משנות השמונים ועד היום, הפרסומות בישראל מעצבות תודעה: כיצד עלינו להיראות, מה נאכל כדי להישאר צעירים ורזים, לאיזו חברת סלולרי נעבור ובעיקר – עד כמה חיינו ריקים ומשמימים ללא המוצרים אותן הן מפרסמות. חלקן נשארות מאובקות בפינה נידחת בזיכרון שלנו, אך יש כאלו יחידות סגולה, שעושות את העבודה כל כך טוב עד שהן הופכות לפרק במיתולוגיה של ענף הפרסום בישראל.
צוות שופטים בכיר הכולל שועלי פרסום ותיקים לצד מוחות חדשים וקריאטיביים בחרו עבורנו את הפרסומות הכי זכורות, מרגשות, משפיעות - כאלו שנצרבו בתודעתנו: ממריבת הסופרמרקט מהאייטיז שתגיע אחרי כמה שנים לכותלי בית המשפט, דרך הג'ינג'ית בפרסומת הכי מחפיצה בעיר, המעיל האדום שלעולם לא נדע מה מסתתר תחתיו, לצד פרסומות מהעת האחרונה, כמו המזכירה השובבה של סוכן הביטוח וזמרת חתונות שרק רוצה לשמור על הפיגורה.
מקום ראשון: המעיל של קסטרו, ראובני פרידן, 1994
במאית: נירית ירון
מה היה לנו שם: יעל אבוקסיס וליאור מילר בפרסומת האלמותית לקולקציית חורף 1995 של קסטרו. הוא מפתיע אותה באקט אקסהביציוניסטי שהוא תכלס הטרדה מינית, היא מנגד מראה לו שגם לה אין מה להסתיר. כל זאת עם שיר מצויין של רדיוהד ברקע. היה כיף בשנות התשעים.
למה היא גדולה כל כך: דוד סלמן מנכ"ל Mediacom interaction, חברת הדיגיטל של קבוצת אדלר חומסקי: "פרסומת מושלמת שעד היום זכורה לכ-80 אחוזים מעם ישראל. היא גם מחתרתית, גם עם שיר מעולה, גם מבדלת מבחינת מותג - זה היה מותג צעיר בזמנו".
דבר המפרסם: ניב חורש, מנכ"ל משותף ראובני פרידן: "הפרסומת שהסעירה את המדינה עם השאלה – מה יעל לובשת מתחת למעיל? זו הייתה אחת הפרסומות הראשונות של ערוץ 2, אין ספק שמדובר בפרסומת פורצת דרך: זו פעם ראשונה שיש ממש סיפור מאחורי והפקה עם לוקיישן חו"לי, וכמובן השיר 'קריפ' של רדיוהד – בחירות מאד מיוחדות ושונות. עד היום 'המעיל של קסטרו' זה אחד המושגים שבנו את המותג והפכו אותו למה שהוא. לא נשכח מה עוד יצא מהפרסומת הזו – הזוגיות של יעל אבוקסיס וליאור מילר".
מקום שני: פלאפון - עד שייגמרו לך המלים, מקאן קשר בראל, 2000
במאי: שחר סגל
מה היה לנו שם: ליאור אשכנזי בתפקיד האבא העסוק, הולך ברחוב עם בתו הקטנה ביום חורף מושלג. בהחלטה אלטרואיסטית (בטח ירשה את זה מאמא) הילדה מביאה את הדובי שלה להומלס.
למה היא גדולה כל כך: עמית סטולר, סמנכ"ל קריאטיב יער ברוקנר לוי: "אחת מהפרסומות הראשונות והטובות מז'אנר הפרסומות שנכנסות לתודעה ולזיכרון תוך כדי שהיא לוחצת, שלא לומר, רומסת ודורסת כל בלוטת רגש. ילדה קטנה, הומלס חביב וסטרילי, אבא שמשתמש במוצר, הפקה עם ארומה של ניו יורק, מוסיקה מלאת כינורות ומשפט עם ניחוח ישראלי שסוגר את הכל. מה עוד צריך הבן אדם? אני חושב שהפרסומת הזו היא הוכחה שאם אנחנו עושים את העבודה שלנו כמו שצריך – לאנשים אכפת. אפילו מפרסומות. אפשר להצחיק אותם, לגרום להם לבכות, לסקרן אותם, לעצבן אותם, להפחיד אותם – העיקר שלא ישארו אדישים, ומי יכול להישאר אדיש לילדה קטנה שנותנת את הארנבת החדשה שלה להומלס בחורף ניו יורקי?".
דבר המפרסם: רונה יעקובי, כיום בעלת סטודיו למיתוג, בתפקיד הארט דיירקטורית של הפרסומת: "מדובר בסדרת פרסומות שמגלות שיש רגעים שעדיף להיות בלי הפלאפון. אביב גפן הלחין את המוזיקה המדהימה, ובכלל, זו הייתה סדרת פרסומות ייחודית כי ההחלטה הייתה לספר סיפר מרגש, בשונה משלל פרסומות ההארד סייל שהיו נהוגות באותה התקופה. הפרסומת הראשונה והזכורה מכולן היא של הילדה עם הדובי שנותנת אותו לקבצן. זה אמנם נראה בניו יורק אבל למעשה צילמנו בהרצליה פיתוח, ואת אפקט השלג השיג תורג'י, איש הארט שלנו, מפיזור מילוי של כורסאות".
מקום שלישי: מכונת השתייה של RC קולה, ראובני פרידן וליאו ברנט, 1997
במאית: נירית ירון
מה היה לנו שם: קיטש עם הטוויסט הנכון: ילד שמנסה להרשים את בחירת ליבו, מגיע למכונת המשקאות ובוחר במתחרות - פפסי וקוקה קולה. הפחיות, למרבה ההפתעה, משמות עבורו "קביים" איתם מצליח להגיע לכפתור הנכסף ולהוציא מהמכונה את האוצר: פחית של RC קולה.
למה היא גדולה כל כך: קורן וייס, מנכ"ל משרד הפרסום "הג'ינג'י": "בהסתכלות אחורה על עולם הפרסום יש הרבה פרסומות שעשו רעש, אבל היום היו כנראה היו נבלעות ב'ברייק'. לעומת זאת, הקונספט של הפרסומת הזו שרד את מבחן הזמן. הוא לא דרש הפקה גדולה, אלא בסך הכל מכונת שתייה, ילד ותסריט פשוט וטוב שיעשו את הקסם".
דבר המפרסם: ניב חורש, מנכ"ל משותף ראובני פרידן: "מדובר בקמפיין החדרה של המותג, כשהרעיון היה לקרוא תיגר על קוקה קולה ופפסי. זו היה תקופה שבה היה מותר לדבר על מתחרים - גם אם זה אומר להניח אותם על הרצפה כדי להגיע ל-RC קולה. הסיסמא שלה הייתה 'הקולה שהפכה לאמריקה את הראש'. זו ללא ספק אחת הפרסומות הזכורות ביותר". עפר יער, חלק מצוות הקריאטיב של הפרסומת: "כש-RC קולה חדרה לשוק הישראלי היא הייתה שחקן אנונימי יחסית לצד שתי הענקיות 'קוקה קולה' ו'פפסי', בתור מותג מורד וצעיר הצלחנו בזכות חוצפה ויצירתיות לייצר מהלכים שעזרו לה להפוך לימים לקולה השנייה הנמכרת בישראל הקמפיין זכה בפרסים רבים כולל פיינליסט בפסטיבל קאן".
מקום רביעי: הקרב על המילקי, טמיר-כהן, 1986
במאי: יגאל שילון
מה היה לנו שם: הקמפיין הראשון של מילקי בין השנים 1986-1990 כלל תמה שנשארה במרוצת השנים: יש מילקי אחד, כולם רוצים אותו. הפרסומת הראשונה הציגה שתי נשים (חלי גולדנברג ואביבה פז) הנלחמות ברחבי הסופרמרקט להשיג את מעדן המילקי האחרון שנותר על המדף - קרב שממשיך עד הבית של גולדנברג. אה, וגם בר רפאלי שם בהופעה מתוקה במיוחד.
למה היא גדולה כל כך: דוד סלמן מנכ"ל Mediacom interaction, חברת הדיגיטל של קבוצת אדלר חומסקי: "הקרב על המילקי, הסרטון הראשון והמקורי. קמפיין שכולו אסטרטגיית מותג מעולה המייצרת בולטות בקטגוריה עם מעורבות צרכן נמוכה. 'הקרב על המילקי' היא אסטרטגיה ששירתה את המותג שנים".
דבר המפרסם: חלי גולדנברג, שיחקה בשלושת הפרסומות בין 1986-1990. "זה היה מאד כיפי, משמח ועליז, זה לא היה פורץ דרך – לדעתי מה ששבה את הצופים הייתה העובדה שהפרסומות חינניות ושובבות. העבודה על הסט הייתה מאד נעימה, עם יגאל שילון כבמאי ודוד טמיר שהיה פרסומאי מקסים. בסרטי ההמשך שיצאו הייתי צריכה ללבוש את אותה השמלה, וגם בסרט השלישי הייתי צריכה להרכיב פאה – כי הייתה צריכה להיות סוג של המשכיות. אולי בסוף אחזור לסרט אחרון, כסבתא שגונבת את המילקי".
מקום חמישי: אסקייפ, קמפיין השקה מקאן אריקסון, 2003
במאי: יריב גבר
מה היה לנו שם: הפרסומת הראשונה והזכורה ביותר הוא של בחור צעיר באמבטיה ש"משתחרר מהמפלצות שלנו". פרסומת כיפית, צבעונית - שניסתה להציג לצעירים פן אחר של העולם הסלולרי.
למה היא גדולה כל כך: קרן קיי, מנכ"ל KDA: "בינואר 2003 יצאה חברת פלאפון עם מותג צעירים חדש, אסקייפ, ששלח לכל הרוחות והשדים את כל מה שעשו לצעירים עד אז. משרד הפרסום, מקאן, יצר שפה חדשה וחדשנית, שעסקה בשדים שרודפים את בני הנוער, כמו השעמום, הבדידות, החרדה. ההמחשה הוויזואלית של השדים האלה יצרה עולם קיצוני, שאי אפשר היה להתעלם ממנו.
עוד לפני שידעו להגיד שתוכן הוא המלך, הבטיח המותג לצעירים שיש להם לאן לברוח, שיש עולם שלם של תכנים שמיועדים רק להם. ובקיצוניות כמו בקיצוניות, היה צריך ללכת יותר רחוק כל פעם, והם הלכו, בעקביות ולאורך זמן, ועד ש'בלענו' קפיצות מגשרים וקעקועים, כבר קיבלנו סרט ביידיש, או סרט עם מקל שנתקע למישהו בתחת. מעבר למה שזה עשה לתחום הסלולר, הקמפיין של אסקייפ (בניהולו הקריאייטיבי של אלון זייפרט) הציב רף קריאייטיבי גבוה, והיה בית ספר מצוין לבניית מותגים חדשים".
דבר המפרסם: אלדד ויינברגר, משנה למנכ"ל מקאן אריקסון, בתפקיד הקופירייטר בקמפיין השקת אסקייפ. "קיבלתי הזדמנות שלא כל קופירייטר מקבל, להשיק מותג סלולרי חדש ומגניב לצעירים מבית פלאפון. חיפשנו לייצר עולם ייחודי, צעיר, מוטרף לחלוטין – מפלצות רודפות אחריך. לקחנו במאי פרסומות גאון, יריב גבר, והלכנו על ויזואליה מאד חזקה ושונה ממה שהיה בנוף המקומי, עם רפרנסים כמו לה שאפל. זה היה קמפיין מאד מיוחד וכיפי, גם בזכות הצוות: אלון זייפרט, גיא סטרוקט, דליה קדם, אייל לינור והפרטנרים שלנו בפלאפון, כמו סמנכ"ל השיווק דאז ניר שטרן, שהיום מנכ"ל סלקום. זה עשה המון רעש תקשורתי, כי הצענו משהו אחר, עולם פנטזיונרי נועז ובולט".
מקום שישי: תפוזינה, ראובני פרידן, 1994
במאית: נירית ירון
מה היה לנו שם: הלן הידינג ההולנדית הג'ינג'ית כבשה את לב הישראלים, בג'ינס קצרצר, חולצה לבנה קשורה, תספורת נערית ובקבוק התפוזינה, ועל הדרך מרטיבה באמצעות צינור את הגברים הנלהבים המחכים בפקק תנועה. ואף מילה על שיח פמיניסטי.
למה היא גדולה כל כך: עדי ברונר, סמנכ"ל קריאטיב, גליקמן שמיר סמסונוב, פובליסיס: "הפרסומת הזו היא ממש ניינטיז. היה בה משהו צעיר, חצוף, חדש. משהו בבחורה עם שיער קצוץ בצבע כתום וחולצה לבנה עם מים עליה שהוא שילוב מקסים של תמימות וסקסיות".
דבר המפרסם: ניב חורש, מנכ"ל משותף ראובני פרידן: "לא הרבה יודעים אבל 'תפוזינה' התחילה דרכה בתור 'ספרינג תפוזים', ואז הוחלט להקים מותג שלם שנקרא תפוזינה. נירית ירון הבמאית – שגם ביימה את הפרסומת של קסטרו ושל RC קולה, הרגישה יומיים לפני תחילת הצילומים שמי שלוהקה לפרסומת לא מספיק מתאימה, אז החליטו להטיס את הלן הידינג ההולנדית. התספורת של הידינג הפכה לטרנד באותה התקופה, כולן ביקשו 'תספורת תפוזינה'. הידינג הפכה עם השנים לגורו לייף סטייל בהולנד. ב-2011 היא עשתה קאמבק עם פרסומת נוספת לתפוזינה – בה היא מגיעה לארץ וכולם מזהים אותה ולא יודעים מאיפה".
מקום שביעי: שוקה, גליקמן שמיר סמסונוב 2011
במאי: רני כרמלי
מה היה לנו שם: סדרת פרסומות שבה מככבת השחקנית שני כהן כמזכירתו של יהושע ("שוקה") - ומעלה את השאלה למה בעצם צריך לממן סוכני ביטוח? בשנים האחרונות לשכת סוכני הביטוח ו-IDI חברה לביטוח נמצאים במשפטים מתמשכים בנוגע לשידור הפרסומות הללו מחשש שהן משפילות את קהל סוכני הביטוח.
למה היא גדולה כל כך: חן ענבר, מבעלי ענבר מרחב G: "קמפיין שמצליח לייצר אהדה לאורך זמן, בכל פעם מחדש. תחת מסר עקבי וחד לאורך זמן תחת חידוש תמידי, בדרך הומוריסטית ומהנה".
דבר המפרסם: יגאל שמיר, שותף ומנהל הקריאייטיב גליקמן שמיר סמסונוב Publicis
"לפרסום בתחום הביטוח הישיר יש משקל גדול בהשוואה לנעשה בקטגוריות אחרות, כי בתחום הזה אין למותג נקודות ממשק פיזיות עם הלקוח ולכן הפרסומות משמשות למעשה כחלון הראווה, או 'נקודת המכירה' של המותג. כתוצאה מכך הפרסומות של 9000000 נמצאות על המסך כל השנה, חודש אחרי חודש ולכן הן זוכות לחשיפה גדולה ורצופה. האתגר שלנו, יוצרי הקמפיין, היה לנסות להמציא את עצמנו מחדש פעם אחר פעם אבל לא לזוז מילימטר מהאסטרטגיה ומהתבנית הקריאטיבית שקבענו לעצמנו. ועוד משהו קצת מובן מאליו, אבל בכל זאת: בקמפיין המיוחד הזה (שנמשך כבר שבע שנים וכולל עד היום כארבעים סרטים) יש לשני כהן ולכשרון הנדיר שהיא מביאה למסך, משקל עצום".
מקום שמיני: יופלה, מקאן אריקסון 2001
במאי: שחר סגל
מה היה לנו שם: כמו קליפ מגניב במיוחד, פרסומת הלשונות של יופלה הציגה עולם שכולו פאן וריקודים בגוונים של אדום. פרסומת מלאת תעוזה שלקחה את היוגורט רחוק ממחוזות הבריאות למושגים של כיף וחופש.
למה היא גדולה כל כך: אליקה מרחבי (משנה למנכ"ל גיתם): "קמפיין יופלה קרא תיגר על עולם היוגורטים הבריאותי, הנקי והלבן בצורה מתריסה ובאומץ רב: קמפיין אדום עם לשון בחוץ. הוא הציע גישה כיפית נועזת ומהנה לחיים בעולם שהיה אז כה מכווץ ולא אותנטי. בלתי נשכח!".
דבר המפרסם: סיגל עבודי, סמנכ"לית קריאטיב במקאן אריקסון, בתפקיד הארט דיירקטורית של הפרסומת: "הייתי אז ארט דיירקטורית צעירה, עבדתי על הקמפיין עם עוד שתי בנות מוכשרות. זה היה אתגר גדול לכל צוותי הקרייאטיב במשרד. הבריף החדש הביא אייל לינור שהיה אז קריאייטיב פלנר: לנו יש יוגורט קרימי וטעים יותר שפשוט כיף לאכול.
סרט הלשונות נולד מהמקום שבגלל שזה יוגורט אחר צריך לאכול אותו אחרת, ואם נקצין עוד יותר: עם הלשון. הוא קרימי וטעים וצריך לאכול אותו כמו שאוכלים גלידה. ולא סתם עם לשון - צריך לשונות ארוכות שיגיעו עד התחתית.
לצילומים אורן פרנק נסע עם הבמאי שחר סגל ואחרי האופליין הראשון הוא אמר לי: 'יום אחד ילמדו על המהלך הזה בבתי ספר לפרסום'. הקמפיין היה הצלחה, המוצרים נעלמו מהמדפים, יופלה השאיר עשן למתחרים, כיכב בכל מדורי השיווק, זכה בפרסים. וכן, למדו עליו בבתי הספר לשיווק ופרסום. עוד כמה שמות חשובים של מי שלקח חלק בקמפיין: יותם שרון, גליה קדם, מאיה קרמן, לורה רוזנפלד ויעל דודו".
מקום תשיעי: דנית, באומן בר ריבנאי, 2013
במאי: אוהב פלנץ
מה היה לנו שם: סדרת פרסומות הקאלט של ברנפלקס המספקים ראיונות "מאחורי הקלעים" עם דנית זמרת החתונות (אילן פלד המוכשר) - הכוכבת שרק רוצה לנשנש משהו טעים ובריא. הפרסומת הראשונה מציגה את דנית שמגלה כיצד היא שומרת על הפיגורה גם כשבופה החתונה קורץ.
למה היא גדולה כל כך: אלדד ויינברגר, משנה למנכ"ל, מקאן אריקסון: "קמפיין שיצר תוכן מעולה של 'הזמרת דנית'. מוכיח שלא צריך לדחוף לצרכנים בגרון את התוכן, אלא שהם רוצים לצרוך אותו".
דבר המפרסם: דורית גוילי, באומן בר ריבנאי, סמנכ"ל הפקות ותוכן: "לקחנו קטגוריה מאד משעממת, לא רק בארץ - בכל העולם: דגני בריאות. בדרך כלל מדובר בפרסומת עם בחורה חיננית בבגדי ספורט מצליחנית, שגם מנהלת קריירה, גם עושה ספורט ושומרת על הגזרה והכל כמובן בעזרת דגני הבריאות המופלאים. יוניליוור והמשרד שלנו החליט על מהלך לא רגיל עם חשיבה מחוץ לקופסא - רצינו להציג את הזווית האמיתית. בפיתוח עם השחקן אילן פלד הבאנו לעולם את דנית זמרת החתונות, שצריכה לעמוד בפיתויים באירועים, והברנפלקס עוזר לה. את הפרסומת ביים אוהב פלנץ, ואילן כמובן גם אילתר המון בזמן הצילומים – ברגע שהמצלמה נפתחת הוא מתחיל לאלתר, הרבה משפטים שהפכו לקאלט הגיעו מאילתורים. מעבר לכיף שביצירת הוויראליות הזו זה גם עשה את העבודה וברנפלקס הגיע למקום הראשון בקטגוריית דגני הבריאות".
מקום עשירי: הקפטן של קפה טורקי עלית, שלמור אבנון עמיחי ובאומן בר ריבנאי, 2003
במאי: שחר סגל
מה היה לנו שם: למרות שמו - קפה טורקי עלית הוא אחד המוצרים הכי ישראליים שיש. סדרת הקמפיינים המוכרת של קפה טורקי שבהם בכיכובו של הקפטן הושקה תחת הסלוגן "מים חמים כוס קטנה" – Hot Water Small Glass הציגה כיצד אפשר לשתות את אותו קפה ישראלי, בכל מקום בעולם.
למה היא גדולה כל כך: עפר יער, ברוקנר יער לוי: "בקמפיין הזה היה הכל: מסר פשוט וברור, פוקוס על המוצר, גיבור מדוייק ורלוונטי, חוצפה ישראלית במובן הטוב של המילה, וסיסמה אחת בלתי נשכחת. בכל פעם ששמעת את צמד המילים האלה ידעת מיד שמדובר בקפה טורקי עלית. כל סרט היה סיפור אחר במקום אחר אבל כולם אמרו דבר אחד – יש לי בכוס את הקפה הכי טוב בעולם, כל מה שאני צריך זה מים חמים וכוס קטנה".
דבר המפרסם: אלעד רביד, מנהל השיווק של שטראוס קפה: "קפה טורקי הוא מותג איקוני, מיוצר מ-1958. הקמפיין של הקפטן התחיל במחשבה שלא צריך לצעוק 'טורקי, טורקי', אפשר רק לומר 'הוט ווטר, סמול גלאס', ומיד מבינים על מה מדובר. מאז עברו הפרסומות גלגולים ומשרדי פרסום שונים – והמשותף לכל הוא האומץ. בהרבה מובנים המהלך המתמשך של הקפטן הקדים את זמנו עם פרסומות שהם קרוס מדיה – 'עיזרו למצוא את הקפטן', פעילויות שונות, משחקיות. זה לא רק דיספליי, זה מערב את הצופים".
צוות השופטים
מקאן אריקסון: אלדד ויינברגר, משנה למנכ"ל, גליקמן שמיר סמסונוב פובליסיס: עדי ברונר - סמנכ"ל קריאייטיב, גיא נגלר - סמנכ"ל הדיגיטל, רועי גפן - מנכ"ל הדיגיטל, ענבר מרחב G - חן ענבר, אדלר חומסקי: טל ריבן - סמנכ"ל קריאטיב, דוד סלמן מנכ"ל Mediacom interaction, חברת הדיגיטל של קבוצת אדלר חומסקי, ברוקנר יער לוי: עפר יער, יורם לוי, עמית סטולר - סמנכ"ל קריאטיב, ראובני פרידן: ניב חורש - מנכ"ל משותף, גיתם: אליקה מרחבי – משנה למנכ"ל, דני יעקובוביץ - סמנכ"ל קריאייטיב, קרן בכר אמיתי - סמנכ"ל לקוחות, באומן בר ריבנאי: ערן ניר, סמנכ"ל קריאטיב, KDA: קרן קיי, מנכ"ל, "הג'ינג'י": קורן וייס, מנכ"ל, HAPPPY: כרמל כמאל אבוזלף, מנכ"ל.
קסטרו 2017
צלם: רועי ברקוביץ'
במאית: יעל רפפורט
הפקה: ליהי פיין
עריכה: שחר זלצמן
הלבשה: שי בן צבי
ארט: חגי גלימידי
איפור: מיכל ארן
שחקנים: שחק ברנר, ענת שרון
ניצבים: עליזה בן מוחה, איציק לוי, דורין אליהו מורן שלו ודרור לרמן.
תודות: אורטל דהן, בית עמנואל
הלבשה: קסטרו, H&M