה רוזנבלום
• רמי לוי