העולם הדיגיטלי שינה לחלוטין את חוקי המשחק בתחום השיווק והפרסום. אחד הכלים המרכזיים שצמחו בעשור האחרון הוא פרסום באמצעות משפיענים – יוצרי תוכן ברשתות החברתיות עם מאות אלפי עוקבים, המקדמים מוצרים ושירותים בצורה שמרגישה אישית וכנה. אבל האם כל המלצה שראיתם בטיקטוק או באינסטגרם היא באמת אותנטית? ובכן, לא בדיוק.
מהו תוכן ממומן?
תוכן ממומן הוא פרסומת המופיעה ברשתות החברתיות, כמו פוסטים באינסטגרם, סרטונים בטיקטוק או סטוריז, שבהם המשפיען מקבל תשלום או תמורה אחרת בתמורה לקידום מוצר או שירות מסוים. ההבדל המרכזי בין תוכן ממומן לפרסומת מסורתית הוא הדרך שבה הוא מוצג – במקום להיראות כמו פרסומת רגילה, התוכן משתלב בטבעיות בעמוד האישי של המשפיען ונראה לעיתים כמו המלצה כנה ואותנטית.
המטרה היא ליצור חיבור רגשי עם העוקבים, שמרגישים כי ההמלצה מגיעה מאדם אמיתי ולא מחברה מסחרית. כשהעוקבים נחשפים להמלצה שנראית אישית ומרגשת, הם נוטים יותר לסמוך על המידע ולרכוש את המוצר המומלץ. עם זאת, לעיתים התוכן אינו מסומן כראוי או שמסומן בצורה לא בולטת, מה שעלול לגרום לצרכנים לחשוב שמדובר בחוויה אמיתית ולא בפרסומת ממומנת. זו בדיוק הסיבה שהחוק דורש גילוי נאות כדי למנוע הטעיה ולשמור על שקיפות מול הצרכנים.
אז מה החוק אומר בנדון?
לפי חוק הגנת הצרכן בישראל, מי שאחראי לפרסום חייב להבהיר מתי מדובר בתוכן ממומן כדי שהצרכנים לא יוטעו לחשוב שמדובר בחוויה אישית או אמיתית. למרות זאת, ברשתות החברתיות הגבול בין תוכן אורגני לממומן נותר לעיתים מטושטש – לעיתים בכוונה.
הרשות להגנת הצרכן אף הוציאה הנחיות כיצד יש לנהוג כדי להימנע מהטעיה, וכן בתי המשפט במסגרת הסדרי פשרה במספר תובענות ייצוגיות קבעו כי כדי למנוע הטעיה, יש לדרוש מהמשפיענים להוסיף סימון ברור, כגון "שיתוף בתשלום עם" או "Paid Partnership". עם זאת, גם כאשר הסימון קיים, הוא עלול להופיע בפונט קטן, בזווית לא בולטת, או רק בחלק מהפוסטים. חלק מהעסקים וכן חלק מהמשפיענים אינם מקפידים על סימון התוכן, דבר העלול להוביל להטעיית צרכנים ולתביעה כנגד אותם מפרסמים. עד כה הוטלה האחריות רק על החברות המסחריות, אך לפי ארגון "אמון הציבור", נראה כי בעתיד המצב המשפטי בישראל יידמה יותר לנעשה במקומות אחרים בעולם, בהם כבר ניתן לייחס אחריות משפטית לפרסומים גם למשרדי הפרסום וכן למשפיענים עצמם.
למרות החוקים וההנחיות, השוק הדיגיטלי מתנהל לעיתים קרובות בגבולות עמומים. בישראל, הרשות להגנת הצרכן החלה להחמיר את הפיקוח ולדרוש גילוי נאות מצד המשפיענים והחברות המפרסמות. מקרים כמו פרסומות סמויות לרשתות אופנה וכן לרכבים, שהתחזו להמלצות אישיות כבר הובילו לתביעות ייצוגיות ולהסכמי פשרה. לכן כצרכנים, חשוב להיות מודעים לכך שהרשתות החברתיות מלאות בתוכן ממומן.
הנה כמה טיפים שיעזרו לכם להיות צרכנים בעלי חשיבה ביקורתית:
חפשו סימון גלוי:
בכל פוסט ברשתות החברתיות, חפשו סימנים המעידים כי מדובר בתוכן ממומן. לפי הנחיות הרשתות החברתיות, תוכן ממומן חייב להיות מסומן במילים כמו "שיתוף בתשלום", "תוכן ממומן", או "Paid Partnership". הסימון הזה מופיע בדרך כלל בראש הפוסט או בסופו, אך לעיתים המשפיענים מסמנים אותו באותיות קטנות או במקום לא בולט. כדי להימנע מהטעיה, הקדישו כמה שניות לבדוק אם הפוסט אכן מסומן כראוי.
בדקו את האותנטיות:
כשאתם נתקלים בהמלצה ברשתות החברתיות, שימו לב לאותנטיות של התוכן. אם הפוסט נראה מושלם מדי, מצולם בצורה מקצועית או מוגש באופן מהונדס מדי, ייתכן שמדובר בקמפיין שיווקי. לעיתים המשפיענים משלבים קודי קופון או מבצעים "בלעדיים", שמציגים לכאורה הטבה מיוחדת – אך בפועל מדובר במהלך שיווקי מתוכנן. בדקו האם המשפיען מדבר על המוצר בצורה אישית ואמינה או באופן כללי ושטחי.
השוו מחירים:
קוד קופון או מבצע מפתה עשויים לגרום לנו למהר ולרכוש מבלי לבדוק חלופות. במקום זאת, הקדישו זמן קצר להשוואת מחירים ברשת. לא פעם, מוצרים שמוצגים כ"דילים חמים" מתבררים כיקרים יותר ממה שניתן למצוא באתרי השוואת מחירים או בחנויות מתחרות. היזהרו במיוחד ממבצעי "זמן מוגבל", שנועדו להפעיל לחץ על הצרכן ולגרום לו לרכוש במהירות מבלי לבדוק את האופציות הקיימות.
היו ביקורתיים:
זכרו שתוכן ממומן הוא למעשה פרסומת לכל דבר, גם אם הוא מוצג כהמלצה אישית של משפיען שאתם אוהבים או עוקבים אחריו. גשו לכל תוכן שיווקי בגישה ספקנית – בדקו את הפרטים, חפשו ביקורות אמינות ואל תסמכו רק על מה שנאמר בפוסט אחד. כמו כל פרסומת, גם כאן המטרה היא לשכנע אתכם לרכוש, ולכן צרכנות חכמה וביקורתית היא המפתח להימנעות מהטעיות ברשת.
עו״ד בת-חן משינסקי אבן, מארגון אמון הציבור, מדגישה את החשיבות של צרכנות נבונה ברשתות החברתיות: " היו צרכנים חכמים וביקורתיים, חשוב להיות מודעים לכך שכמעט כל מה שאתם רואים ברשתות החברתיות עשוי להיות ממומן, ההוצאה על שיווק באמצעות שימוש במשפיענים מהווה היום את עיקר תקציב הפרסום של עסקים רבים והצרכן המודרני נחשף לאלפי מסרים שיווקיים בכל יום, בין אם הוא מודע לכך ובין אם לא.
ההמלצה שלי היא לעצור ולשאול האם מדובר בתוכן אותנטי או בפרסומת סמויה? חשוב לבדוק את מקור התוכן, לקרוא ביקורות נוספות ולהשוות מחירים לפני שמבצעים רכישה. הטעיות שיווקיות עשויות להיות מתוחכמות, אך צרכנים מודעים ומושכלים יכולים להימנע מנפילה בפח. חפשו סימני זיהוי כמו 'שיתוף בתשלום' או 'תוכן ממומן', ואל תסמכו על 'קודים בלעדיים' מבלי לבדוק לעומק את תנאי ההנחה, אל תוותרו על סקר שוק. קנייה חכמה מתחילה בהבנה שמה שמוצג ברשת לא תמיד תואם את המציאות."
