כך הפך פייסבוק לנשק הצרכני החדש

"חברות היום צריכות לדבר עם הצרכן ולא אליו". דף הפייסבוק של הוט הצרכן הישראלי אף פעם לא היה פראייר במיוחד, אבל השילוב בין רוחות המחאה החברתית לפריחת הרשתות החברתיות מאפשר הפעלת לחץ חזק ויעיל מתמיד על ספקי השירותים. את מחאת הקוטג' שהחלה בפייסבוק כולם זוכרים, אבל יש גם מחאות אחרות, פרטיות יותר. מי צריך להתייצב בסניף או להמתין שעות ארוכות לנציג השירות בטלפון כשאפשר להקליד כמה שורות בפייסבוק ולסגור עניין? וזה העניין - בפייסבוק באמת נחתכים דברים. 

קחו למשל את ע' (28) מתל אביב, שהתקשר לחברת yes להזמין טכנאי לאחר שהממיר שלו התקלקל. הנציג החליף את הממיר, אבל התקלה לא נפתרה ועונות שלמות של סדרות שהקליט ביס מקס הלכו לעולמן. "התקשרתי חצי שעה מאוחר יותר לשירות הלקוחות, ביקשתי שלא ימחקו את התכנים המוקלטים או שלפחות יעניקו לי פיצוי הולם אבל הנציג לא ממש ניסה לעזור. בסופה של שיחה בת כרבע שעה הסכימו לזכות אותי ב-14 שקלים בלבד והסבירו שטכנאי יוכל להגיע שוב רק שבוע וחצי מאוחר יותר".

ע' שלף מיד את הנשק הצרכני החזק ביותר – המקלדת. הוא פצח בסטטוס זועם בו גולל את פרטי המקרה. "כל מה שעשיתי היה לתייג את העמוד של yes בסטטוס שלי", הוא מספר. "רבע שעה לאחר מכן כבר פנה אליי נציג החברה דרך הצ'ט וצירף אותי כחבר שלהם בפייסבוק. הוא נתן לי שירות מאוד אישי. פתאום גם היו טכנאים זמינים. יום לאחר מכן כבר ביקרו אצלי שני טכנאים: הראשון הגיע לראות מה הבעיה והשני הגיע לפתור אותה ולהחליף את הלוויין בבניין. וכל זה קרה בלי לנהל אפילו שיחת טלפון אחת עם נציג".

פעילים ברשתות החברתיות כבר משנת 2009. דף הפייסבוק של 012 גם מירב בהדני, צעירה מתל-אביב, גילתה את פלאי הלחץ הצרכני בפייסבוק בבוקר חורפי אחד בחודש פברואר, כשבדקה את פירוט האשראי שלה וגילתה להפתעתה שהיא משלמת בכל חודש 70 שקלים לחברת נטוויז'ן 013. "הייתי מחוברת לאינטרנט שלהם בעבר אבל מעולם לא ביקשתי להתחבר לטלפון הקווי שלהם. אפילו לא ידעתי שאני משלמת להם משהו", היא מספרת. "התקשרתי ונתקלתי בזמני המתנה ארוכים בטירוף – בערך 40 דקות. הבטיחו שיחזרו אליי אבל חיכיתי כמה ימים ושום דבר לא קרה". מירב שלפה את הלפטופ וניסחה את זעמה בטקסט קצר. היא הייתה בשוק כשגילתה שהסטטוס שלה קיבל אלפיים לייקים וכמאתיים תגובות. "לא ציפיתי לכל כך הרבה תמיכה, הזדהות ותגובות", היא אומרת. בעקבות הסטטוס נתקלה ביחס דומה לזה שקיבל ע': "אחרי זמן קצר התקשר אליי שי, נציג השירות של החברה. הוא הסביר לי שמדובר בטעות, התייחס אליי ממש כמו לקוחת VIP ונתן לי את מספר הטלפון האישי שלו. עברנו על כל החיובים המיותרים והוא דאג באופן אישי שהזיכוי יוזן תוך ימים ספורים".

מירב ונטוויז'ן נפרדו כידידים. היא מצידה התנתקה מהשירות שלדבריה מעולם לא ביקשה, אבל גם דאגה לפרסם תגובה מתקנת: "אחרי שפרסמתי פוסט ובו תלונה על חוויית שירות נוראית, אני מוצאת לנכון גם לשבח כאשר השירות שניתן לי הוא מעל ומעבר למצופה", היא כתבה בעמוד שלה ושל נטוויז'ן. ל-mako היא מסבירה כי נציג השירות ביקש ממנה לנסות לתקן את הפגיעה בתדמיתה של החברה שנעשתה בעקבות הסטטוס הראשון. "סטטוס כזה מתפשט כמו אש בשדה קוצים ויכול לפגוע בשם של החברה", היא מסבירה, "אחרי שהוחזר לי הכסף, הנציג ביקש ממני לכתוב סטטוס חדש מתקן - אז הסכמתי. הבנתי שזה חשוב מאוד מבחינתם".

"חייבים לאתר ולנטר תגובות שעולות ברשת"

הסטטוסים שמופצים ברחבי פייסבוק וזוכים לאלפי לייקים ותגובות עשויים להסב נזק ממשי לחברות, אבל המנכ"ל והבעלים של המכללה לניו מדיה, אבי בן-זיקרי, מדגיש שלרוב החברה יכולה למנוע מצבים כאלה מראש. "הכוח של הצרכן גדל בשנים האחרונות, לכן חברות חייבות לדבר היום עם הצרכן ולא אליו. במצב כזה חייבים להיערך בהתאם ולאתר ולנטר תגובות שעולות ברשת. ככל שהחברה תפעל לזהות את התגובות השליליות (וגם את החיוביות) מהר יותר, היא תוכל לשפר את תדמיתה ולנטרל את הסטטוס".

תורם את חלקו למאבק הצרכנים ברשתות. מארק צוקרברג | צילום: רויטרס רשת שופרסל למדה על בשרה את כוחו של פייסבוק בתקופת החרם על החברה בקיץ שעבר - ונראה שכבר הספיקה להפנים את המסקנות. החברה אמנם מגישה בעמוד הפייסבוק שלה מבצעים שונים שהרשת מציעה ללקוחותיה, אך מקדישה גם לא מעט זמן לעקוב אחרי טענות. לפני כחודשיים התלונן נועם, סטודנט בן 26, על כך שאזלו שקיות הבד בסניף יגאל אלון בתל אביב. "בערך יממה אחרי שכתבתי את ההערה בדף הפייסבוק של הרשת, התקשר אליי אחד הנציגים כדי להתנצל", הוא מספר בשביעות רצון. "כשבוע וחצי אחר-כך הגיעו אלי בדואר ארבע שקיות בד מעולות".

אבל לא כל תלונה בפייסבוק מניבה פיצוי או התנצלות. אנשי השיווק ויחסי ציבור בחברות הגדולות נתקלים לעיתים בבקשות שהחברה אינה מסכימה להתפשר לגביהן. נועה למשל, נשואה טרייה, התרגשה לקבל את טבעת אירוסין משובצת יהלום שרכש בן זוגה באחד מסניפי רשת התכשיטים רויאלטי. אבל תוך פחות משנה היהלום שבטבעת נפל. "דרשו ממני סכום של כמעט אלף שקלים על תיקון ושיבוץ מחדש למרות שהייתה לי אחריות על הטבעת", היא אומרת, "בשירות הלקוחות טענו שהסבתי לה נזק בלתי הפיך".

נועה פנתה לארגון 'אמון הציבור' שהתגייס למערכה והביא להוזלה של התיקון ב-200 שקלים. אך היא המשיכה את מלחמתה בזירת הפייסבוק. מנהלי העמוד של רויאלטי הגיבו בזמן אמת והבטיחו ליצור עימה קשר אך לדבריה גם חסמו את גישתה לעמוד. "המתנתי שלושה ימים לטלפון ואז פניתי לעזרתן של חברותיי שהציפו את העמוד שלהם", היא מספרת, "כשעה וחצי אחר-כך התקשרו והציעו להוריד עוד 200 שקלים ממחיר התיקון". נועה כבר התייאשה וביצעה את התיקון באופן פרטי.

012: "אנחנו משאירים גם את הסטטוסים הביקורתיים. אם יש בעיה, כנראה שצריך לתקן"

בשנה האחרונה הבינו רוב החברות המעניקות שירותים שעליהן להחזיק צוות מיוחד לפעילות ברשת החברתית. "כשאתה מרים טלפון לחברה רק הנציג ואתה יודעים על ההתנסות השלילית שלך עם החברה", מסביר בן-זיקרי. "ברור שהחברות חוששות שהתלונה ברשת תוצף הלאה. הבעיה שהרבה חברות נכנסות לרשתות החברתיות למרות שהן עדיין לא יודעות איך להתמודד עם התלונות שעולות שם. מי שלא ערוך לתת מענה מהיר ומתמשך, עדיף לו שלא להיכנס לרשת החברתית".

גורמים בחברות וברשתות הגדולות מספרים שהיו כבר מקרים בהם נבדק סיפור שעלה לפייסבוק והתגלה כלא נכון או לא מדויק, אך באופן רשמי הם בוחרים לברך על פתיחת ערוץ התקשורת הנוסף עם הלקוחות. גולן טופמן למשל, מנהל הרשת החברתית של חברת התקשורת 012 סמייל, מסביר כי אנשי החברה החלו את פעילותם בפורומים כבר בשנת 2009 וכשנה וחצי מאוחר יותר החליטו לצלול גם לתוך עולם הטוויטר והפייסבוק. "עמוד הפייסבוק שלנו כיום נועד בעיקר כדי להקשיב ללקוחות ולקבל את פניותיהם", מסביר טופמן ומדגיש שבחברה מתמודדים גם מול התגובות הביקורתיות: "אם יש חברות שמסתכלות על הסטטוסים האלה באופן קצת פחדני ומשתדלות לטאטא אותם מתחת לשטיח, אנחנו משאירים כל הערה שכותבים אצלנו בעמוד. אם זה נכתב שם, כנראה שיש בעיה שצריך לפתור".

גם בחברת HOT החליטו לנסות למנף את הפעילות ברשת החברתית לטובת שיפור השירות, והקימו את צוות המדיה החברתית שלהם לפני יותר משנה. "פייסבוק משמש כערוץ תקשורת משמעותי וחשוב עם לקוחותינו, בין אם במתן מענה אישי לפניות לקוחות על הקיר ובין אם במתן מידע חיוני אודות שירותים, תכנים חדשים, או עידכון לגבי בעיה", אומרים בחברה, "כך לדוגמא, בשנה שעברה אירעה תקלה במהלך שידור תוכנית 'המרוץ למיליון'. העלנו סטטוס מיידי בנושא, עידכנו על צפי לתיקון, הודענו על כוונתנו לפצות את הלקוחות, ולמחרת בבוקר העלנו סטטוס עם הפיצוי. חלק מהלקוחות שהעלו בתחילה תגובות נזעמות, העריכו את השקיפות ואת העדכון בזמן אמת, ואף זכינו לתגובות אוהדות".

למרות שזה נראה כמו שטפון, כרגע מדובר בלא יותר מטפטוף. הצרכן שרק לומד על הטכנולוגיות החדשות יילך וישתכלל עם הטכנולוגיה, והחברות יתפתחו איתו. שירות הלקוחות עובר מהפכה באדיבות מרק צוקרברג וחבריו, והלקוח בקצה השרשרת רק מרוויח. 

>> בקרוב: חיים הכט ממשיך לחפש אנשי מקצוע צדיקים - התכנית יצאת צדיק חוזרת בעונה חדשה, יום שני 9.7 ב- 21:00 בערוץ 2.