רכישה של בגדים במחיר זול מאוד (תופעה שמוכרת לכולנו מהאונליין) נשמעת על פניו כדיל משתלם מאוד שמתאים לחיי השפע שלנו. מנגד, כשמתברר לנו שהבגדים האלו לא יחזיקו מעמד יותר מעונה, שהאנשים שטרחו על הכנתם אינם זוכים לתנאי עבודה הוגנים או שהמחיר האקולוגי הנדרש לייצורם הוא גבוה מאוד – הסיפור בד"כ מקבל תפנית שלילית.
קנייה מודעת, תנועת הנגד לצרכנות מהירה שנעשית פופולרית יותר עם השנים, היא כזו שמתחילה בהתבוננות פנימית וזיהוי הערכים שחשובים לנו – למשל, שוויונית, רווחת בעלי חיים או תמיכה באוכלוסיות מוחלשות בקהילה.
לדברי חוקרת ההתנהגות בעידן הדיגיטלי והמומחית להתנהגות צרכנית, ד"ר לירז מרגלית, קניית חולצה מחברה שפועלת למען קיימות איננה שונה מבחירה מודעת לאכול מזון אורגני או להימנע מצריכת בשר. "הבחירות האלו קשורות גם לניהול רושם ולתפיסה עצמית שאנחנו אנשים איכותיים ובעלי מוסר גבוה", היא מדגישה.
אבל רגע, מה הקשר בין חולצה למוסר, עקרונות וערכים?
בחירה במותגים ומוצרים שמתאימים לערכים שלנו מאפשרת לנו לחיות בצורה יותר אותנטית ויכולה להיות אמצעי לביטוי עצמי. באופן טבעי, לא לכל הערכים יש את אותו משקל בעיניי כולם והתפקיד שלנו הוא להחליט אילו מהם אינם ניתנים למשא ומתן ועל אילו אנחנו מוכנים להתפשר בהתאם למוצר ולתקציב שבידנו.
כידוע, מותגים רבים מחזיקים כיום בערכים בולטים ושיטות ייצור ושיווק שמדגישות את ה"אני מאמין" שלהם, כגון סחר הוגן, חומרים בני-קיימא, ייצור בעבודת יד ועוד. כדי להכיר מותג לעומק ולהבין את המחויבות שלו לעקרונות אותם הוא מציג מומלץ שלא להסתפק רק בפרסום שיווקי אלא לקרוא עליו ביקורות ולברר על פי אילו כללים הוא פועל והאם יש עליו פיקוח כלשהו.
מעבר לכך, חשובה גם המוחצנות שלו. לדברי ד"ר מרגלית, המייצגת את סטארט-אפ התנהגות הצרכנים Topicx, בכל מה שקשור למותגים, ההעדפה כיום נוטה לסמלי סטטוס "שקטים" שאינם מוחצנים.
"כשאנחנו מתבוננים על סמלי סטטוס בעבר מול ההווה אנחנו רואים דבר מאוד מעניין. פעם המעמד הגבוה היה מתהדר ברולקס ופרארי ל'שואו אוף'. מי שהיה מסתכל מהצד היה יודע שיש לאותו אדם כסף. אלו שעדיין מתנהגים כך נחשבים לנובורישים. סממני האליטה האמיתית השתנו מאקסטרווגנטי לכאלו שאינם נראים. חלק מהברנדים לא שמים אפילו לוגו. פילאטיס, השכלה, או בחירה באוכל אורגני הם ערכים נחשבים. זה מבטא תפיסה שאין צורך בסמלי סטטוס כדי להצליח".
"אנחנו לא משלמים על בגד אלא על סיפור ונרטיב"
אם החלטתם להיות צרכנים יותר מודעים התחילו בלחשוב מעבר לנקודת הרכישה. בפעם הבאה שאתם שוקלים קנייה של מוצר שאלו את עצמכם היכן הוא יוצר, מאילו חומרים הוא עשוי וכיצד הוא יסיים את חייו. מומלץ לבחור במוצרים העשויים מחומרים בני-קיימא ומיוצרים בצורה אתית, עם עדיפות לרכיבים שניתן לתקן או למחזר.
במידת האפשר, כדאי לבחור גם במוצרים המיוצרים על ידי עסקים מקומיים. מה שיפחית את פליטת המזהמים כתוצאה משינוע סחורות ויתמוך בקהילה הקרובה לנו.
עוד דברים הכרחי שיש לקחת בחשבון הם הצרכים והתקציב שלנו שלא תמיד יושבים בחפיפה מול מותג יוקרה בו אנו חושקים. "כשאנחנו קונים מכנסיים של 'אלו יוגה' במחיר של פי 3 או 4 ממכנסי יוגה רגילים, אנחנו לא משלמים על בגד אלא על סיפור ונרטיב", מדגישה ד"ר מרגלית. "אנחנו משלמים שאנשים יראו באילו ערכים אנחנו מאמינים".
כדי להימנע מרכישות דחף תנו לעצמכם זמן לחשוב לפני הקנייה, במיוחד עבור פריטים יקרים. שאלו את עצמכם האם אתם באמת צריכים את המוצר והאם הוא שווה את ההוצאה עבור מה שהוא מספק לכם.
כל רכישה היא הצבעה
בקנייה מודעת כדאי לזכור שלכוח ההוצאה שלנו יש קול. על ידי בחירת מוצרים המשקפים את הערכים שלנו אנחנו שולחים מסר למותגים ולחברות ויכולים להניע שינוי חיובי (רק תחשבו על החברות שהפסיקו את השותפות עם קניה ווסט לאחר שהתבטא באופן אנטישמי).
על פי ד"ר מרגלית, למרות שקנייה מושכלת אינה תמיד מושכלת, קנייה פיזית עדיין נחשבת לעדיפה בסוגיה זו. "82 אחוז מהאנשים מודעים לכך שנעשים עליהם מניפולציות שיווקיות וניסיונות שכנוע שעובדים. יחד עם זאת, קניות אונליין הן עדיין הרבה פחות מושכלות מכיוון שאנחנו לא מרגישים שם את אזור הכאב על ההוצאה הכספית", היא מסכמת.
לשלם בקופה ולסחוב שקיות הם עדיין הדרכים העדיפות לרכישה כמה שיותר מודעת. אז קנו בחוכמה.