"אנהאוזר-בוש", חברת האם של יצרנית הבירה הפופולרית Bud Light, חווה בשבוע האחרון הפסדי ענק הנאמדים ביותר מ-6 מיליארד דולר כתוצאה משיתוף פעולה עם כוכבת הטיקטוק הטרנסג'נדרית המצליחה דילן מולבני, במסגרתו הפיקה החברה פחית אחת ויחידה של הבירה עליה הוטבעו פניה של מולבני.
השותפות בין מותג הבירה למולבני החלה ב-2 באפריל, אז הושק קמפיין בכיכובה של כוכבת הטיקטוק, להפתעתם ולשמחתם של מיליוני העוקבים של מולבני. השותפות עוררה זעם רב בקרב גורמים שמרנים והולידה קריאות להחרמת מותג הבירה, וכעת נדמה כי חברת האם סופגת את הפגיעה במקום הכואב ביותר: בארנק.
View this post on Instagram
בימים שקדמו להכרזה על הקמפיין החדש עם מולבני, מניות החברה הבלגית הגיעו לשווי של 66 דולר, שיא שלא נראה מאז הימים שלפני התפרצות מגפת הקורונה, אך אתמול (רביעי), המניות כבר נסחרו בשווי של 63 דולר - ירידה של 5% בערך המנייה של החברה. שכעת עומד שווי השוק של חברת האם על 125.73 מיליארד דולר, אבל לפני שישה ימים בלבד שווי השוק שלה עמד על 132.38 - ירידה של יותר מ-6.5 מיליארד דולר.
הקמפיין עם מולבני הושק בעזרת סרטון (שנמחק מאז) ועלה בעמוד הטיקטוק שלה, בו היא נראית שותה "באד לייט" באמבטיה. במחאה על השותפות עם מולבני ובטענה כי החלטת המותג נבעה מרצון "להתרפס בפני השמאל הפרוגרסיבי", התעוררה קריאה להחרים את המותג והרשתות החברתיות החלו להתמלא בסרטונים בהם נראים אנשים זורקים פחיות של המותג לאשפה ואפילו גונבים אותן ממרכולים. באחד הסרטונים הקיצוניים והבולטים יותר נראה לא אחר מאשר קיד רוק יורה בחבילות של הבירה.
Bud Light's sponsorship of transgender activist and TikTok star Dylan Mulvaney has sparked a backlash among conservatives, including singer Kid Rock, who posted a video of himself shooting a rifle at packs of the beer brand pic.twitter.com/BgS9xFG2vR
— Reuters (@Reuters) April 8, 2023
מולבני מוכרת ברשתות החברתיות בתור אקטיביסטית עם קהל של יותר מ-11 מיליון עוקבים. את הפופולריות שלה היא צברה בשנה האחרונה, לאחר שהחלה לתעד בכל יום את הליך ההתאמה המגדרית שלה. בעקבות ההצלחה וברוח חגיגות השנה לשינוי, חברה ענקית הבירה לכוכבת הרשת לקמפיין המדובר המקדם מסרים פרו-להט"ביים.
בעוד הרוחות סוערות, פרסמה חברת "אנהאוזר-בוש" הודעה בה היא תומכת בהחלטת "באד לייט" לעבוד עם מולבני. "אנהאוזר-בוש עובדת עם מאות משפיענים בכל המותגים כאחת הדרכים להתחבר באופן אותנטי עם קהלים שונים", נמסר מהחברה. "מפעם לפעם, אנחנו מפיקים פחיות ייחודיות למעריצים ובשביל משפיעני המותג, כמו מולבני. הפחית הייחודית שיוצרה הייתה כדי לחגוג הישג אישי, ולא מוצעת למכירה לקהל הכללי".
התייחסות החברה לפרשה לא הרגיעה את הצרכנים, אלא רק הרגיזה אותם עוד יותר ואפשר להניח כי התגובה שיחקה חלק בירידת שווי השוק של "אנהאוזר-בוש", שרובה התרחשה סביב השקת השותפות עם מולבני.
View this post on Instagram
זאת לא הסערה היחידה בה מעורבת מולבני בימים אלו, וגם הקמפיין שהיא השיקה עם חברת "נייק" בימים האחרונים הצליח לעורר זעם, בעיקר בקרב נשים שמרניות שקוראות כעת לשרוף חזיות של המותג "כחלק מאתגר טיקטוק".
"לכל הנשים האמיתיות פה – אנחנו בקרב של כל הקרבות", אמרה בזעם משתמשת טיקטוק לכל 140 אלף העוקבים שלה בנוגע לקמפיין החדש של ניק. "בחרתם בילד קטן בלי חזה ועם חבילה במכנסיים כדי לייצג נשים אמיתיות. נייק, סיימתי איתכם", היא הכריזה בכעס, רגע לפני שהחלה בשריפת החזייה של המותג וקראה לכל הנשים לעשות את אותו הדבר.
@chatterbox.mama BOYCOTT NIKE! BURN BRA CHALLENGE! BACK TO THE 1960'S! THE FIGHT FOR WOMENS RIGHTS!!! LET'S GO VIRAL GALS! #challenge #nike #boycottnike #womensrights #womensupportingwomen #protectwomenssports #budlightboycott #burnbrachallenge #chatterboxmama @livingright26 @justjenyt @wishcandaceowens @11butterflies @maga.queen.25 @brettcooper_ @tired.as.a.mother93 @megynkellyshow @livinfree20.1 @chocolaterepublican @margoinnc @independentwomensforum @officialcandanceowens @thecommentssectionwbc @nursemelissa73official1 @tulsigabbard ♬ original sound - chatterbox.mama
דרמה היא לא דבר חדש עבור מולבני, שכבר זיהתה כי מתעוררים קולות שמרניים נגדה בכל שיתוף פעולה מסחרי שהיא עושה. בפודקאסט שבו התארחה ביום שלישי האחרון, הגיבה מולבאני על התגובה החריפה סביב הקמפיין עם ענקית הבירה וטענה המחרימים מנצלים את ההזדמנות לתקוף טרף קל.
"אני טרף קל כי אני כל כך חדשה בזה", היא סיפרה לקומיקאית רוזי אודונל בפודקאסט שלה. "לתקוף אישה טרנסית שעושה את זה במשך 20 שנה זה הרבה יותר קשה. אני חושבת שאולי הם חושבים שיש להם יותר סיכוי מולי, אבל מה המטרה שלהם?. האנשים האלה לא מבינים אותי ואז כל דבר שאני אומרת או עושה איכשהו יוצא מהקשרו ומשמש נגדי. זה כל כך עצוב, כי כל דבר שאני מנסה להוציא החוצה הוא חיובי".