בלי טיפת ציניות - זה מחמם את הלב לראות כמה חודש הגאווה מעורר ומניע המון חברות פרטיות ומסחריות, מותגים קטנים וגדולים, משרדי הייטק ועסקים, לעשות משהו כדי לחגוג יחד עם הקהילה הגאה חג שכולו חופש, אהבה ואינספור מוצרים שהחליטו לצבוע את עצמם בצבעי הגאווה.
וכל אחד מהם מאוד רוצה לקבל את פיסת תשומת הלב התקשורתית שלו. אז בבקשה, קיבלתם: השפית נעמי זיסבלט רקחה ארטיק מיוחד בצבעי הגאווה, המעצבת רונית חרוד עיצבה קבקבי עץ בצבעי הגאווה ובסניפי גלידות אוטלו יחלקו מחזיקי גלידות בצבעי אתם יודעים בדיוק באיזה צבעים כבר. הרשימה הזו ארוכה בהרבה, אבל אנחנו באמת צריכות להתקדם.
הבחירה בדגל הגאווה שכולם מכירים בעל פה היא לא רק לא מקורית וחסרת מעוף, אלא יכולה להעיד גם על קצת עצלות. לקהילה הגאה יש עוד לא מעט דגלים וצבעים רבים שגם היו שמחים לקצת ייצוג ביצירות האלה - דגל הקהילה הביסקסואלית, דגל הקהילה הפאנסקסואלית, דגל קהילת הדובים וזה ממש רק קצה הקרחון.
אבל עזבו את זה רגע בצד. רבאק, האם כל מה שמעניין את המותגים האלה זה אזכור שיקדם אותם על חשבונה של הקהילה הגאה, או שהם באמת תומכים ואוהבים אותה? עם יד על הלב, זה באמת כיף לראות כל כך הרבה מותגים שתומכים מספיק בלהט"ב כדי לשווק כל פריט שקיים ביקום בצבעי הגאווה (כי באמת חסר לנו גוזז ציפורניים או מרחיקי יתושים כאלה), אבל זה היה חמוד ב-2003, כשלהט"בים באמת היו נואשים לנראות הזאת. מאז, ההרגל הזה הפך למגונה, חסר טעם ונתפס היום בעיניי רבים כניצול של הקהילה ולא כתמיכה בה.
המאבק לשוויון זכויות השתנה, ואם המותגים והחברות האלה באמת תומכות בנו ולא רק מחפשות דרך להשיג פרסומת בחינם ובכך לקדם את עצמן, גם הגישה שלהן חייבת להשתנות. קבקבי עץ צבעוניים שהתחפשו רק לרגע לא יקדמו את הקהילה הגאה במאבק שלה, גם אם הן יהפכו את הדרך לנוחה יותר.
אנחנו כאן כל הזמן
יש גם מותגים שלוקחים את השיווק לעשייה אמיתית. קחו למשל את סודהסטרים, שחוגגת ביטוי עצמי והשיקה השבוע מהדורת מכשירים שכל אחד יכול לעצב בעצמו בעזרת טושים בצבעי הגאווה. בניגוד לרוב הפריטים שמופיעים בכתבה - הבקבוקים הגאים הולכים להישאר במשך כל השנה, ואילו המכשיר עצמו יימכר במהדורה מוגבלת. מי שנבחרה לככב בקמפיין העולמי היא לא אחרת מאשר מאשר לברן קוקס, ומה יכול להיות יותר טוב בימים אלה מאשר נראות נפלאה לקהילה הטרנסג'נדרית?
גם חברת Nivea חוגגת ייחודיות ומשיקה קרם רב שימושי בצבעי הגאווה ואילו ב-AXE חוגגים אהבה עם ספריי בניחוח יוניסקס בצבעי דגל הקהילה הכוללני, שכולל גם את צבעי דגל הקהילה הטרנסית. ב-AXE הגדילו לעשות וצילמו סרטוני רשת השתתפות להט"בים, שבקרוב נוכל לראות ברשתות החברתיות.
כל המותגים האלה עושים זאת בשיתוף פעולה עם איגי - ארגון הנוער הגאה, שגם יקבל חלק מהרווחים של היבואן. הגדילה לעשות חברת האופנה Reebok, שהשיקה קולקציה גאה יפהפיה והרימה הפקת אופנה המנציחה גיי אייקונס, שתמונותיה יעלו למכירה פומבית בצורת NFT וכל הרווחים קודש לארגון.
היוזמות באמת מרגשות, חשובות ומלאות ברצון טוב, אבל תקשיבו - אפשר לעשות יותר. מתנצל מראש על הנימה הסבתאית, אבל למה נזכרים בנו רק ביום ההולדת? בספטמבר אנחנו לא שווים התייחסות? גאווה נמצאת פה 24 שעות ביממה, שבעה ימים בשבוע, 365 ימים בשנה. היא אולי נמצאת כרגע בתחתית העמוד וההומופוביה מרימה את הראש גם בשנת 2021, אבל אנחנו תמיד פה ותמיד נשאר פה.
זו גם ככל הנראה לא מקריות שכל החברות משתפות פעולה עם איגי, ארגון הלהט"ב הגדול בישראל, שעל חשיבותו ופעילותו המבורכת אי אפשר לערער. אבל נדמה כי הנטייה לשתף פעולה דווקא עם איגי לא נובעת רק מתוך רצון לקדם את הקהילה, אלא גם מתוך מחשבה עסקית ורצון לקדם את המותג, כי בכל זאת - איגי הוא הארגון שיודע הכי טוב את העבודה מבחינה תקשורתית.
אבל רגע, זה לא הארגון היחיד שישמח לתמיכה הזאת. גם ארגונים קטנים יותר כמו טרנסיות ישראל, חוש"ן, הבית הפתוח בירושלים, תהלה, בת-קול, חברותא, שב"ל, מעברים לקשת הטרנסית, פרויקט גילה ההתנדבותי, בית גאה בבאר שבע, האחווה הסטודנטיאלית, הקשת החיפאית, מועדון הספורט הגאה, בית הקהילות של חיפה, בית דרור ועוד ארגונים, עמותות ומרכזים ייעודיים היו שמחים אם מותגים היו מושיטים להם יד ומסייעים להם.
אז למה הנוכחות של מותגים בחיי הקהילה מגיעה רק במהדורות מוגבלות ולא עומדת על המדף במשך כל השנה? למה מיולי עד מאי לא שומעים בכלל מה שלומכם, אבל אז המצעד מגיע וכולם מסתערים על הקהילה הגאה? זו לא האשמה, כי אני בטוח שהכוונות טובות, אבל יש רגעים שבהם אני שואל את עצמי האם מדובר בתמיכה אמיתית וכנה - או שמישהו בא לעשות עלינו קופה.
יש מי שרואה אותנו
יש גם מותגים שנותנים את הבמה לחברי וחברות הקהילה הגאה, גם אם ברקע מסתתרת פרסומת קטנה. converse העולמית השיקה קולקציית גאווה, אבל בישראל לקחו את זה צעד קדימה והפיקו סרטונים בנימה קצת יותר רצינית, העוסקים בסיפורים אישיים של להט"בים, על יחס הסביבה ומצב הקהילה בארץ.
רנואר הפיקה סרטונים דומים הנושאים את המסר "Be you, The rest is already taken" (תהיו אתם - כל השאר תפוס), אבל בניגוד לכל השאר - רנואר לא מנסה למכור לנו משהו, היא פשוט נותנת לנו לספר את הסיפור שלנו.
אבל החברה שהצליחה להתעלות מעל כולם היא BUYME, שהחליטה לציין את חודש הגאווה בדרך הכי פשוטה שאפשר, אבל עוצמתית יותר מכל חולצה מקושטת. במהלך יוני, לוגו החברה ילבש את צבעי הגאווה כאות הזדהות עם המאבק של הקהילה הגאה לשוויון. את הלוגו של BUYME אף אחד מאיתנו לא יכול והעיצוב הפשוט לא יכניס שקל לחברה - אבל הוא עדיין יהיה שם לחבק אותנו.
פלטפורמת המתנות הגדולה בישראל לא חיפשה פרסומת או דרך לקדם את עצמה, היא רק ביקשה לעשות שינוי אמיתי - לא מול הלקוחות, אלא מול העובדים. השנה, תארח החברה את הדס אלמוג, סמנכ"לית משאבי אנוש בארגוני הייטק ענקיים כמו אמדוקס, להרצות בפני עובדי החברה על הסיפור האישי שלה כלהט"בית. העובדים גם יקבלו סקירה של היסטוריה גאה, ישתתפו בשיח על גיוון והכלה בארגונים, והעובדים הלהט"בים יערכו פאנל עם בני בריתם במטרה לקדם שוויון ארגוני.
נכון, זה נשמע משעמם טילים. גם אני לא בדיוק מתלהב מיום האסטרטגיה שמתוכנן במשרד שבוע הבא, ולמרבה הצער בפעילויות האלה אי אפשר לבזבז כסף על נעלי גאווה, אבל תקשיבו רגע - זה בדיוק מה שהקהילה הגאה צריכה ומצפה לו. אנחנו כבר לא באמת צריכים את המוצרים הצבעוניים האלה ושום קרם רב תכליתי לא יקדם אותנו לעבור המטרה הבאה - קבלה מלאה, הכלה מוחלטת ושוויון זכויות.
אתם יודעים מה אתם כן יכולים לעשות? להשיק פריטים שלנצח יופיעו בסל המוצרים שלכם, להעסיק את חברי וחברות הקהילה הטרנסג'נדרית ולהתגאות בהם, לקיים הכשרות חוש"ן לעובדים, לחתום על תו גאה, להדביק במחלקות משאבי האנוש מדבקות מרחב בטוח, ויותר מהכל - לצאת בהודעה פומבית שאתם תומכים בשוויון זכויות מלא ולבקש ממשלת ישראל לפעול בנושא. זה באמת יותר מדי לבקש?