האם המותגים הפרטיים ברשתות השיווק באמת זולים יותר?

המותג הפרטי יותר זול? לא תמיד | תמונת AVI: mako כניסתו של המותג הפרטי לרשתות השיווק היטיבה מאוד עם הצרכן, שכן היא תרמה להוזלת סל הקניות. סוד הקסם הטמון במותג הפרטי, מנקודת מבטו של הצרכן, הוא שאם קוראים את האותיות הקטנות, מגלים לא אחת שהמותג הזה, שנראה חדש, הוא למעשה אותו מוצר ותיק ואהוב, אך מחירו זול יותר.

עבור רשתות השיווק, המותג הפרטי טוב יותר, בעיקר כי הוא זול גם עבורן, שכן היצרניות חוסכות את עלויות השיווק והפרסום של מוצריהן. התוצאה ברוב המקרים היא שהמותג הפרטי זול בכ-20 אחוז בממוצע מאחיו בעלי השם. נשמע מצויין.

אלא שמבדיקה שערכנו, בשיתוף עם אתר mysupermarket, מתברר שהפער במחירים לא תמיד נובע מהוזלת המותג הפרטי, אלא לפעמים מהתייקרות של המותג המקורי, ולעיתים על ידי רשת השיווק עצמה. בדקנו מוצרים מסויימים, שאינם נמצאים בהכרח כדרך קבע בסל הקניות אותו אנחנו נוהגים להשוות, ובדקנו מה מחיר המותג הפרטי בכמה רשתות שיווק, אל מול מחירו בשם המותג המקורי והתוצאות היום מפתיעות. גרעיני התירס של "פרי הגליל", לדוגמא, יקרים בשני שקלים ברשת שופרסל לעומת רשתות אחרות, אלא אם תבחר לקנות אותם תחת המותג הפרטי "שופרסל".   או טחינה בראכה, שעולה במגה עשרה שקלים יותר מאשר מחירה ברשתות אחרות, אך במותג הפרטי של הרשת היא נמכרת במחיר דומה.

למה המוצר המקורי יקר יותר?

נדגיש שוב, שלא מדובר בכל המוצרים, אלא בחלק מהם. רבים ממוצרי הבסיס, אלה שמופיעים בסלי הקניה הסטנדרטיים, אכן זולים יותר כשהם נקנים תחת המותגים הפרטיים, ולא בגלל שהמוצר המקורי יקר מהמקובל בשוק. פנינו למועצה לצרכנות, כדי להבין האם מדובר במגמה שנועדה לגרום לצרכן הנבון להעדיף את המותג הפרטי.

תגובת המועצה לצרכנות: "ועדת קדמי, לבחינת רמת התחרותיות והמחירים בשוק מוצרי המזון והצריכה, תמכה בעידוד המותג הפרטי על מנת להגדיל את החשיפה של הציבור והפתיחות שלו לצרוך מותגים פרטיים, כאמצעי להפחתת המחיר לצרכן הסופי.  מסקנה נוספת הייתה לספק כלים לצרכן להשוואת מחירים שיאפשר השוואת מחירים רחבה על פני נקודות מכירה שונות, באזורים שונים ובאמצעות ממשק מקוון ובצורה ידידותית למשתמש.

"מהבדיקה שתוצאותיה כאן עולה כי רשתות שיווק אימצו את המותג הפרטי כדרך להוזיל לצרכן את המחיר, אולם יש תמיד לשים לב למה הצרכן צריך להשוות אותו. על פי הבדיקה, באם ישווה באותה הרשת, יגלה כי הפער בין המוצר הנמכר תחת המותג המוכר, לבין אותו מוצר, של אותו יצרן הנמכר תחת מותג החנות, הוא גדול. הפער האמיתי שאותו יש לבדוק הוא של המוצר, ברשת שיווק אחרת, על מנת לקבל את המחיר ה'אמיתי' של המוצר".

במועצה לצרכנות ממליצים לצרכן "להשוות מחירי סלי מוצרים לפני קניה, להשוות מחיר ליחידת מידה של מוצרים דומים ומוצרים במבצע ולקרוא את הרכב המוצר והיצרן על מנת לקבל את המידע הנחוץ לקנייה נכונה ומושכלת".

רמי לוי: "ברור שהמותג הפרטי יותר זול, זה כל הרעיון"

רמי לוי: "על מותג מקורי אנחנו מרוויחים פחות, כי אנחנו קונים אותו יקר" | צילום: חדשות 2 רמי לוי מסביר שההבדל במחיר לצרכן נובע מעלות המוצר השונה. "זה ברור שהמותג הפרטי יותר זול. כל הרעיון מאחורי המותג הפרטי הוא להביא את אותה האיכות במחיר יותר זול", הוא אומר, "המותג המקביל יותר יקר מאשר כשאנחנו קונים אותו במותג פרטי, כי אז יש השקעה בפרסום ובדברים נוספים. על מותג מקורי אנחנו מרוויחים פחות, כי אנחנו קונים אותו יקר".

מרשת מגה נמסר בתגובה: "במותג הפרטי "מגה" משווקים כיום כ- 1,200 מוצרים ממגוון רחב של קטגוריות, הזולים בכ 15%-25% מהמותגים המובילים בקטגוריה, כך שמוצרים אלו מהווים אלטרנטיבה איכותית וזולה למוצרים האחרים. בדיקתכם מתייחסת למוצרים בודדים בלבד, כך שהטענות העולות מבדיקתכן אינן נכונות ומגמתיות".

שופרסל: אין להסיק מהדוגמאות כאילו ישנה מגמה ברשת

מרשת שופרסל נמסר: "הטענה לפיה הרשת מעלה מחירים במוצרים הממותגים כדי להבליט את כדאיות מחירי המותג הפרטי הנה חסרת בסיס וכל קשר למציאות. מוצרי המותג הפרטי נועדו, בין השאר, לאפשר ללקוח ליהנות מאלטרנטיבה כדאית הן מבחינת מחיר והן מבחינת איכות. יחד עם זאת, בכל עת מוצעים ללקוחות הרשת מוצרים שונים, הן מהמוצרים הממותגים והן ממוצרי המותג הפרטי באופן שהלקוח יקבל את החלטת הקנייה המתאימה לו ביותר. מבצעים ומחירים אטרקטיבים מוצעים ללקוח הן במוצרי המותגים והן במותג הפרטי ואין להסיק מהדוגמאות המצוינות כאילו ישנה מגמה שכזו ברשת. יש לזכור כי הלקוח בסופו של דבר משקלל את מכלול הנתונים בהחלטת הקנייה שלו ועל כן לא ניתן לקדם מכירות רק על סמך העדפות רווחיות אלא בעיקר על פי טעמי הצרכן ורצונותיו".