>> לקבוצה של mako גאווה בפייסבוק כבר הצטרפתם?
"כל אחד מאיתנו בנפרד מסתובב עם הרעיון הזה די הרבה זמן", מספרים לנו גיטלמן וליאון, "וכל אחד ניסה לקדם אותו בדרכים שלו. החלטנו לאחד כוחות כשחשבנו על קבוצת 'מילק' שתהווה מועדון לקוחות ופלטפורמה פרסומית לקהילה הגאה. כבר כמה שנים אנחנו יודעים שיש כמה אנשים בקהילה שחושבים על רעיון הכלכלה הוורודה. מהישיבה הזאת נוצר קמפיין pink your Shekels שפונה לקהילה ולכל מי שתומך בה כדי שיבינו מה זה כלכלה ורודה ולעודד ולתמוך".
הקהילה הגאה כגוף צרכני
מדובר בקמפיין ויראלי שמטרתו להעלות למודעות את הכוח של הקהילה כגוף צרכני ובמסגרתו יופצו לא רק סרטוני רשת, חולצות וסטיקרים, אלא גם כרטיס חבר שיאפשר הנחה למוסדות שמזהים את עצמם כתומכים לקהילה הגאה.
ענת ניר, שמלבד היותה אחת הנשים העסוקות בקהילה היא גם שותפה במשרד הפרסום 'אובר דה ריינבו', שעוסק בשיווק, אסטרטגיה ואיתור הזדמנויות עסקיות בקהילה הגאה, מסבירה את המושג. "כלכלה ורודה, או 'כסף ורוד', מתייחס לכסף שמוציאה קהילת הלהט"ב. ברוב העולם המערבי כבר גילו את הפוטנציאל הטמון בקהילה הגאה וגם בארץ מתחילים לראות פעילות. לנו כקהילה יש מלבד כוח חברתי ופוליטי גם כוח צרכני גדול".
בין היתר, נהנה המיזם מתמיכתה של 'האגודה'. שי דויטש, יו"ר האגודה, מוסיף להגדרת ה'כלכלה הוורודה': "אנחנו לא מבינים עדיין, לצערי, את הכוח של הכלכלה הוורודה להניע תהליכים ולקדם את זכויות הקהילה. בעולם אין ספק שהקבלה של הקהילה קרתה בחלקה בגלל הזיהוי של הקהילה כסגמנט כלכלי. למשל: קבלה אל מקומות עבודה באופן שוויוני בעולם נעשתה בחברות רבות כי הם ראו את הקהילה ככוח משמעותי. הקהילה בארה"ב ובאירופה אמרה: 'אני לא אתמוך במותגים שמפלים את הקהילה במקומות עבודה', וזה גרר מעגל שהוביל עסקים לקבל עובדים בצורה שוויונית למרות שהחוק לא מחייב אותם. השוויון הגיע ממקום כלכלי. אנחנו כקהילה, או לפחות החלק ההומואי, יש לו כוח כלכלי גדול שיכול להניע שינוי חברתי".
mako גאווה זה עוד שלב מהותי בתהליך
דויטש מוסיף, כי המעגל הוכח כעובד. "בסגמנט התיירות הוכחנו באופן מובהק שאנחנו כוח כלכלי והיום חברות תיירות מראות נראות וחברות תעופה תומכות באירועי הגאווה. למשל חברת התיירות שתרמה לנפגעי הברנוער, זאת תולדה של הזיהוי שלנו ככוח כלכלי. אין גם סיבה שהבנקים או חברות הייטק לא יתרמו לעמותות של הקהילה, כשכרגע הם תורמים לכל מיני דברים אחרים. לרוב החברות שבבורסה יש אחריות תאגידית לתרום אבל הם לא עושים זאת אלינו, כי לא רואים אותנו ככוח כלכלי. זה תהליך, גם 'mako גאווה' זה עוד שלב בתהליך. העובדה שיש ערוץ לקהילה בתוך אתר לא חברתי אלא עסק כלכלי שמזהה את הקהילה הזאת, כמו שזיהתה את קהילת ההורים או את קהילת החיילים, זה דבר מהותי. אנחנו מקווים שיתחילו שני כדורי שלג להתגלגל- אחד בתוך הקהילה, של זיהוי עצמי ככוח כלכלי. הקהילה תתחיל לדרוש שיתרמו לה, שיכבדו אותה ויעשו בשבילה כמו כל כוח שווה. כדור השלג השני הוא תהליך של עסקים מחוץ לקהילה שיעברו תהליך של ההסתכלות אל הקהילה. מי שהתעלם עד עכשיו לא תהיה לו את האפשרות הזאת יותר וזה יגרום לעוד תרומות לקהילה ושינוי מדיניות של קבלה".
הבעייתיות שעולה מהנושא הזה קשורה לא מעט למדיניות של חברות פרטיות להחליט, בצורה שרירותית לכאורה, למי הם מחליטים לתרום. "אם המדינה מחלקת משאבים והיא מפלה אותי, יש לי דרך מאוד ברורה להגיד 'זה לא שיוויוני' וללכת לתבוע אותה", אומר דויטש, "אבל כשחברה מסחרית מחלקת מיליוני שקלים בשנה ותורמת מכספה הפרטי היא עושה זאת מתוך בחירה לדברים שיתרמו לה, לאג'נדה שלה, ולדברים שגם יסייעו לה כלכלית. אם חברה כזו או אחרת תדע שזה שהיא תרמה לקהילה סכום כסף יוביל צרכנים, זה יעזור לה. נגיד פסטיבל הקולנוע הגאה הוא דוגמה מעולה. תראה איזה חסויות גדולות של חברות יש לפסטיבלים אחרים- למשל 'יס' ל'דוקאביב'. אין סיבה שבנק גדול כמו 'לאומי' או 'פועלים' או חברת ביטוח כמו 'כלל' לא יתנו חסות לפסטיבל הקולנוע הגאה. הקהל רואה שאתה מפרגן בתרבות ומכיר בהם ואתה מפרגן חזרה. למה 'בריטיש איוויז' נותנות חסות למצעדים? למה 'IBM' עושה ספינה במצעד של אמסטרדם? כדי להגיד 'הנה פרגנתי'. אצלנו, החברה היחידה שעושה את זה היא גוגל וזה כי זה תאגיד בינלאומי. נראה לך שפסטיבל הקולנוע הגאה יצטרך להתחנן למדינה לכסף אם תהיה כלכלה ורודה?.
55% יעדיפו מותג המפרסם לגייז
אחת הסיבות שהקמפיין הישראלי מתחיל עכשיו היא ההפצה של נתונים מפתיעים לגבי כוחה הכלכלי של הקהילה הגאה. במחקר ראשון מסוגו בארץ שערכה חברת Out now הבינלאומית, העוסקת בצורה בלעדית בכוח הכלכלי של הקהילה, עולים כמה מספרים מרשימים. בארץ, למשל, מתברר שמעל 40% מהקהילה מוציא מעל 1000 שקל בחודש על מסעדות וכן אחוזים גבוהים מוציאים כסף רב על בישום, טיפוח גוף, ביגוד, נעליים, רכבים, מחשבים וכו'. כמו כן גיטלמן מספר לנו שעל פי Out now, צפי הכנסות מתיירות גאה בישראל ב-2013 הוא כמיליארד ומאה מיליון דולר, כשתל אביב היא מקום 16 בעולם מבחינת גודל מחזור התיירות הגאה, מספר מכובד כאשר הוא מושווה גם לברלין, ניו יורק ופריז. אבל הנתון החשוב ביותר הוא כי 55% יעדיפו מותג המפרסם במדיה גאה ו-63% מחברי הקהילה יעדיפו מותג המפרסם במדיה גאה בפרסום ייעודי עבור הקהילה.
"כל המחקרים מוכיחים שהקהילה נאמנה ופונה אל מי שפונה אליה", אומר דויטש. "ברור שהם צריכים להיות איכותיים, אבל בין המותגים הגבוהים והאיכותיים מי שפונה לקהילה, בו היא בוחרת. אנחנו מפרגנים למי שמכיר בערך שלנו כפלח שוק, מקבל באופן שיוויוני את הקהילה וגם תורם לקהילה כמו שאתה תורם לכל אגודה אחרת כדי לחזק את השכבות החלשות".
הנתונים האלו סיפקו קרקע פורייה ליציאה עם הקמפיין הנוכחי. "חודש פברואר הוא חודש שבלי קשר לקהילה זה חודש קשה לעסקים משום שהוא קצר וחורפי", מספר גיטלמן, "אז החלטנו שאנחנו נהפוך אותו לחודש הכלכלה הוורודה בישראל שיערך כל שנה. החודש הולך להערך פאנל בנושא שיתקיים במרכז הגאה ובשיתופו ויכלול פרסום לקהילה הגאה. משנה הבאה נתחיל להביא השקעה ורודה מחו"ל לארץ. אנחנו רואים את ההתעניינות מחו"ל דרך הנתונים על התיירות הגאה ונעבוד להביא משקיעים כמו רשת מלונות גאים". בינתיים, הקמפיין מתרכז לא רק בשינוי תודעתי, אלא בנייה של רשימת העסקים המפרגנים. הרשימה כולה נמצאת באתר של קבוצת 'מילק' וכוללת בתי קפה, מסעדות, פאבים, חברות תיירות, מסיבות, מאמנים, מטפלים, חנויות סקס וכן חנות בגדים, מכבסה, כרטיסים להצגות, אילוף כלבים, רופא שיניים ואפילו הנחות במוצרים בסופרמרקט.
גיטלמן וליאון מספרים כי כבר עם תחילת החודש, כמעט מאה עסקים נתנו יד למהלך. רשת 'ויקטורי' למשל עשתה צעד חשוב כשלא רק לקחה חסות אלא גם הציעה סל מוצרים בהנחה ורשת 'אמריקן אפרל' נותנת חסות רשמית לקמפיין מהנהלת הרשת בלוס אנג'לס. את הכרטיס ניתן להשיג בעסקים שנמצאים בפעילות וזו סיבה ראשונה של קהילת הצרכנים להגיע לאחד העסקים האלה. "אנחנו בשלב הנחת הדגל החברתי ובשלב הבאה נהיה בהנחת דגל פיזית בעסקים שתומכים ומצהירים שהם בעדינו. שיהיו ברחובות דגלי גאווה בלי פחד ממגזרים אחרים. לדוגמא: עסקים שתולים דגלים במהלך המצעד נהנים מרווח גדול, אז למה זה לא יכול להיות כל הזמן? זה 'ווין ווין סיטואיישן', אנחנו מחבקים את מי שמחבק אותנו. נוצרת ערבות הדדית שמייצרת מחוייבות כלכלית ומוסרית לתומכים שלנו שמגיע להם להנות מאותן הטבות שאנחנו יכולים להציע כקהילה מבחינת יכולת רכישות והוצאות'".
היציאה לפעולה הגיעה לא רק מגילוי משמח של כוח כלכלי, אלא גם מתסכול עמוק נוכח הייצוג הלא פורפורציונלי שיש לכוח הזה בפועל. סמי דדון מ'ג'ודה ביסטרו בר' אומר: "בארץ 99 אחוז ממי שמנהל את העסקים מאחורי הקלעים זה אנשי קהילה. רואה החשבון שלי, הגרפיקאי, צוות המלצרים שלי - כולם מהקהילה. לכן אנחנו יכולים להופיע ולהראות כוח. אנשים יבינו שיש כאן כוח כשבפעולה אחת מחאתית אנחנו נגיד 'אם אתם לא תומכים בנו כקהילה אתם לא תהנו מהכוח שלנו כי אין סיבה שלא יפנו לקהל יעד שלנו כמו שפונים לכל קהל יעד אחר".
יותר מעשרה אחוז
המאפיינים האלה של הקהילה הופכים אותה לצרכן נחשק. "יש לנו עולם תרבותי אומנותי מאוד מאוד רחב", מסבירה ניר. "הרבה אמנים, שחקנים, אנשי תקשורת, הפקה, טלוויזיה, אופנה, מכתיבים טרנד. אנחנו גם נוטים יותר להיות אקדמאיים ולכן בעלי משכורות יותר גבוהות. זו מסקנה סטטיסטית מחקרית. אנחנו חיים בעולם בו השיווק הופך להיות יותר אישי ומפולח. הצרכן משתכלל והפנייה צריכה להיות ממוקדת יותר. בתוך הקהילה יש גם פילוחים פנימיים שחשוב להתייחס אליהם- נשים, גברים, משפחות, רווקים/ות, טרנסים, ביסקסואליות, קווירים, צעירים, מבוגרים וכיוצא בזה. לקהילה יש אורח חיים שונה ותרבות שונה וכמו כל מגזר במרקם החברתי, יש לקהילה אופי ייחודי משלה. מדובר פה בכ-10% מהאוכלוסיה שזה מספר עצום ומאוד לא "נישתי".
ליאון מוסיף: "אנחנו בעצם יותר מעשרה אחוז. הכרטיס הוא לא כרטיס 'I am gay' אלא 'אני בעד סולידריות וכח כלכלי חברתי'. חשוב לציין שכל אחד, גם סטרייטים, יכול לקבל כרטיס הטבות. גם 'הורים של' ו'חברים של' וגם כל סטרייט שחושב שמדובר בכוח כלכלי. אם מישהו סטרייט רק לוקח את הכרטיס בשביל ההנחות זה גם צעד. עכשיו אנחנו יותר מעשרה אחוז. למשל אם חברת סלולאר שקלה אם לפרסם לקהל גאה כי אנחנו עשר אחוז, עכשיו נטרפו הקלפים, נחשף פלח שוק חדש ואנחנו נראה פרסומות שלא נראו עד היום בארץ".
אז האם אנחנו הולכים לראות מהפכה בצורת הפרסום לקהילה הגאה? בעוד שבעולם הפרסום הבינלאומי יש לא מעט פרסומות שנוגעות בצורה ישירה לגייז, בארץ הדבר נפוץ פחות. לדויטש דעה ברורה בנושא: "אנחנו צריכים להיות ריאלים. אנחנו לא יכולים לצפות שחברה תשים פרסומת בערוץ שתיים למגזר ספציפי כמונו כמו שאני לא מצפה לפרסומת לחרדים בערוץ שתיים, אלא בערוץ לחרדים. אני כן מצפה שיפרסמו ב'mako גאווה', בתוכניה של הפסטיבל הגאה למשל או בפרסומות רשת".
ליאון מוסיף: "אני חולק על התפיסה הזאת. אני בא מעולם הפרסום ומאמין בקריצה לקהילה הגאה כמו 'מתאים לי' שהשתמשה במוטיב הגאה וזה היה מרענן בנוף. נתחיל לראות פה תהליך שונה של פרסומות". ניר אומרת: "יש עדיין פניות מסחריות לקהילה שנעשות באופן שמעורר אנטגוניזם, סטריאוטיפים, וחוסר הזדהות. לצערי זה קורה גם לפעמים מבפנים, מתוך הקהילה עצמה. המשרד שלנו מתמחה בדיוק בזה, אנחנו לוקחים מותגים אל מעבר לקשת במובן כולל. הייתי רוצה להרגיש שרואים אותי, שבפרסומת לנטויז'ן אין רק בחור, בחורה, ילד וכלב אלא עוד ייצוגים שיותר קרובים אלי, שחברות שרוצות את הכסף שלי משקיעות בי בחזרה".
מקווים להגיע לפריפריה
אבל, כצפוי, הפרוייקט מעלה כמה נושאים שנויים במחלוקת בתוך הקהילה: הן משום שרוב עסקיו ממוקמים בתל אביב, הן בשל העובדה שהקבוצה מנוהלת על ידי גברים בלבד, והן משום שהיא פונה לחלק בתוך הקהילה הגאה שיש לו הרבה כסף, בעיקר חלק הגברי. גיטלמן וליאון מגיבים: "קודם כל, כל ביקורת מתקבלת בבברכה ואפשר לראות את זה בצורה שבה אנחנו מנהלים את הקמפיין. לגבי ה'הומואיון העליון' של תל אביב, חשוב להגיד שהריכוז הכי גבוה של להט"בים בישראל הוא בתל אביב אבל כבר יש עסקים גאים בפריפריה הקרובה והרחוקה. השאיפה היא להתחיל משהו מתוך תל אביב שיתפרש לפריפריה. כמו במחאה החברתית, שבהרבה מובנים הגדירה את המאבק שלנו, מדובר במשהו שמתחיל במטרופול ומתפרש לפריפריה. חוץ מזה מה שקורה בפריפריה זה לא תל אביב מבחינת הקלות של עסקים לפנות לקהילה מהפחד לאבד קהל אחר. אנחנו מקווים לגדול ולהשתנות כי זאת כל הזמן הגישה והמטרה".
דויטש מוסיף: "בפועל, יש לחלק מהקהילה כוח. אם להומואים מבוססים, שמניעים את הכלכלה הורודה, יש כסף והם אומרים לבנק מסוים- אתה תורם בשנה חצי מליון לארגונים גאים, לאן ילך הכסף? לא להומו שלא צורך את השירותים, אלא לחלקים הלהט"בים שכן צריכים".
מכאן עולה השאלה- האם לא מדובר בדרך שבה הקהילה תורמת לעצמה כסף דרך העולם שמחוצה לה? אם הומואים מבוססים מפעילים לחץ על חברות ב'עולם הסטרייטי', האם הם לא יכולים לחלוק את הכסף שלהם בעצמם? "זה גם!" עונה דויטש "צריך לתרום וצריך לתרום יותר אבל זה שאני תורם לא אומר שהבנק וחברת הביטוח שלי והסלולאר והסופרמרקט שלי יכולים להמשיך לתרום לכל מקום אחר ולקהילה שלי לא. אני לא אומר צרו לי מדיניות חדשה אבל בפועל יש מדיניות תרומה, אז תתרום גם לי!". גיטלמן וליאון מוסיפים: "יש בקהילה הרבה פלחים אבל הקבוצות שלא צריכות סיוע יכולות לעזור. חלק מהעסקים שבקהילה תומכים בחוש"ן, בית דרור ואיגי. לא כולם עושים את זה אבל אנחנו דרך הקמפיין רוצים לגרום לכך שכל עסק ברשימה יאמץ לו איזשהו ארגון שיוכל להעצים אותו. זאת מחשבת 'להשאיר את הכסף בבית'.' ג'ודה' למשל תורם באופן קבוע לבית דרור. ברגע שהעסק יפרח ויגיעו אליו יותר אנשים מקהילה בעזרת הקמפיין, תהיה לו יכולת לתת יותר לארגונים. כקבוצת צרכנות יש דגם גדול על תרומות. בעתיד נפתח אופציות לרכישת החולצות של אמריקן אפרל כתרומה ישירה לארגונים".
ומה עם הנשים? "קהל הצרכנים ההומואי שונה בתכלית מהקהל הלסבי", אומרת ניר, "בדיוק כשם שנשים סטרייטיות צורכות באופן שונה מגברים סטרייטים. כיום, הקהילה גם במישור הפוליטי והחברתי וגם במישור העסקי מובלת בעיקר על ידי גברים, מה שמהווה גורם מעכב להתפתחות שלנו כקהילה וליכולת האמיתית שלנו להיות מאוחדים כצרכנים. כל עוד זה יהיה 'כאילו קהילה', אבל בעצם הומואים, אנחנו נשאר קבוצה קטנה יחסית של צרכנים. ברגע שיהיה שילוב של כל הקשת נוכל להוות גורם משמעותי יותר מבחינה כלכלית במשק. יש פה עבודה פנימית של גורמים עסקיים גאים שצריכה להעשות לא רק כדי ליצור רווח אלא כדי לבנות קהילה. זו משמעותה של כלכלה חברתית".
אז האם אנחנו מחליפים את השפה של המאבק הקווירי? האם במקום לפנות אל ה'לב', אל המוסר השיוויוני, ליברלי ודמוקרטי שעל פיו אנחנו אמורים להיות שווי זכויות, אנחנו מתחילים לפנות אל ה'כיס' ולאלץ את החברה לקבל אותנו באמצעות הכסף שלנו? אם כן, מה קרה לעקרונות המוסריים של המאבק הלהט"בי? "אנחנו לא מבטלים את המקום מה'לב' הדמוקרטי אלא מוסיפים עוד רובד", עונים גיטלמן וליאון, "מלבד הצדק והחסד, יש לנו גם כוח כלכלי כזכות שהרבה אנשים ניסו להצביע עליו לאורך השנים. עכשיו אנחנו רוצים לצעוק את זה מגגות העיר ובאמצעותו נעשה את כל השאר".
