הטרנד גווע? רשתות המזון האורגני מתכווצות - והמחירים גבוהים

עד לפני שנה־שנתיים מזון אורגני היה אחד הטרנדים הבולטים בענף המזון. השוק אמנם היה קטן עדיין, אך הציג שיעורי גידול מרשימים של עשרות אחוזים בשנה, בעוד שוק המזון הכללי צמח באחוזים בודדים בלבד, אם בכלל.

רשתות המזון הגדולות הימרו על המזון האורגני. הראשונה שבהן היתה אלון רבוע כחול, שב–2009 רכשה כ–51% מרשת עדן טבע מרקט ופיתחה אותה. בשנים שבהן הרווחיות של רשתות מגה סבלה מצניחה מתמדת ואף מהפסדים, עדן טבע מרקט היתה פינה של אור בתוצאות הקודרות. גם הרשת המתחרה, שופרסל, החליטה לרכוב על הגל - ב–2011 היא רכשה את רשת אורגניק מרקט תמורת 31 מיליון שקל, ובנוסף היא משלבת מתחמי בריאות בסניפיה תחת המותג גרין.

המצב הכלכלי בשנתיים האחרונות, שהביא להאטה בצריכה בשוק המזון כולו, לא פסח על השוק האורגני. בעוד הצרכנים קונים פחות ועוברים לרשתות מוזלות, הגידול במכירות השוק האורגני נכנס לקיפאון, וכיום הוא עדיין מהווה, לפי הערכות בענף, פחות מ–1% ממכירות שוק המזון.

"ב-2004–2008 היתה עלייה של 25%–30% במכירות בשוק המזון האורגני בשנה. המשבר הכלכלי של 2008 האט את קצב הצמיחה ל-9%–12% מדי שנה - מצב טוב עדיין לעומת השוק הכללי - ואולם בשנתיים האחרונות השוק בסטגנציה", מספר גיא פרוביזור, מנכ"ל ומייסד עדן טבע מרקט. לדבריו, העובדה שאין גידול בשוק הביאה למיעוט בחדשנות ולכך שאין כמעט כניסה של שחקנים ומוצרים חדשים לשוק.

"גם בשוק המזון הרגיל אנחנו רואים האטה בצריכה ונטייה של הצרכנים לרכוש מוצרים במחירים נמוכים יותר", מוסיף פרוביזור. "זה לא שמי שקנה מזון אורגני הפסיק לקנות, אבל לא מצטרפים לקוחות חדשים. הצלחנו להגדיל דו־ספרתית את מכירות הירקות והפירות שלנו, אבל רק מכיוון שהצענו במשך תקופה ארוכה ירקות אורגניים ב–5 שקלים לק"ג".

בניגוד למגמה העולמית

בראיון ב-TheMarker שהתקיים עמו לפני כשלוש שנים, הביע פרוביזור אמון גדול בעתיד התחום האורגני, והצהיר כי בכוונתו להכפיל את מספר הסניפים של עדן טבע מרקט בתוך שלוש שנים. ואולם מאז, מספר הסניפים העצמאיים של הרשת דווקא הצטמצם מ–11 לתשעה, ומספר החנויות הכולל של עדן טבע מרקט, כולל המחלקות בתוך סניפי מגה, לא צמח. "אני מודה שלא חזיתי נכון את הצפוי להתרחש. סברתי שעד עתה המזון האורגני יהווה כבר 2% לפחות מהמכירות של כלל שוק המזון, ולא 1% בלבד. מכיוון שהתחום אינו צומח במכירות, לא הרגשנו שיש סיבה לפתיחת עוד סניפים, אבל אנחנו מתכוונים לפתוח הרבה מחלקות בתוך סניפי מגה בעיר".

גם שופרסל ניבאה לאורגניק מרקט עתיד מזהיר. כשרכשה אותה מנתה רשת הטבע שמונה סניפים, ובניגוד להצהרות של שופרסל על כוונתה לפתוח שלושה סניפים נוספים, אורגניק מרקט מונה כיום שישה סניפים בלבד. שופרסל כן הרחיבה את המותג גרין - מחלקות אורגניות בתוך סניפי שופרסל - וכיום נמצאות מחלקות גרין ב–47 מסניפי הרשת.

בעוד שבישראל שוק המזון האורגני תקוע, בעולם הוא נמצא במגמת גידול. נתח המזון האורגני בארה"ב כיום הוא 4.5% מכלל מכירות המזון במדינה, לעומת כ–3.2% לפני כשנתיים, ובגרמניה למזון האורגני נתח של 6% מכלל מכירות המזון. "הגידול בארה"ב התרחש במקביל לשיפור במצב הכלכלי במדינה. בגרמניה חל גידול בשנתיים האחרונות, לאחר שהשוק האורגני המסורתי היה תקוע שנים על 4%. אנחנו מקווים שגם כאן המצב ישתפר, ולא תמיד יקנו רק את הזול, אלא ירצו מוצרים בריאים ואיכותיים יותר", אומר פרוביזור.

40 שקל לק"ג 
תפוחי עץ

מזון אורגני מקושר לתזונה בריאה ולאחריות סביבתית, אך גם למחירים גבוהים. סקר שערכנו בארבע רשתות הטבע המובילות מאשש את רמת המחירים הגבוהה.

מהשוואה בין מחירי סל מוצרי מזון יבשים - הכולל פסטה, קינואה, כוסמת, עדשים, בורגול, ביצים, קטשופ ושמן זית - שבו נדגמו המוצרים עם המחירים הנמוכים ביותר שנמצאו ברשתות בגרסה הרגילה ובגרסה האורגנית, עולה כי קיים פער של 75% בין הסל האורגני לרגיל.

בירקות ופירות שדגמנו בעדן טבע מרקט, באורגניק מרקט ובניצת הדובדבן נמצאו פערים של מאות אחוזים לעומת מקביליהם הרגילים ברשתות השיווק. כך, למשל, עגבניות שאינן אורגניות נמכרות ברשתות השיווק ב–2.90 שקלים לק"ג, ואילו עגבניות אורגניות נמכרות 
ב–5.90–6.90 שקלים - פער של עד 138%; מחיר קישואים רגילים הוא 6.90 לק"ג, לעומת קישואים אורגניים, שנמכרים ב-14.90–16.90 שקלים - פער של עד 184%. למעט הגרסאות האורגניות של לימונים, אבוקדו, בטטות ופלפלים אדומים, שגם הם יקרים בעשרות אחוזים, מחירי כל הפירות והירקות האורגניים גבוהים פי שניים ממקביליהם שאינם אורגניים.

כך, מחיר הבננות האורגניות הזולות ביותר שנמצאו מבין הרשתות היה גבוה ב–118% מבננות רגילות, ופערי המחירים בין הגזרים הרגילים לאורגניים הם 193% ויותר. תפוחי עץ, שנמכרים ברשתות השיווק ב–7.90 שקלים לק"ג, תומחרו באותו היום בגרסתם האורגנית ברשתות המתמחות בסכומים הגבוהים פי שלושה (24.90 שקל). נשמע יקר? עוד לא הגענו לטבע קסטל. על ק"ג תפוחי עץ אורגניים בטבע קסטל תשלמו 40.70 שקל - פי חמישה מתפוחי עץ שנמכרים בסניפי שופרסל דיל.

שיטת התמחור בונה על צרכנים מנומנמים

עם שבעה סניפים בלבד, טבע קסטל נחשבת שחקנית קטנה. לכן הופתענו לגלות שדווקא הרשת הזאת מתאפיינת ברמת מחירים חריגה ובמדיניות סימון מחירים אנטי־צרכנית. בשונה משאר הרשתות, טבע קסטל אינה מוכרת את הירקות שלה בתפזורת. קישואים, עגבניות, מלפפונים, פלפלים, אבוקדו ולימונים נמכרים באריזות קטנות שעל גביהן תווית מחיר בשקלים וללא סימון משקל. כשזה מצב העניינים, קשה ואף בלתי־אפשרי לצרכנים לאמוד את מחירו האמיתי של המוצר שלפניהם.

למשל, חמישה פלפלים אדומים נמכרו בטבע קסטל ב–15.90 שקל - מחיר גבוה יחסית למקבילה האורגנית ברשתות המתחרות (9.90 שקלים לק"ג), אלא שהמחיר אינו חושף את גודל הפער, שכן משקלם של חמשת הפלפלים שבאריזה הוא 470 גרם בלבד. במלים אחרות, המחיר הוא 33.80 שקל לק"ג - כמעט פי 3.5 מהחלופה האורגנית.

מפתיע אולי יותר לגלות שהפרקטיקה הזאת נסתרת לחלוטין מעיניו של הרגולטור, בהחרגתו ירקות ופירות מחוק סימון המחירים. "בניגוד לציפיות, כיום אין שום הוראת חוק שאוסרת על התופעה", מסביר רונן רגב־כביר, סמנכ"ל המחקר והמשנה למנכ"לית ארגון אמון הציבור. "התקן לסימון מזון ארוז לא חל על פירות וירקות בלתי־מעובדים, וחוק הגנת הצרכן, שקובע סימון מחיר ליחידת מידה, חל רק על מוצרים שחייבים בסימון כמות לפי התקן. ייתכן שהכשל נובע מכך שהמכירה של ירקות ופירות באריזות היא חדשה וייחודית למכירה של ירקות אורגניים, בעוד התקן רחוק מלהיות חדש".

לפי אמון הציבור, גם אם אין חובה חוקית - לעסק יש חובה מוסרית מול הצרכן. "זה לגיטימי להיות יקר, כל עוד נותנים לצרכן את הכלים להבין את זה. נטפל בעניין מול טבע קסטל, אך גם נפעל מול מכון התקנים לעדכון התקן", מוסיף רגב־כביר.

טבע קסטל מסרה בתגובה: "הרשת מוכרת ללקוחותיה את הירקות והפירות באופן ייחודי ושונה משאר הרשתות. הירקות והפירות עוברים מיון קפדני ולאחר מכן נארזים בתהליך מיוחד, כשהאריזה היא אקולוגית, שקופה ומבטיחה את שמירת הטריות עד 14 יום. מוצרים אלה שונים לטובה באיכותם ובשמירה על אורך חייהם ביחס לירקות ופירות בתפזורת, לכן לא יהיה זה נכון או הגון להשוות ביניהם לבין סחורה בתפזורת.

"הנהלת טבע קסטל עובדת בכל ימות השנה עם אמון הציבור ותבחן אתם באופן משותף, לאור פנייה זו, כיצד ניתן להמשיך ולשמר את האיכות הגבוהה ביותר של הירקות ולהמשיך לספק ללקוחותיה את השירות הידידותי והנוח ביותר".

הבדיקה העלתה כי בין מוצרים זהים ברשתות יש שונות מחירים, אך בראייה של סל מלא, רמת המחירים נמצאה דומה יחסית. סל של 18 מוצרים ועוד 12 ק"ג של ירקות שונים תומחר בשלוש רשתות הטבע הגדולות ב–501–506 שקל. יוצאת דופן היא טבע קסטל, שהציגה מחירים גבוהים לא רק בסל הירקות, אלא גם במרבית המוצרים האחרים שנבדקו. מחיר הסל הכולל ברשת הגיע ל–673 שקל - גבוה ב–34% מהמתחרות.

טבע קסטל מסרה בתגובה בעניין: "עיקר הקניות ברשת (כ-80%) מתבצעות על ידי חברי מועדון, הזוכים להטבות, בהן עשרות מוצרים בהנחה של 10%–25%, ו-5% הנחה על יתר המוצרים, כולל ירקות. הנהלת הרשת בודקת את המחירים מול המתחרים ומקפידה להיות תחרותית".

כך בדקנו

הבדיקה התבצעה ב-9 במארס 2015 בסניפי הרשתות בתל אביב - עדן טבע מרקט בסניף גן העיר, טבע קסטל בסניף דיזינגוף־פרישמן, ניצת הדובדבן באבן גבירול ואורגניק מרקט בסניף שינקין. כן התבצעה דגימת ביקורת במתחם גרין בתוך סניף שופרסל שלי ברחוב ויצמן, שבה התקבלו מחירים זהים.

במותגים שנמצאו בכל החנויות נדגם מחיר המותג, ובמוצרים שבהם היה קיים מגוון רחב של מותגים ואפשרויות של מותגים פרטיים מוזלים - כגון, ספגטי, בורגול, כוסמת וביצים - נבחר המוצר הזול ביותר על המדף.

ככלל, רשתות המזון האורגני מתבססות על תמהיל לקוחות קבוע, כמעט כל הרשתות הצהירו בפנינו ש-80% ויותר ממכירותיהן מתבצעות על ידי חברי מועדון, שנהנים מהנחה של כ-5%. כדי לאפשר השוואה הוגנת בין הרשתות, המחירים המוצגים בכתבה נאספו ללא הנחות הניתנות לחברי מועדון.

הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker

לכתבות נוספות באתר:

דירוג עורכי הדין והמשרדים המובילים: כל הכרישים של הענף - ומעט מאוד נשים

חורים במונופול? גבינה צהובה חדשה תתחרה בתנובה - במחיר נמוך בעשרות אחוזים