ענקית הספורט והאופנה אדידס חוטפת אש על כך שעשתה שימוש בדוגמנים גברים לככב בקמפיין בגדי ים לנשים, זאת במסגרת קמפיין לכבוד חודש הגאווה ביוני הקרוב. סערת בגדי הים החדשה סובבת סביב קולקציית הגאווה של אדידס, אותה מקדם המותג עם הסלוגן "תנו לאהבה להיות המורשת שלכם".
על פי המידע באתר אדידס, הדוגמן משתמש בלשון הפנייה נטולת המגדר They ועל כן אפשר להניח כי הוא מזדהה כא-בינארי. על העיצוב אחראי המעצב הדרום אפריקאי ריץ' מניסי, שתיאר את בגד הים כ"חגיגה של ביטוי עצמי, דמיון והאמונה הבלתי מעורערת שהאהבה מאחדת". את התמונות פרסמה אדידס באתר בחלק המיועד לנשים, אם כי באתר של המעצב הוא בחר להשתמש בדוגמנית אישה לצורך העיצובים, אשר מככבת לצד דוגמנים אחרים, כמו האלוף האולימפי טום דיילי. חשוב להדגיש, הרבה מהזעם ברשתות מתעלם מהעובדה כי בגד הים מוצג גם על דוגמנית אישה, דוגמנית פלאס סייז.
Adidas has launched a new women’s swimwear range for the brands ‘Pride Collection’ featuring male models wearing sports bras and women’s swimsuits.
— Oli London (@OliLondonTV) May 17, 2023
Here is a video advertising their new women’s collection ⬇️ pic.twitter.com/3tKgNbwDKP
בדיוק כמו אחרי שהושקו הקמפיינים עם כוכבת הרשת הטרנסג'נדרית דילן מולבני, הבחירה של אדידס עוררה את זעמם של להט"בופובים במדיה החברתית, שהחלו לקרוא להחרים את המותג בעזרת ההאשטאג boycottadidas, שהפך ויראלי בטוויטר. אחת המתנגדות הבולטות הייתה כוכבת נבחרת השחייה האמריקאית ריילי גיינס, שהתבטאה נגד הבחירה של אדידס. "אני לא מבינה למה חברות במודע לעשות את זה לעצמן", צייצה בחשבון הטוויטר שלה. "הם יכלו לכתוב שהבגד-ים הוא 'יוניסקס', אבל הם לא כי זה סובב סביב מחיקת נשים. תהיתם למה אנחנו לא רואים את התופעה ההפוכה?". ד"ר גברה פאשאיי צייצה: "בגד הים האינקלוסיבי מגיע עם גרביים תואמות למקרה שאת אישה ואין לך בליטה כזאת?".
עם השקת הקמפיין, אמר המעצב מניסי כי היה לו "דחף חזק לדבר עם הילד הפנימי שבי ולהראות לעולם איך ברית אמיתית עם להט"ב יכולה ליצור מורשת של אהבה". עוד הוסיף מניסי: "איחוד התמות הללו יחד דרך השפה הוויזואלית האישית שלי, בשיתוף עם הפריטים האייקוניים של אופנה וספורט של אדידס, זה שילוב עם הרבה עוצמה, שהופך את הקולקציה לסמל של קבלה עצמית וקידום נושאי הלהט"ב. התקווה שלי היא שזה יעודד בעלי ובעלות ברית נוספים להתבטא למען הקהילה הקווירית ולא יותירו אותם להילחם לבד על קבלה".
The Adidas Womenswear ‘Pride Collection’ ⬇️️
— Oli London (@OliLondonTV) May 17, 2023
All of the male models wearing the women’s swimwear are skinny and all the females are plus+ size.
What message is Adidas trying to subconsciously send to consumers? pic.twitter.com/hNpsHCnX7g
הזעם המתעורר כעת על החברה מתרחש לאחר שבשנה שעברה נותרה אדידס עם סחורה בשווי של יותר מ-1.3 מיליארד דולר, בעקבות שיתוף הפעולה הכושל עם קניה ווסט. משמעות הדבר היא שהחברה עמדה בפני מאזן שנתי הפסדי בפעם הראשונה מזה 30 שנה.
כעת הקריאות הנמרצות לחרם עלולות להוביל את החברה להפסדים רבים, כפי שאותן קריאות גרמו לחברת האם של בירה "באד לייט", "אנהאוזר-בוש", לאבד תוך זמן קצר כ-6 מיליארד דולר משווי החברה. כזכור, מותג הבירה בחר בכוכבת הרשת הטרנסג'נדרית דילן מולבני לקמפיין של המותג, מה שעורר מחלוקת עזה בקרב הצרכנים ולתגובה קיצונית מצד המתנגדים. מולבני אף הופיעה בקמפיין לחברת נייק לחזיות ספורט, מה שהוליד אתגר טיקטוק הקורא לנשים לשרוף את הפריט האופנתי של החברה.
