ענקית הצעצועים הדנית הודיעה כי היא פועלת במרץ ימים אלו להסיר את כל הסממנים והסטריאוטיפים המגדריים מהצעצועים שלה, במטרה להנגיש את המוצרים שלה לבנים ובנות כאחד, ללא אפליה מגדרית ביניהם. השינוי המרענן של חברת הצעצועים הרווחית ביותר בעולם מגיע אחרי סקר מרתק שערכו חוקרים ממכון ג'ינס דיוויס למגדר ותקשורת, שהקימה זוכת האוסקר האמריקאית שהפכה לפעילה חברתית.
בסקר השתתפו כ-7,000 הורים וילדיהם, בני 6-14, מבין, צ'כיה, יפן, פולין, רוסיה, בריטניה וארצות הברית, והתוצאות שלו היו חד משמעיות: לא פחות מ-71 אחוזים מהבנים שהשתתפו במחקר פחדו שיצחקו עליהם אם ישחקו במה שהם תיארו כ"צעצועים של בנות".
עוד גילה המחקר, שלא במפתיע, שהורים יעדיפו לעודד את הבנים שלהם להשתתף בפעילויות ספורט, מדע, טכנולוגיה, הנדסה ומתמטיקה, בעוד שאת הבנות יעודדו להשתתף בפעילויות אופנה, ריקוד ואפייה. עם זאת, המומחים שמו לב למגמה חדשה - בתקופה זו, ההורים דווקא מעודדים את הבנות להשתתף ולגלות עניין גם בפעילויות אחרות, "של בנים", אם כי הם לא מנסים באותה המידה לעודד את הבנים להתנסות בפעילויות "נשיות" יותר.
View this post on Instagram
כתוצאה מכך, בנות בימינו מצליחות לפתח יותר מיומנויות במגוון תחומים, בעוד הבנים נשארים תקועים בנישה "הגברית" ומפסידים הזדמנות לפתח מיומנויות אחרות. הדבר משפיע לא רק על עולמם הפנימי של ילדים וילדות, אלא גם על הביטחון העצמי שלהם. בעוד הבנות לומדות שהן מסוגלות "לעשות כל דבר" ומתחזקות את הביטחון העצמי והמוטיבציה שלהן לעסוק בשלל נושאים, אצל בנים קורה בדיוק ההפך - הם לומדים כי מגוון התחומים אליהם הם יכולים לגשת הוא מצומצם, והדבר משפיע ישירות על הביטחון העצמי והמוטיבציה שלהם.
"הורים מודאגים שיצחקו על הבנים שלהם כי הם משחקים בצעצועים הממותגים לבני המין השני יותר מאשר על הבנות", הסבירה מדלין די נונו, מנכ"לית מכון ג'ינס דיוויס. "אבל זה גם קשור לכך שתכונות המיוחסות לגברים יותר מוערכות בחברה. עד שהחברה תכיר בכך שהתנהגויות או פעילויות המיוחסות לנשים הן לא פחות חשובות או בעלות ערך, הורים וילדים יהססו לאמץ אותן".
View this post on Instagram
בעקבות תוצאות המחקר, נשבעו בכירים בחברה לאמץ קו חדש ולפעול להסרת כל הסטריאוטיפים והסממנים המגדריים מהצעצועים שלה. מנהלי החברה סימנו משחקים כמו "לגו נקודות" ו-"לגו הצלת חיות בר בעיר" בתור מוצרים כוללניים שיובילו את הדרך החדשה בחברה, שרווחיה עמדו בשנת 2020 קרוב ל-5 מיליארד לירות שטרלינג.
"אנחנו עובדים מאוד קשה להפוך את חברת לגו לכוללנית יותר", אמרה ג'וליה גולדין, מנהלת מוצר ומנהלת השיווק הראשית בקבוצת לגו. "באופן מסורתי, לגו פונה בעיקר לבנים, אבל מוצרים כמו 'לגו נקודות' או 'לגו הצלחת חיי בר בעיר' עוצבו במיוחד כדי למשוך בנים ובנות באופן שוויוני". גולדין הוסיפה כי מטרת החברה היא לשווק מוצרים כוללניים, כדי לעודד בנים ובנות גם יחד לשחק גם בצעצועים שאולי מבחינה מסורתית "לא נועדו עבורם".
התוכניות החדשות של החברה לעתיד מגיעות אחרי שהחברה השיקה במאי סט צעצועים בצבעי הגאווה, תחת השם "כולם מדהימים", עם דמויות נטולות מגדר, פרט לאחת. הדמויות בצבעים לבן, ורוד ותכלת ייצגו את חברי וחברות הקהילה הטרנסג'נדרית, בעוד שחור וחום ייצגו את את כל גווני העור בקהילת הלהט"ב.
בסט הגאה היה אפשר למצוא גם דמות סגולה, היחידה בין הדמויות המזוהה כגבר, אבל עם פאה גדולה לראשו, כדי לייצג "את כל מלכות הדראג המהממות באשר הן", כך על פי מת'יו אשטון, שעיצב את סרט המוצרים הגאה.
בחודש פברואר השנה, הודיעה חברת הסברו כי תפסיק לשווק את "מר ראש תפוח אדמה" עם סטריאוטיפים מגדריים, ואחרי 70 שנה בהן הוא אחד הצעצועים הפופולרים בשוק, הוא יהפוך ל"ראש תפוח אדמה" נטול מגדר.